优秀电视广告文案范例分析.doc

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优秀电视广告文案范例分析

[提要] : 电视广告文案范例分析：电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。 ......

电视广告文案范例分析：电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
如："索尼" 电视广告脚本

画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。
男青年旁多了一个女青年。
中间又出现一个活泼可爱男孩。
这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。
广告词：这是索尼。

脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页

这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了"索尼"品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

如："中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本

镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。
镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。
锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。
画外音：哎呀！
镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。
镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。
画外音：咦？
镜头六：（用特技叠上字幕）"参加保险，化险为夷"。
画外音：噢！
镜头七：（叠化到全景）"中国人民保险公司上海分公司"。

脚本来自：《中国广告精品探胜》

这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好→破碎→复原的过程为象征，及三个感叹词："哎呀""咦？""噢！"相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
⒊ 广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

如：美国"贝尔电话公司"广告
广告文案：

一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问："谁的电话？"
老妇人回答："是女儿打来的。"
又问："有什么事？"
回答："没有。"
老先生惊奇地问："没事？几千里打来电话？"
老妇人呜咽道："她说她爱我们。"
两人顿时相对无言，激动不已。
这时出现画外音："用电话传递你的爱吧！"

文案来自：《中外广告精品探胜》

这则广告文案，广告词除最后一句话外音外，几乎全部采用人物对话形式来构成一定的情节，完全是生活化的口语，传递了感人肺腑的人间真情，给所要宣传的企业罩上了浓郁的感情色彩，使观众在情感的共鸣中对企业产生好感，企业形象因之刻入了观众的记忆中广告文案 电视广告
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