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对虾产品国内市场营销对虾产品国内市场营销DomesticMarketingforShrimpProducts2010年4月 湛江 对虾产业发展论坛Zhanjiang,April 2010,Shrimp Industry Development Forum樊旭兵 北京海桥市场推广有限公司Fan Xubing,Beijing Seabridge Marketing&Consulting Co.Ltd.中国对虾出口面临的困境Difficulties of China Shrimp Export积极开拓南美虾内销市场Domestic Marketing for Vannamei Shrimp野生北极虾市场营销案例Wild Coldwater Shrimp Marketing Case in China设立全国农产品营销基金Establishing National Agri-Products Marketing Fund本发言分为四个部分本发言分为四个部分中国对虾出口面临的困境中国对虾出口面临的困境Difficulties of China Shrimp Export积极开拓南美虾内销市场Domestic Marketing for Vannamei Shrimp野生北极虾市场营销案例Wild Coldwater Shrimp Marketing Case in China设立全国农产品营销基金Establishing National Agri-Products Marketing Fund养殖南美虾，泰国以出口为主（养殖南美虾，泰国以出口为主（70%以上），中国以内销为主（以上），中国以内销为主（70%以上）以上）中国南美虾市场的未来：内销为主，外销为辅中国南美虾市场的未来：内销为主，外销为辅ChinaVannameiProspective:MainlyforDomesticConsumption,PartlyforExporting理由：理由：人民币未来升值会使中国出口竞争力下降人民币未来升值会使中国出口竞争力下降中国劳动力成本加工成本逐步提高中国劳动力成本加工成本逐步提高中美、中日、中欧贸易摩擦增多，中国出口困难增加中美、中日、中欧贸易摩擦增多，中国出口困难增加出口退税率未来会降低，甚至取消出口退税率未来会降低，甚至取消中国内销市场不断扩大中国内销市场不断扩大中国对虾出口面临的困境Difficulties of China Shrimp Export积极开拓南美虾内销市场积极开拓南美虾内销市场DomesticMarketingforVannameiShrimp野生北极虾市场营销案例Wild Coldwater Shrimp Marketing Case in China设立全国农产品营销基金Establishing National Agri-Products Marketing Fund20082008年各国虾消费对比年各国虾消费对比 (2008 Shrimp Consumption By Country)国家国家总人口（万人）总人口（万人）国内虾销量（吨）国内虾销量（吨）人均虾年消费量（公斤人均虾年消费量（公斤/人）人）出口率出口率/进口率（进口率（%)%)中国13280010000000.75 28%中国城市6067010000001.651.65 28%泰国65001320002.03 73%美国304006200002.04 90%日本129003300002.56 85%2008年各国对虾消费对比年各国对虾消费对比(2008ShrimpConsumptionByCountry)n如按城市人口人均虾年消费量计算，中国已经接近美国水平。如按城市人口人均虾年消费量计算，中国已经接近美国水平。n如按美国人均虾年消费量如按美国人均虾年消费量2.04公斤计算，中国城市的虾市场容量为公斤计算，中国城市的虾市场容量为124万吨。万吨。n在目前经济发展水平下，中国虾内销市场容量已经接近饱和。在目前经济发展水平下，中国虾内销市场容量已经接近饱和。中国虾内销市场潜力估计中国虾内销市场潜力估计ChinaDomesticShrimpMarketEstimationn通过宣传吃虾的益处，不断提高城市人均虾销量，如能达到日本人均通过宣传吃虾的益处，不断提高城市人均虾销量，如能达到日本人均2.56公斤水公斤水平，则城市虾市场容量可以达到大约平，则城市虾市场容量可以达到大约155万吨。万吨。n凭借低价和分销，使农村人口也开始消费虾，如果农村人均年消费量凭借低价和分销，使农村人口也开始消费虾，如果农村人均年消费量0.5公斤，公斤，农村市场年容量也将有农村市场年容量也将有36万吨。