工程项目在企业经营中的重要性分析.doc

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。

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工程项目在企业经营中的重要性分析
摘要
当“经济危机”、“限购”等字眼不断出现的时候，我们深深感觉到房地产行业的冬天到来了。住建部最新表示：住房限购令到期不“松绑”。由此可见，如果后续政策没有研究好，现有的“限购”政策就得延续。房地产行业的不景色，导致了与其同呼吸的陶瓷行业迎来了“史上最差年”。低迷难振的国内市场、反倾销多国“围攻”、飙升不止的生产成本等因素，使不少陶瓷企业在今年提前停线停窑。
面对困境，我们可以选择逃避与退缩，可以选择等待，但这不是智者所为，我们应当采取应对措施，积极化解困局，争取新的发展。以下篇幅所探讨的工程渠道，就是从工程推广的角度出发，探讨在未来的工作中，我们如何规避风险、度过难关，迎来新的春天。

目录
一 大市场环境分析 3
二 市场发展趋势 4
2.1 精装房受捧 4
2.2 商业地产逆市而上 5
2.3 国家大力发展保障房 5
三 工程销售的优点 6
3.1 进入相对良性的竞争环境 6
3.2 彰显品牌与实力 6
3.3 找到新的销售增长点 6
四 工程销售开展策略 7
4.1 建立工程销售队伍，完善工程渠道制度 7
4.2 配备工程项目信息，增加开拓渠道 7
4.2.1 购买工程项目信息 7
4.2.2 强强联系，互赢互利 7
4.2.3 积极参加各类论坛活动 8
4.3 厂商合作，进行工程销售分工 8
4.4 划分主次，重点突破 8
4.5 找准关键人，针对性公关 8
4.6 开拓设计师与设计院渠道 9
4.6.1 专门投资与设计公司合作 9
4.6.2 举办设计论坛与大赛 9
4.6.3 建立设计师信息数据库 9
五 道格拉斯产品与工装风格的搭配 10
5.1 欧式风格搭配 10
5.2 地中海风格搭配 10
5.3 现代简约风格搭配 11
六 工装趋势中的产品推广 11
6.1 抛光砖系列 12
6.2 太空科技石系列 12
6.3 仿古砖系列 12
6.4 火成岩系列 12
6.5 瓷片系列 12
七 总结 12

一 大市场环境分析
2011年以来，受美国、欧洲债务危机以及国内调控政策的影响，我国房地产行业迎来了寒冬。10月份全国各大城市商品住宅成交量同比都有较大幅度的下降，北京、上海、杭州等城市下降幅度更是超过30%。以下为新浪地产公布的最近数据：

根据统计报告显示，全国楼市成交继续走低，八成城市成交量同比下降。上海、北京等一线城市的大幅度降价目前已影响到二、三线城市的房地产市场，部分城市新盘降价幅度加大。
与房地产行业血脉相连的建材行业同样受到波及。家居建材的终端市场较去年有明显的回落。其中建筑陶瓷与商品房销售直接关联，受到的冲击更为明显。特别明显的是进入7月份以后，整个陶瓷行业陷入了相对低迷的状态。以佛山为例，2011年被称为“佛山陶瓷史上最差年”。进入7、8月后，众多陶瓷企业产品开始出现大规模的库存，原本春节前期才停窑的许多大企业，已经开始关停部分生产线让一线员工放假。有业内人士分析说，楼市限购对佛山陶瓷企业必然造成影响，直接导致销量的减少。因为在整个产业链中，一环扣一环，建筑陶瓷靠房地产支撑市场，限购令扩大，使整个房地产产业链发生变化，这自然会影响陶瓷建材等上游产业，使“旺季不旺，淡季更淡”的景象也更突出。
二 市场发展趋势
