欧莱雅案例——产品组合.ppt

第七章第七章 产品策略产品策略学习目的与要求：学习目的与要求：学习目的与要求：学习目的与要求：了解产品整体概念及产品分类；了解产品整体概念及产品分类；掌握产品组合策略；掌握产品组合策略；掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；新产品策略新产品策略1 1、产品及产品整体概念、产品及产品整体概念、产品及产品整体概念、产品及产品整体概念2 2、产品阶层结构、产品阶层结构、产品阶层结构、产品阶层结构3 3、产品分类、产品分类、产品分类、产品分类产品产品产品产品效用效用效用效用质量质量质量质量特色特色特色特色品牌品牌品牌品牌包装包装包装包装式样式样式样式样运送运送运送运送安装安装安装安装信用信用信用信用维修维修维修维修保证保证保证保证核心产品（性能、质量等）核心产品（性能、质量等）核心产品（性能、质量等）核心产品（性能、质量等）核心产品（性能、质量等）核心产品（性能、质量等）实际产品（宣传品、品牌等）实际产品（宣传品、品牌等）实际产品（宣传品、品牌等）实际产品（宣传品、品牌等）实际产品（宣传品、品牌等）实际产品（宣传品、品牌等）附加产品（维修服务，升级能附加产品（维修服务，升级能附加产品（维修服务，升级能附加产品（维修服务，升级能附加产品（维修服务，升级能附加产品（维修服务，升级能力的）力的）力的）力的）力的）力的）1 1 1、产品的定义、产品的定义、产品的定义、产品的定义、产品的定义、产品的定义 2 2、产品的层次、产品的层次、产品的层次、产品的层次 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。（三层次论）（三层次论）（三层次论）（三层次论）4 43、产品分类、产品分类1）消费品：）消费品：2）工业品：）工业品：根据消费者如何去购买消费品，将消费者进一步细分为：方根据消费者如何去购买消费品，将消费者进一步细分为：方便品，选购品，特殊品和非需品。便品，选购品，特殊品和非需品。根据如何进行生产过程的特点可分为材料和零部件、此本项根据如何进行生产过程的特点可分为材料和零部件、此本项目、供应品和服务。目、供应品和服务。二、产品组合二、产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。三、产品生命周期三、产品生命周期产品生命周期产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。生命周期的各个阶段生命周期的各个阶段引入期成长期成熟期衰退期6 67 7销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线销售增长率销售增长率%0%0。1-10 1-10 10 010 0。1-10 1-10 0 0产品普及率产品普及率%5 5-50 50-90%5 5-50 50-90 9090产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线8 81）引入期的营销策略）引入期的营销策略促销促销高高 低低高高 低低 价价格格快速撇快速撇脂战略脂战略缓慢撇脂缓慢撇脂战略战略快速渗透快速渗透战略战略缓慢渗透缓慢渗透战略战略9 9快速撇脂：高价高促销快速撇脂：高价高促销（1）了解产品的人愿付高价（2）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：低价高促销快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂缓慢撇脂：高价低促销高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透缓慢渗透：低价低促销低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手10102）成长期的营销策略）成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变提高产品知名度说服消费者购买为吸引顾客，适时降价11113）成熟期的营销策略）成熟期的营销策略成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足足主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品1212策略策略改进市场：改进市场：促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进产品改进市场营销组合改进市场营销组合13134）衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略辨认疲软产品辨认疲软产品确定营销战略确定营销战略(Harrigan(1980)增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策四、新产品四、新产品新产品新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品新产品开发的程序 形成形成产品产品概概念念制定市场制定市场制定市场制定市场营销战略营销战略营销战略营销战略商业分析商业分析商业分析商业分析产品开发产品开发产品开发产品开发市场试销市场试销市场试销市场试销规模化规模化规模化规模化经营经营经营经营寻求创意寻求创意寻求创意寻求创意甄别创意甄别创意甄别创意甄别创意欧欧 莱莱 雅雅 让让 世世 界界 更更 美美 好好欧莱雅在中国市场上的成功欧莱雅在中国市场上的成功品牌介绍品牌介绍 LOreal Group LOreal Group 欧莱雅集团是欧莱雅集团是财富财富世界世界500500强之一，世界著名化妆品生产强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于厂家，创建于19071907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150150多个国家和地区，在全球拥多个国家和地区，在全球拥有有283283家分公司及家分公司及100100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,49150,491名员工、名员工、4242家家工厂和工厂和500500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于命，欧莱雅于19971997年正式来到中国。