万吨。n以上合计中国虾年市场容量可以达到大约以上合计中国虾年市场容量可以达到大约200万吨。这估计是近期的极限容量。万吨。这估计是近期的极限容量。n市场分为三个层次：城市高端、城市中端、城市农村低端市场分为三个层次：城市高端、城市中端、城市农村低端。n针对不同市场，推出不同产品，采取不同策略。针对不同市场，推出不同产品，采取不同策略。扩大中国虾内销市场办法扩大中国虾内销市场办法ApproachesofEnlargingChinaDomesticShrimpConsumptionn你可以继续以外销为主，但别的国家比你成本更低，欧美日市场继续疲软。你可以继续以外销为主，但别的国家比你成本更低，欧美日市场继续疲软。n你可以继续扩大对虾养殖，但养殖水域有限，鱼粉和饲料成本不断上升，而且国你可以继续扩大对虾养殖，但养殖水域有限，鱼粉和饲料成本不断上升，而且国内市场很快会达到饱和。内市场很快会达到饱和。n你不必去主动开拓内销市场，因此国内市场可能不会迅速增长。你不必去主动开拓内销市场，因此国内市场可能不会迅速增长。n你不必去关注质量（安全、包冰、亏重），但消费者有可能会放弃你的产品。你不必去关注质量（安全、包冰、亏重），但消费者有可能会放弃你的产品。n你不必去关注品牌，但你的产品与别人没有区别，你也没有超额利润可赚。你不必去关注品牌，但你的产品与别人没有区别，你也没有超额利润可赚。您面临的选择您面临的选择:TheChoicesYouHave:开拓南美虾内销市场主要建议开拓南美虾内销市场主要建议SuggestionsforDevelopingVannameiShrimpDomesticMarketn该协会由中国水产流通与加工行业协会牵头，主要的南美虾出口商和大型该协会由中国水产流通与加工行业协会牵头，主要的南美虾出口商和大型南美虾饲料公司为主组成。南美虾饲料公司为主组成。n市场推广经费由上述主要企业共同分担，同时可申请国家和当地部分政府市场推广经费由上述主要企业共同分担，同时可申请国家和当地部分政府专项资金支持。专项资金支持。n制订详细的南美虾内销五年营销计划（制订详细的南美虾内销五年营销计划（2010-2015，每年推广经费预算人民，每年推广经费预算人民币币2000万元）万元）n注册统一的南美虾品牌，如注册统一的南美虾品牌，如“中国南美虾中国南美虾”、“湛江南美虾湛江南美虾”，各成员企，各成员企业在统一品牌下，可以拥有各自的厂商品牌。业在统一品牌下可以拥有各自的厂商品牌。n委托专业推广公司执行该推广计划。委托专业推广公司执行该推广计划。n各成员企业成立内销部，与专业推广公司配合，共同开拓国内市场。各成员企业成立内销部，与专业推广公司配合，共同开拓国内市场。开拓南美虾内销市场主要措施开拓南美虾内销市场主要措施MeasuresforDevelopingVannameiShrimpDomesticMarketn媒体大力宣传（电视、户外、网络、卖场等），提升媒体大力宣传（电视、户外、网络、卖场等），提升“南美虾南美虾”品牌品牌知名度和美誉度。知名度和美誉度。n宣传南美虾营养、健康、安全的概念。宣传南美虾营养、健康、安全的概念。n提倡提倡“每周一次南美虾每周一次南美虾”的消费习惯。的消费习惯。n建立一个覆盖全国建立一个覆盖全国1000家大卖场的南美虾销售和促销网络，开展南家大卖场的南美虾销售和促销网络，开展南美虾促销活动。美虾促销活动。n建立覆盖全国建立覆盖全国100家主要餐饮连锁集团（餐饮百强企业）的南美虾销家主要餐饮连锁集团（餐饮百强企业）的南美虾销售和促销网络，开展南美虾厨师培训、南美虾美食推广月等活动。售和促销网络，开展南美虾厨师培训、南美虾美食推广月等活动。n建立一个覆盖全国所有大中城市的南美虾批发网络和经销商网络，组建立一个覆盖全国所有大中城市的南美虾批发网络和经销商网络，组织经销商培训，召开经销商年会。织经销商培训，召开经销商年会。开拓南美虾内销市场开拓南美虾内销市场主要目标主要目标MajorObjectivesforDevelopingVannameiShrimpDomesticMarketn南美虾从目前无品牌状态，迅速成为国内知名水产品牌。南美虾从目前无品牌状态，迅速成为国内知名水产品牌。n南美虾知晓率南美虾知晓率1、2、3年内分别达到年内分别达到30%、50%、70%。n南美虾虾营养、健康、安全的产品形象逐步深入人心。南美虾虾营养、健康、安全的产品形象逐步深入人心。n“每周一次南美虾每周一次南美虾”的消费习惯逐步形成。的消费习惯逐步形成。n全国全国1000家大卖场和家大卖场和100家餐饮连锁集团都有稳定的南美虾销售。家餐饮连锁集团都有稳定的南美虾销售。n主要南美虾生产商各自建立起一个覆盖全国的内销网络，厂商对各级经销主要南美虾生产商各自建立起一个覆盖全国的内销网络，厂商对各级经销商的控制能力明显提高。