在如此严峻的市场环境下，陶瓷企业必须顺应市场发展趋势，采取切实有效措施，才能继续生存和发展。在经济大环境不好的情况下，2012年瓷砖行业的零售、工程会两极分化，零售渠道可能会萎缩不振，而工程渠道会随着大环境而发展。因此投入精力开拓工程项目，是企业必须采取的措施之一。以下就房地产行业的发展趋势做三点分析，阐述工程发展的巨大潜力以及我们必须投入精力开拓工程项目的必要性。
2.1 精装房受捧
国家从1999年起出台了一系列文件，要求取消毛坯房提倡精装房。万科、保利、恒大、龙湖、时代等各大地产公司都在大力发展精装房。首先，精装房确实能够满足白领阶层的需求；其次，精装房批量装修成本低。目前在许多城市，精装房逐渐成为发展主流。例如珠海，目前在售的90%以上楼盘都是精装房。随着市场的需求与日益增长的购买力，精装房的推广将成为新行业的一个发展趋势。未来的房子就是一个“共产主义”的思维构架，万事具备，只差主人入住的境界。
随着精装房市场主流趋势的发展，建材行业似乎也能从中分一杯羹。房产商与建材经销商强强联合共同生产精装修房，形成房地产商和建材商之间的绿色共生模式，开拓了建材市场发展的新领域。在人们的印象中，精装房就是品牌企业和品牌建材的综合，所以这给建材行业的发展提出了新要求。比如瓷砖行业，面对如此广阔的精装修市场在做好市场调查和了解其中流行趋势的同时，更要对自身产品进行产业链升级，采用新型技术，不断增添新的花色和规格，这样不仅能占据有利市场，也可在精装房市场中打响品牌，这是一个双赢的结果，必使企业做大做强。
2.2 商业地产逆市而上
目前国家的调控政策主要是针对住宅地产，商业地产作为调控的“真空”地带，却在逆市升温。中原地产统计数据显示：1至10月，北京全市累计新增办公面积108.6万平方米，10月份供应面积占全部的24,53%，成交金额环比上涨56.92%，成交价格环比上涨18.96%，10月份商铺地产成交面积比9月上涨43.71%。
商业设施建设和商业地产的开发作为推动消费升级的巨大载体，发挥更加重要的功能和作用。新政策的陆续颁布后，决定了今后相当长时间内，中国商业地产将具有广阔发展前景，目前国内商业地产的整体持有率还不足5％，商业地产有着广阔的发展空间。随着商业写字楼、大型综合商场、旅游景点等不断火暴，商业地产成为房地产行业“寒冬”中的“避风港”。
作为未来房地产市场的“绩优股”，从前期的策划、设计到后期的运营都具有很高的专业性，商业地产包括写字楼、商场、商街、酒店等物业形态，在建设中针对不同的用户人群，在建筑设计和材料选择上有很大不同，也正因为商业地产这样的特点，注定了商业地产在建材采购中具有更强的集中性与技术性，也就要求建材商采用工程销售中的专业与实力与其对接。
2.3 国家大力发展保障房
根据中央的要求，2011年全国要开工建设保障房1000万套，未来五年总计开工建设数量达到3600万套。我国将重点发展公共租赁住房，逐步使其成为保障性住房的主体。租赁的前提是住房必须提供必要的整体装修，作为地面铺设的瓷砖肯定能纳入整体装修范围。通过打好与政府与地产开发商的公共关系，提供物美价廉的产品，必能将其作为工程销量的新的增长点。
从以上三点发展趋势来看，2012年精装房、商业地产和保障房建设对于建筑陶瓷的需求量将会越来越大，采购品种与标准相对统一，而且将以工程采购为主。因此，我们必须抓住机遇，投入精力进行工程开拓，以弥补终端零售市场的不景气。
三 工程销售的优点
随着市场环境的不景气、竞争的加剧、营销成本的上涨，建材行业营销渠道转型到了迫在眉睫的地步。大多数经销商认为，过去挣100元，渠道营销成本大概是20-30元，而现在则上升到30-50元。由此可见，终端销售目前面临的成本压力非常大，根据分析，明年的终端市场将面临巨大的困难。面对压力，不少企业都在创新产品营销模式。有实力与规模的建材企业与经销商都把精力放到了工程销售上面。各种地产采购平台充斥着大量的建材商身影。对于企业与经销商来说，相比终端销售，工程销售有以下优点：
