十大经典策划案例演讲.DOC

十大经典策划案例演讲 营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁会做信息传播。比方说两只杯子，物的功能是一样的，消费者却因其附加的信息不同而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的，必须依赖于传播。 我们讲，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把货铺到消费者面前，就是我们所说的货架。一个把货铺到消费者心里。消费者记住同一类别产品的品牌最多只有七个，所以，从某种意义上讲，现代市场营销战的战场就在消费者脑海里那一寸宽的地方。把产品铺到消费者心里就依赖于传播，品牌就成为传播的主体。 产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品差不多。 产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以“拷贝”的，那么，还有什么是可以区别于同类，令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，丝路举双手赞同：营销传播。 事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。 消费者只承认他们认为的事实，而不是企业营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。 比方说，有消费者认为某品牌的空调比其它品牌好。那我要问，你是不是同时使用过五个品牌的空调，才得出结果。没有。那你怎么知道的？听别人说的。那还是口碑传播。 品牌不光是品牌名，它是产品的无形集合，它的名称、它的包装、它的历史、它的声誉、广告方式、广告气质及品牌形象。 产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 过去我们讲：产品输出、资本输出，而现在看来更可怕的是品牌输出。上海一家无线电厂为日本企业加工收录机，加工费七八十元，贴上索尼标签后可卖四五百元。 我第一次喝啤酒象马尿，第一次喝可口可乐，觉着象止咳糖浆，不敢告诉别人，恨自已没文化，没有国际口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是说，品牌能够改变人们对产品的看法。 著名策划人秦全跃老师做了一个试验：将非常可乐倒进可口可乐的瓶子里招待几位朋友，大家喝了都没说什么，接着他又悄悄地将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里请大家喝，于是有人说：这什么味？嘿，就是不如人家可口可乐。 这就是品牌的力量。97年汾煌委托调查公司做了一个调查，可口可乐在中国内地市场占有率为31.8，销售额398亿，百事可乐销售额230亿。我们中国有几家企业能比？作为一家虚拟公司，雀巢、耐克没有工厂，有的就是品牌，一样发大财。 谈到品牌自然要谈到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。容貌比名字更容易记忆，我们可能会忘记多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆里。品牌形象比之品牌名字更容易传播，并能更长久，更深刻地存于消费者的脑海里。 拿香烟作比，同样是纸和烟草的组合物，万宝路用牛仔做形象，塑造出非常具有阳刚之气的男子汉形象。让年轻的消费者抽万宝路时，仿佛买了一张进入男子汉大门的门票。555香烟则是高科技形象。箭牌是休闲的世界。 那么中国的品牌呢？比方讲红塔山，红塔山的形象广告曾在98年被评为中国五大最差广告之一。“一群人在拉小提琴，黄河在咆哮。”在99年10月18日北京召开的中国烟草广告协会成立大会上，我也公开认为此形象广告没有战略，浪费了大量的资源，就象一个噜哩噜嗦的人说了半天，不知道他想说什么。 我们做东宝空调时用了一个“小金刚”形象，东宝空调当时所有的品种都没有副品牌，我们一口气为它们取了四个副品牌，如“乖乖宝”、“雪孩儿”、“霹雳王子”，“小金刚”是为家用2匹机取的。片子用一个九岁的小男孩做模特，穿着银光闪闪的衣服飞进室内，落地后渐变成东宝2匹柜机。片子制作出来后，未能被通过，有人认为用一个小男孩做形象给人以游戏的感觉。后来觉着花了那么多钱制作一次不播太可惜，就拿到杭州有线台去播，结果职工们反映这是东宝有史以来做得最好的片子。