商的控制能力明显提高。n南美虾内销市场以年均南美虾内销市场以年均15%左右的速度持续增长。左右的速度持续增长。n引入南美虾养殖总量控制制度（例如养殖许可证制度），控制南美虾养殖引入南美虾养殖总量控制制度（例如养殖许可证制度），控制南美虾养殖总量年增长速度在总量年增长速度在10%以内。以内。n南美虾零售价格在目前水平上提高南美虾零售价格在目前水平上提高15%至至20%。n南美虾销售毛利率逐渐恢复到南美虾销售毛利率逐渐恢复到20%以上。以上。目前南美虾内销存在目前南美虾内销存在主要问题主要问题MainObstaclesofCurrentVannameiShrimpDomesticSalesn南美虾处于无品牌地位，国内绝大多数消费者只知海虾，不知南美虾。没南美虾处于无品牌地位，国内绝大多数消费者只知海虾，不知南美虾。没有做过关于南美虾的大规模消费者宣传。有做过关于南美虾的大规模消费者宣传。n优质南美虾和劣质南美虾混杂在一起，无法做到优质优价。消费者无法判优质南美虾和劣质南美虾混杂在一起，无法做到优质优价。消费者无法判断。断。n由于恶性价格竞争，劣币驱逐良币，包冰越来越严重（甚至达到由于恶性价格竞争，劣币驱逐良币，包冰越来越严重（甚至达到50%），），亏重现象严重，如不彻底改变，将重蹈亏重现象严重，如不彻底改变，将重蹈浙江虾仁浙江虾仁的覆辙。的覆辙。n绝大多数南美虾加工厂没有内销经验，缺乏销售网络。绝大多数南美虾加工厂没有内销经验，缺乏销售网络。养殖南美虾和野生北极虾产量和批发价格趋势Wholesale Price Trend for Vannamei Shrimp and Coldwater Shrimp养殖南美虾和野生北极虾产量和批发销售毛利率趋势Gross Margin Trend for Vannamei Shrimp and Coldwater Shrimp中国对虾出口面临的困境Difficulties of China Shrimp Export积极开拓南美虾内销市场Domestic Marketing for Vannamei Shrimp野生北极虾市场营销案例野生北极虾市场营销案例WildColdwaterShrimpMarketingCaseinChina设立全国农产品营销基金Establishing National Agri-Products Marketing Fund受野生北极虾生产商协会委托，海桥公司：受野生北极虾生产商协会委托，海桥公司：EntrustedbyWildColdwaterShrimpProducersAssociationBeijingSeabridgecarryout:n对国内北极虾市场进行详细市场调查n制订2006-2008三年北极虾营销计划n宣传品设计准备、菜肴研发n超市培训、促销、卖场生动化和奖励计划n酒店培训和促销n批发市场促销、户外广告n经销商培训和指导北极虾零售商指南和小菜谱Retail Brochure and Recipe Booklet菜谱盒Recipe Booklet Holder夹子旗Clip Flag北极虾零售包装Retail Package卖场生动化Hypermarket Merchandising上海大润发促销上海大润发促销RT-Mart Promotion,Shanghai北京家乐福促销北京家乐福促销 Carrefour Promotion,Beijing北京家乐福促销北京家乐福促销 Carrefour Promotion,Beijing沈阳家乐福促销沈阳家乐福促销 Carrefour Promotion,Shenyang济南大润发促销济南大润发促销 RT-Mart Promotion,Jinan北京厨师培训北京厨师培训Chef Training,Beijing上海厨师培训上海厨师培训Chef Training,Shanghai济南厨师培训济南厨师培训Chef Training,Jinan上海酒店美食节上海酒店美食节Restaurant Promotion,Shanghai上海酒店美食节上海酒店美食节 Restaurant Promotion,Shanghai文怡博客文怡博客(PopularGastronomyBlog)新浪：新浪：http:/ of China Shrimp Export积极开拓南美虾内销市场Domestic Marketing for Vannamei Shrimp野生北极虾市场营销案例Wild Coldwater Shrimp Marketing Case in China设立全国农产品营销基金设立全国农产品营销基金EstablishingNationalAgri-ProductsMarketingFund先进国家水产品营销经验总结Successful Marketing Experiences from Advanced Countries政府政策大力支持(Government Political&Financial Supporting)行业协会负责组织(Trade Association Organizing)专业推广机构运作(Professional Marketing Agent Implementation)相关企业积极参与(Relevant Companies Participation)以上四点缺一不可！