3.1 进入相对良性的竞争环境
从陶瓷行业的发展趋势而言，行业内的竞争已经从拼成本、拼销量转变为拼品牌、拼实力。工程销售进入门槛高、客户开发周期长、销售金额大、技术要求严格，可以直接把大部分的低质的竞争者过滤掉，与行业内的领先品牌进行一个相对良性的竞争。
3.2 彰显品牌与实力
通过工程销售进入知名的标志性建筑或者楼盘，以此作为企业广告的卖点，会在消费者心目中树立起深刻的品牌形象，增加消费者对企业与产品的认知度和认可度，对终端市场销售也有积极影响。
3.3 找到新的销售增长点
从经销商的角度而言，之前一直把精力放在终端零售。目前经济危机加重、人民币升值、国家限购等不利因素出现，可以预知未来一到两年，终端行情都将不景气。从工程领域入手，争取分到一块仍在不断变大的“蛋糕”，可以让经销商找到新的销售增长点，并且迅速做大做强。
四 工程销售开展策略
工程销售不同于普通销售，它的销售难度高、周期长、金额大、标准高、涉及面广。瓷砖行业的竞争特别激烈，我们将如何突围，成为各个工程项目的合作伙伴？这是我们必须要解决的问题。工程销售工可以从以下几方面开展：
4.1 建立工程销售队伍，完善工程渠道制度
工程销售异于其它销售，因此对销售人员的要求高。经验丰富、公关能力强大、拥有广阔的社会资源等。而把这部分人员转变为一支能打、敢打硬仗的团队，在于厂家与经销商的共同建设。
经销商建立工程销售队伍后，由总部统一安排人员对工程销售队伍进行培训与帮助，促使相关人员能够具备工程销售所需要的能力。同时建立起相关的工程渠道和管理制度，规范工程销售人员的工作，并且为其开展工程销售提供制度保障。
4.2 配备工程项目信息，增加开拓渠道
项目信息可以让工程销售人员找到推广的对象，开拓的渠道越多，销售人员能够得到的机会就越多，这方面的工作可从以下三点做起：
4.2.1 购买工程项目信息
RCC等数据公司收集了全国的工程项目信息，里面包含了工程项目名称、地址、进度、相关负责人以及联系方式等。可由总部采购，再根据区域统一分配到各经销商的工程销售人员，这样工程开拓人员就可以减少陌拜环节，提高营销效率。
4.2.2 强强联系，互赢互利
经销商还可以通过与其他建材产品的同行强强联合，通过特定途径合作，相互交换客户资源共同发展。如中山市永保新绿洲木业有限公司与容声电器就采取这种合作方式，利用容声电器已有的客户资源、借助容声电器的人脉关系，销售永保新绿洲的木地板。
4.2.3 积极参加各类论坛活动
经销商可积极参与各类组织举办的地产采购论坛等活动，通过这些平台，增加暴光率，接触更多的地产开发公司负责人。如新浪地产会不定期在各大城市举办地产采购论坛。前来参加该论坛的都是该地区知名的地产开发公司，还有来自全国各地的建材经销商。活动会列举这些地产公司正在和即将开发的项目和要采购的建材产品，并且安排建材商与地产商的主要负责人进行面对面的交流。
4.3 厂商合作，进行工程销售分工
前期的工程项目信息收集，工程跟踪与公关等工作可由经销商工程销售人员进行，总部人员可协助进行报价、议价、投标等工作。
工厂要设计适合工程使用的系列产品，并且做好采购、生产、质量监督、物流以及后期安装、服务等工作。
4.4 划分主次，重点突破
为了让工程销售尽快有所收获，经销商可优先重点开发项目公司以及中小型房地产企业。一般此类企业都是有项目在建，并且内部关系相对简单，入手比较容易，而且很快可以出成绩。而对于全国性的大型房地产企业。经销商可以采用“敲牛皮糖”战术，层层突破，最后达成合作。
4.5 找准关键人，针对性公关