山东片的经理拿走该片，在山东一播结果一个月就卖出800台，一下子鼓励了东宝，急忙送到中央台去播，创造了96年东宝“小金刚”销售一空的奇迹。 我们做广告创作，总是嚷嚷着要找到一个大创意，大创意其中一个原则就是可以延伸，万宝路用牛仔做形象已经有五十年，从未变过；力士用国际巨星做形象用了七十年；金霸王电池用小兔子做形象。一条广告片，我们看到一群小兔子在划船，在其它兔子陆续停下来后，只有一只小兔子还在使劲划着，这时镜头绕到它背后给它一个特写：噢，它用的是金霸王电池。另一条广告片我们又会看到一群小兔子敲鼓。世界杯的时候，还可以让它踢足球，这么多的创意只源于一个创意，这就是大创意。 我们记得阿香婆香辣酱曾经塑造了一个小媳妇熬成婆的形象，电视广告的表现就是“熬啊熬啊”，先是一个年轻女孩的形象，最后是一个老太婆的形象，非常贴切，并且极具个性，但最后放弃了，改成了合家欢的形象。我认为很可惜，当时就写了一篇文章，企业也看到了，但不以为然。两年后，也就是前几天，我在杭州开会，阿香婆公司的广告部主任痛心地讲，不幸被我言中了，现在他们又恢复了原先的形象。 品牌形象会对品牌延伸起到很大的作用，万宝路可以做服装。我们国内有一个服装品牌树立了一个环保形象，后来品牌延伸做香烟，却招来一片反对之声。555可以做家用电器，康师傅也有一个形象：一个刚从厨房里走出来的大师傅的形象。它可以延伸做矿泉水，做方便面，但你让它做康师傅牌电视机、康师傅电脑，大家会说这个师傅做麻花可以，做电脑肯定不行。 如果从纯理论角度出发，最好不做品牌延伸，每开发一个新产品就导入一个新品牌，搞成“一品一牌”，就象P&G光是洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这样任何一个产品出问题都不会影响其它产品的销售。但我们的企业没有那么多钱，再说了，中国市场还处于轻量级竞争状态，品牌延伸还有很大的成功的机会，延伸好了，就成为企业发展的加速器。乐百氏的一位副总讲：“乐百氏品牌延伸前销售额只有四亿多，延伸后不到三年就达到20多亿。”如果当时乐百氏发展新产品导入新品牌，就不一定成功，而要把一个新品牌做成全国性的知名品牌，一年没有2亿的营销与广告预算是不可能的。 品牌延伸不好也会步入地雷阵，新老产品之间的关联度较小就可能诱发不良联想。比如生产荣昌肛泰的荣昌又推出甜梦口服液，一个管出口一个管进口就让人受不了。前一阵在外地看到一家有规模的饭店取名荣昌大酒楼，我跟朋友讲这不是找事吗？ 中华工商时报给员工一人发了两箱活力28出的纯净水，我的一个朋友一直不敢喝，总觉得有一股子洗衣粉的味道。 小企业生存秘笈 我们服务客户时会把企业分为两种，一种是战略型企业，一种是战术型企业。对不同类型的企业，我们会采取不同的战略思想，打个比方说，你口袋里面可能有五十万，我口袋里面可能只有五块钱，咱俩想的就不一样，你可以大谈人生远大抱负，而我还得想着明天到哪儿去挣饭钱。 我为小企业总结了三点原则：第一，不要做火车头；第二，要学会蹭饭；第三，要善于发现小池塘。 第一点，不做火车头，就是人无你有的不要做。最典型的例子就是万燕做VCD行业的火车头，最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。我有时不得不佩服一位广东老板，当年他怀揣80万人民币不动声色，愣是让万燕花了大把的钱，告诉消费者：VCD是好东西。直到市场培育好了，大家都知道VCD是个好东西时，他出手了：建树自己的品牌，完善自己的营销网络，再把价格降下去，成功了！万燕呢，一把鼻涕一把泪地当革命先烈去了。要是这大兄弟一开始也拿出他那80万来教育消费者，可能连个水漂都赚不到。当然，这里面还有一个找火车头的问题，火车头可千万别找错了。打个不太恰当的比方，跟县长闹革命，弄不好这个头要掉下来；跟毛主席闹革命，弄不好这个头也要掉下来，风险是一样的。但是跟县长搞成功了，最多弄个副县长当当，跟毛主席闹革命，做好了就是一个副省长。所以说，小企业不要做火车头，但要找对火车头。 第二点，要学会“蹭饭”。比如有人请中国经营报的杰雯去吃饭，当时我饿的慌，我就跟杰雯说，我帮你拎包，你带我一起去吧。杰雯想，多带一个人也无所谓，反正是别人请吃饭，就带丝路去吧。既然别人请她吃饭，她肯定得一边吃，一边跟人家寒喧。我不一样，我是去蹭饭的，就只管埋头吃饭，最后我吃得可能比你杰雯还多。 别样红降火冰糖梨汁就蹭了一把梨汁的市场。因为当时梨汁市场已经有很多品牌。但是我们在走访一些酒店时，发现没有一家梨汁厂家把自己的品牌打响，市场上只有产品类别之分，而没有品牌概念。