以上四点缺一不可！美国农产品市场营销体系介绍(Introduction of US Agri-Marketing System)美国农业部(United States Department of Agriculture,USDA)农产品营销局（农产品营销局（Agricultural Marketing Service,AMS）负责国内推广。）负责国内推广。雇员5500人，目前执行的营销项目营销项目超过90个，主要包括：商品区域化市场信息和运输数据分级、证书和认证科学与实验室国家有机产品计划商品采购农产品运输批发市场与农贸市场公平贸易法规产业营销和推广产业营销和推广联邦研究与推广计划国际营销国际营销商品和贸易标准、产品、生产过程和设备认证、科学与知识产权服务、市场与船运信息美国农业部(United States Department of Agriculture,USDA)海外农业局（海外农业局（Foreign Agricultural Service,FAS），负责海外推广。），负责海外推广。成立于成立于1953年，年，10000名左右雇员（官员名左右雇员（官员+专家专家+当地雇员），在当地雇员），在82个国家有个国家有102个海外办公室，个海外办公室，同时管理其他同时管理其他71个国家。个国家。海外市场发展合作者计划海外市场发展合作者计划 Foreign Market Development Cooperator Program(FMD)已有40多年历史，2002年农场保障与农村投资法案规定2008-2008年每年预算3450万美元。市场进入计划市场进入计划 Market Access Program(MAP)1978年农业贸易法批准设立，2002年农场保障与农村投资法案批准逐年增加资金投入；2002年预算9000万美元，2006-2008年每年预算2亿美元；农业合作社和小企的品牌促销活动，政府和企业50%：50%投入；非品牌促销，商会和参与者至少提供10%的资金配套。新兴市场计划新兴市场计划 Emerging Markets Program(EMP)2002-2008年，每年预算1000万美元；支持供应链推广活动，不直接支持针对消费者的推广活动；新兴市场国家：人口超过100万人，人均收入低于9360美元。市场信息服务：全球农业信息网络（GAIN)、市场与商品专题报告服务对象：农产品贸易协会、州和地区性贸易组织、小农业者、农业合作社农业贸易处(Agricultural Trade Office,ATO)，北京、上海、广州、成都、沈阳、香港农业事务处（Office of Agricultural Affairs,OAA),北京美国农产品市场营销体系介绍(Introduction of US Agri-Marketing System)2008年度美国农业部海外农业局MAP计划项目支出清单 1FiscalYear2008MarketAccessProgramAllocationsParticipantAllocationAlaskaSeafoodMarketingInstitute$5,009,685AmericanForestandPaperAssociation$9,309,336AmericanPeanutCouncil$2,477,734American Seed Trade Association$41,601American Sheep Industry Association$333,074AmericanSoybeanAssociation$4,443,480BlueDiamondGrowers/AlmondBoardofCalifornia$2,852,709Brewers Association$313,279CaliforniaAgriculturalExportCouncil$1,024,711California Asparagus Commission$232,103California Cherry Advisory Board$373,298California Cling Peach Board$237,705California Fresh Tomato Growers/Florida Tomato Committee$373,620California Kiwifruit Commission$321,800California Pear Advisory Board$178,474California Pistachio Export Council/Cal-Pure Pistachios,Inc.