在对房地产企业进行公关的过程中，要尽快分辨出能够对产品采购作出决策或能产重要帮助的关键人，有针对性地进行公关，透过这些人了解采购的相关信息以及竞争对手情况，并且邀请其到工厂考察，展示企业实力与风采，同时做好公关工作。
4.6 开拓设计师与设计院渠道
近年来，国内仿古砖的发展趋势在不断的壮大，消费者开始认可仿古砖。从市场的角度而言，仿古转的发展跟设计师的推动作用有很大的关系，消费者受设计师的引导性越来越大。工程销售人员开拓了设计师设计院渠道，能够在与客户的对碰中先入为主，引导客户接受我们的理念与产品。通过设计师的推广来扩大销售渐渐成为部分品牌陶企的促销新趋势，有的公司还在今年取得逆市增长。业内人士表示，精装房在今后的房产销售中比例会越来越大，利用好设计师渠道有助于高端品牌在销售中占得先机。作好设计师与设计园渠道，可采取以下策略：
4.6.1 专门投资与设计公司合作
企业可以通过注资、资源分享、利润反馈等方式与设计公司合作，从设计阶段介入项目推广工作。让项目装修风格从设计开始就以道格拉斯的产品为标准，从样板到大货供应都统一依照道格拉司的产品标准与风格，这样就可以减少企业在后期工作中的弯路，例如需要甲方配合让设计园更改设计方案或者遵照对方提供的样板生产等情况就完全可以避免了。
4.6.2 举办设计论坛与大赛
如今，随着设计师的重要性日趋凸显，越来越多的家居品牌开始“紧盯”设计师。企业以论坛与大赛为平台，一方面可以加深与设计师的联系，另一方面可以将企业的产品理念与风格在设计师队伍中推广。在过去几年，科勒、美标、箭牌、马可波罗、科宝等品牌，就是通过赞助和举办设计师大赛和论坛，来推广品牌文化、影响消费者。
4.6.3 建立设计师信息数据库
随着消费需求的变化，陶瓷企业推广新品的速度也在不断加快。如何快速有效的将企业的最新产品与最新理念传递到设计师手中？成为许多陶瓷企业面临的难题。
在信息技术不断发展的今天，一切都成为现实，我们可以通过建立设计师信息数据库来解决这一难题。我们可以在数据库中录入设计师的个人信息、兴趣爱好、设计风格、设计项目等。通过信息桥梁沟通，一方面可以保持与设计师的联系，另一方面可以及时有效的把企业信息传递到设计师手中。
五 道格拉斯产品与工装风格的搭配
不同的产品定位与目标客户群体选择，会让客户对建筑装修风格作出分类。不同的装修风格，客户会在建材产品的采购中作出不同的选择。风格吻合、品牌保证、价格适合是客户在建材选择中的三大依据。道格拉斯产品系列丰富、风格各异，针对不同的工装风格，都有相应的产品对接。以下就国内流行的几大工装风格与道格拉斯相应的产品对接做几点探讨。
5.1 欧式风格搭配
欧式风格强调以华丽的装饰、浓烈的色彩、精美的造型达到雍荣华贵的装饰效果。这类风格的装修，在面积、空间较大的场所才能体现出其效果。欧式风格一般用于大户型、别墅、星级酒店等建筑。
对于欧式风格项目，大厅推荐使用道格拉斯的凡尔赛（800*800、600*600）、文艺复兴（800*800、600*600）的釉下彩系列；厨房与卫生间推荐使用配套的凡尔赛和文艺复兴釉下彩系列，拥有300*300、330*330、16.5*16.5等规格配套。
5.2 地中海风格搭配
地中海风格具有独特的美学特点。一般选择自然的美学色彩，在组合设计上注重空间搭配，充分利用每一寸空间，集装饰与应用于一体，在组合搭配上显出大方、自然，散发出古老尊贵的田园气息与文化品味。在色彩运用上，常选择柔和高雅的浅色调。
对于地中海风格，大厅推荐使用印度砂岩（800*800、600*600）、文艺复兴（800*800600*600）的自然面系列。厨房与卫生间推荐使用自然面的仿古砖系列。
5.3 现代简约风格搭配