年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于欧莱雅于19971997年正式来到中国。年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。生女贝当古夫人和雀巢集团。中国化妆品市场分析中国化妆品市场分析2000200520062007200820092010 市场规模市场规模 （亿元）（亿元）3504605596507008001000 年增产率（年增产率（%）13.4%24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%中国化妆品市场分析中国化妆品市场分析2000200520062007200820092010 市场规模市场规模 （亿元）（亿元）3504605596507008001000 年增产率（年增产率（%）13.4%24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%20072007销售额销售额销售额销售额增长率增长率增长率增长率市场地位市场地位市场地位市场地位20082008200920095555亿亿亿亿69.5269.52亿亿亿亿81.881.8亿亿亿亿从从从从20012001年到年到年到年到20092009年，欧莱雅在中国的销售额增长近年，欧莱雅在中国的销售额增长近年，欧莱雅在中国的销售额增长近年，欧莱雅在中国的销售额增长近1414倍倍倍倍200620064040亿亿赫莲娜兰 蔻碧 欧 泉美发：卡诗 欧莱雅药妆：薇姿 理肤泉 欧莱雅 美宝莲羽西卡尼尔小护士“金字塔金字塔”品牌结构品牌结构薇薇薇薇姿姿姿姿卡卡卡卡诗诗诗诗理理理理肤肤肤肤泉泉泉泉兰兰兰兰蔻蔻蔻蔻赫赫赫赫莲莲莲莲娜娜娜娜碧碧碧碧欧欧欧欧泉泉泉泉卡卡卡卡尼尼尼尼尔尔尔尔羽羽羽羽西西西西小小小小护护护护士士士士欧莱雅的部分产品组合欧莱雅的部分产品组合欧莱雅欧莱雅 产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品组组合合的的长长度度护肤品美发香水药妆碧欧泉卡诗兰蔻薇姿赫莲娜欧莱雅理肤泉兰蔻小护士羽西产品组合的意义产品组合的意义宽度宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险长度长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择深度深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求产品组合策略的优势产品组合策略的优势从公司管理的角度共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃上降低经营风险，东边不亮西方亮从市场竞争的角度迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升多品牌使得在营销渠道中的地位更高从吸引消费者的角度日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田对于公司一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源对于竞争者拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：除了公司自己所有的产品同时还要面对来自其他产品的竞争。像兰蔻香水就会面对来自香奈儿的香水的竞争等等对于消费者给消费者造成困惑，到底应该选择欧莱雅的哪个品牌？1998年欧莱雅收购SoftShenn.2000年欧莱雅收购Carson2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌2004年4月欧莱雅收购羽西，并将其归入大众化妆品部门。欧莱雅主要通过收购其他的化妆品公司来发展自己的新产品，欧莱雅正式通过这种策略不断地在全球进行自己的产品扩张，增加自己的影响力和盈利能力。1 1、能够形成规模经济能够形成规模经济 。成为市场的领军者规模经济是指合理扩成为市场的领军者规模经济是指合理扩大经济规模从而引起经济效益增加的现象。通过企业并购，优大经济规模从而引起经济效益增加的现象。通过企业并购，优势企业可以以规模与效益实施并购战略，从而使企业规模扩大，势企业可以以规模与效益实施并购战略，从而使企业规模扩大，市场占有率提高，利润率提升，竞争力增强，资源优化配置，市场占有率提高，利润率提升，竞争力增强，资源优化配置，从而成为市场的领军者。从而成为市场的领军者。2 2、可以实现资源优化配置，达到资源共享可以实现资源优化配置，达到资源共享。从而实现强强联合。从而实现强强联合。利用相关企业拥有的资源，提高资源的使用效率和产出效率，利用相关企业拥有的资源，提高资源的使用效率和产出效率，从而实现企业间的资源优化配置、达到资源共享，从而实现强从而实现企业间的资源优化配置、达到资源共享，从而实现强强联合。强联合。3、可以实现多元化经营和保持核心竟争力可以实现多元化经营和保持核心竟争力。企业通过。企业通过并购可以使企业在保持原有经营领域的同时，向新的并购可以使企业在保持原有经营领域的同时，向新的领域扩张。对于大的企业集团来说，如果想进人一个领域扩张。对于大的企业集团来说，如果想进人一个新的领域，在面对激烈的市场竞争，瞬息万变的市场新的领域，在面对激烈的市场竞争，瞬息万变的市场面前，用太长的时间通过投资建厂面前，用太长的时间通过投资建厂(包括开发或引进新包括开发或引进新产品技术、招募新员工、开发市场等产品技术、招募新员工、开发市场等)是不经济的，因是不经济的，因此企业集团在进人新产业或新业务时，更倾向于用并此企业集团在进人新产业或新业务时，更倾向于用并购的方式来实现企业的多元化经营。购的方式来实现企业的多元化经营。4、可以提高资源利用率，降低交易成本企业并购可可以提高资源利用率，降低交易成本企业并购可以节约研究和开发费用以节约研究和开发费用1、目标企业价值评估中的资产不实风险2、营运风险3、安置被收购企业员工风险兰蔻香水广告兰蔻香水广告兰蔻香水广告兰蔻香水广告思考思考1 1、试分析欧莱雅在中国的成功的、试分析欧莱雅在中国的成功的、试分析欧莱雅在中国的成功的、试分析欧莱雅在中国的成功的原因？原因？原因？原因？2 2、欧莱雅实施品牌、欧莱雅实施品牌、欧莱雅实施品牌、欧莱雅实施品牌“金字塔金字塔金字塔金字塔”战略实施条件有哪些？战略实施条件有哪些？战略实施条件有哪些？战略实施条件有哪些？