$830,800CaliforniaPruneBoard$3,103,1442008年度美国农业部海外农业局MAP计划项目支出清单 4FiscalYear2008MarketAccessProgramAllocationsParticipantAllocationThe Catfish Institute$289,419The Popcorn Board$177,928U.S.Apple Association$892,157U.S.Dairy Export Council$4,511,398U.S.Dry Bean Council$1,112,097U.S.Grains Council$8,191,306U.S.Livestock Genetics Export,Inc.$866,640U.S.Meat Export Federation$15,351,211U.S.Wheat Associates$6,531,290USA Dry Pea and Lentil Council$999,299USA Poultry and Egg Export Council$5,379,580USA Rice Federation/U.S.Rice Producers Association$4,665,156Washington Apple Commission$4,834,387Washington State Fruit Commission$1,021,992Welchs Food$967,687Western United States Agricultural Trade Association$10,676,049Wine Institute$7,481,814Evaluation$727,223TOTAL$200,000,0002006、2007、2008年度预算都是：年度预算都是：$200,000,000向政府有关部门和水产品企业的建议Suggestions for Government and Relevant Aquaculture Companies政府立法保证讨论和颁布讨论和颁布农产品市场营销法农产品市场营销法。政府预算保证建立专项建立专项农产品海外营销基金农产品海外营销基金、农产品国内营销基金农产品国内营销基金；首期三年计划首期三年计划2009-2012年，中央和地方预算保证，每年预算年，中央和地方预算保证，每年预算200亿人民币；亿人民币；由农业部和商务部负责集中管理；由农业部和商务部负责集中管理；每年扶持每年扶持1000个左右农产品行业协会，每个协会每年经费个左右农产品行业协会，每个协会每年经费2000万元；万元；在主要国家建立海外农业贸易处（ATO），负责协调当地的中国农产品营销；建立公开、公正的项目申请、评审、评估制度。成立真正意义上的专业水产品行业协会鼓励成立以产品为导向的、单一的专业农产品协会，如对虾生产者协会、鳗鱼生产者协会、罗非鱼生产者协会、斑点叉尾鮰生产者协会等；企业可以根据其生产的产品，分别参与不同的专业协会；成立董事会、按照出资（推广经费）多少决定投票权；聘请独立的经理人负责日常工作，会员企业人员不直接参与日常管理；聘请独立的专业推广机构负责执行，避免“肥水怕流外人田”的狭隘意识。企业改变思想观念、变被动等待到主动参与改变“我出钱开拓市场，被别人分享成果”的狭隘意识；改变靠个别企业“独自打天下”的英雄主义意识；树立品牌意识、产地意识、市场导向意识、消费者导向意识；树立市场推广的长期意识和持久意识。北京海桥市场推广有限公司介绍北京海桥市场推广有限公司介绍IntroductionofBeijingSeabridgeMarketingCo.成立于2002年提供中国大陆和香港的市场营销服务主要客户是国外的水产品或农产品协会目前中国最专业的水产品市场推广机构目前中国最专业的水产品市场推广机构主要客户包括：挪威海产外贸局（挪威三文鱼）加拿大野生北极虾协会（野生北极虾）加拿大新不伦维克省渔业厅（加拿大雪蟹）加拿大大西洋沿岸各省政府（加拿大龙虾）西班牙加利西亚省政府（西班牙贻贝）加拿大象拔蚌协会（象拔蚌）北海道渔民联合会（北海道水产）美国肉类出口协会澳大利亚畜牧与肉类协会北京、上海、深圳、沈阳办公室详细情况，请见海桥公司手册