现代简约风格在处理空间方面一般强调室内空间宽敞、内外通透，在空间平面中追求自由。地面以简约的造型、纯洁的质地、精细的工艺为其特征，并且尽可能不用装饰去取消多余的东西。
推荐现代简约风格，大厅推荐使用抛光砖，混搭的可选用太空科技石。厨房与卫生间可使用太空科技石的纤丝石、时空石、生命石等系列。
以上列举的只是常用的几大装修风格与道格拉斯产品的匹配建议。道格拉斯一直推崇经典与时尚、自然与休闲的生活品位，我们一直在激烈的市场竞争中保持自己的特色。工程销售人员在面对不同风格的项目进行销售时，结合道格拉斯的风格，引导客户接受我们的理念，在取得良好合作的同时，也能给客户带来超乎想象的视觉感受与生活体念。
六 工装趋势中的产品推广
由建设部制定的《商品住宅装修一次到位实施导则》要求，精装修住宅在交房屋钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。按照规定，精装修住宅的售价中应该包括房屋的工程成本和装修成本两个组成部分，并要在合同中标明。精装修的住宅被分为普通住宅、中高级住宅和高级住宅3个档次，目前这三者的比例大概为6：3：1。
中国商业地产联盟最新公布的《2010-2011中国商业地产发展报告》显示，2011年全国商业地产已呈爆发式发展态势，达到历史新高。今年的投资完成额将比去年增加30%以上，销售增长额将比去年增加40%以上。未来三到五年，大批房地产企业开发的商业地产项目纷纷上市。从商业地产的增加规模来看，商业地产的增加速度不能以百分比来计算，应该是几倍或者数量级的速度来上升。
面对如此快速的增长态势，道格拉斯在以往工程经验的基础上，如何进行产品线的推广？成为我们需要思考的问题。2011年道格拉斯产品工程销售得比较多的是抛光砖、瓷片、太空科技石系列的生命石、时空石等，以及部分仿古砖系列。在2012年的工程工作中，我们将有重点和有针对性地去对产品线进行划分推广。
6.1 抛光砖系列
抛光砖系列的米兰，价格相对便宜，深受工程客户青睐。在商业地产、中低档的住宅楼、保障房等建设中会有较大市场。另外，抛光转系列中的木纹洞石、石尚等系列也可大力推广。
6.2 太空科技石系列
太空科技石系列的生命石、时空石、天然石等在工程中一直都处于畅销的势头。去年道格拉斯工程销售的主力军之一就是太空科技石。该系列大量用于住宅、酒店、商场等场所，未来还有非常大的发展潜力。
6.3 仿古砖系列
仿古砖中的芬特诗、文艺复兴、印度砂岩等工程用量也比较大。仿古砖也是道格拉斯在市场中引以为傲的产品，被大量用于高档住宅、别墅、会所、酒店等场所。仿古砖属于相对高端产品，具有较大的利润空间，同时对于品牌在市场上树立较高的形象具有积极作用。
6.4 火成岩系列
火成岩系列的板岩、砂岩等用量也较大，广泛使用于阳台、卫生间等地方，也可大力推广。
6.5 瓷片系列
瓷片系列的B63032和B63145这两款是工程中销售得最好的产品，往后的工程销售中也可大力推广这些产品。
七 总结
工程销售，需要工厂与经销商在人力、产品、品牌、服务、公关等投入大量的资源。工程销售是一项艰巨的工程，但也是经销商做大做强的必经之路。做好工程销售，经销商就能在当地市场踏上稳健的发展道路，树立起良好的口碑，对零售的发展也会有更进一步的促进。
多寒冷的冬天总有温暖的小窝，多荒凉的大漠总有泉水冒出的地方。在房地产行业普遍不景气的情况下，工程销售是经销商抬头便能看见的阳光。道格拉斯拥有良好的品牌与实力优势，拥有一流的团队，一定能够和经销商一起共闯难关，开拓美好的未来。

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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