我就觉得，这个市场我们可以蹭一蹭。 当时我们还蹭了红牛一把。因为当时山西市场上使用金罐子的只有红牛一家，消费者都觉得使用金罐子的饮料比较高档，于是我们建议别样红也使用金罐子，这样给消费者造成一种视觉冲击，认为别样红跟红牛一样，都是高档饮料，结果节省了一大笔宣传费用。 第三点，要善于发现小池塘，就是说我们的很多小企业千万不要想着做大池塘里的小鱼，一定要做小池塘里的大鱼，因为一些大的企业看不上这些小池塘，不愿意跟你竞争，如果那些大企业说这个市场前景非常大，将来肯定不得了，那你干脆不要做了。 我们年初为河北沧州的一个客户服务，该客户生产的是奶制品。当时由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击，销售艰难，处境非常危险，来找我们的时候已经亏损差不多一千多万了。我们分析，娃哈哈、乐百氏在当地影响很大，我们必须有特别鲜明的独特卖点，否则将很难生存。通过大量阅读资料，我们发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，当地的饮用水源含有过量的氟，对人体非常不好，很多沧州人得的地方病就跟当地的水质有关系。这个资料搞清楚以后，我们马上跳出一个大胆的想法：能不能生产一个降氟牛奶？！只要消费者知道他们的病和“高氟水”有关，我们的“降氟牛奶”就有戏！事实证明，我们是正确的。然后我们建议乡谣公司和北京食品工艺研究所合作，开发具有降氟功效的新产品。现在乡谣牛奶在沧州已经全面上市，并且在当地引起了较大的反响。公司从以前的日销三千袋，到现在的两万袋。而且到今年月底，已经扭亏为盈，并盈利近三十万元。 主持人： 现在，我把当时做的点评给大家念一下。同其他策划比起来，劲王野战饮料推广案例不仅手法新颖，为企业带来经济效益，而且为策划人、广告人提供了一种方法，就是如何给企业把脉、如何为企业想办法、出主意？毕竟好的策划、方案不是仅靠条条框框、商业理论就能做得出来。丝路的成功之处在于找到了与众不同的卖点，给饮料市场带来一种新包装、一种新理念。为了达到上述效果，丝路前期的调查也让人称道，他凭借多年的营销经验，迅速找到问题的关键，并派人扎根在一线，从消费者那里找到一手材料，经过反复论证后才确定最后的方案。因此，从实施的效果看，企业是非常满意的。 这里还有关于本次案例的一个专家的一句话：好的策划创意不仅手法独特，有轰动效应，更重要的还在于企业通过正确的操作，可以达到十分客观的经济效益和社会效益。为企业做策划不同于搞艺术，可以随心所欲的搞创作，不能为企业带来效益的创意从经济上讲绝不能算是一流的创意。这是他们的一个总评。下面，我给大家留分钟的时间，台下的朋友可以发问。 提问： 我听了丝路先生的讲话有一种感觉，他是学绘画出身的，所以他在表现方面显得比学理论出身的人更有创意。而这种表达方式更直观，这可能是您竞争的优势。另外，我想知道您刚才说圣象地板的时候提到“让生命与生命更近些”，我认为这是非常深刻的创意，当时这个创意是怎么想出来的？ 丝路： 我可能是属于没什么文化的那种，但我这个人有一个优点，比较真诚，什么都愿意跟大家沟通，比如我所说的“资讯的传播”，一定要跟别人接受资讯的方式接近。你首先要关心别人，才能让别人接受你的传播。让生命与生命更近些，我们切身的生活都有这样的感受。为什么这样讲呢？就像我们公司，人不是很多，但是也会有一些乱七八糟的事发生，我总是强调沟通。现在整个人类充满了战争、充满了灾难、充满了敌对的意识。我就觉得，我们塑造的品牌形象或者品牌概念，就应该比较深刻、比较久远。比如说，五十年以后，“让生命与生命更近些”这句品牌口号还会存在。消费者在做出购买决策时，因为同类商品很多，也就是当产品资讯泛滥的时候，消费者所能认识的产品资讯反而越来越少，这时候，他更多的依赖于他的认知，而不是你的事实。他认为你是什么样子的，你就是什么样子的。我在这里讲一个小例子，当时我们给圣象的每一块地板都写了一首诗，比如说他的“山毛榉”，我们给它写上一首诗，写得特别感人。然后，我们做的产品说明书，就像一本诗选一样，也可以叫做圣象诗选，就是把诗歌融到现在的产品里面去。因为这个公司规模比较大，报告阐述会是在深圳的一家五星级宾馆里开的，与会的人中有几十个经理，当时，我们念这些诗的时候，掌声不断。他们有的经销商就讲，我卖产品卖了这么多年，做商人这么多年，越做越没文化了，今天被你们一提醒，真的是感慨万千，因为人毕竟不是为钱而活着。 提问： 丝路老师，今年月份的时候，咱们做过一个沟通，你说你终于见不着奥格威了，当时我们杂志社就断言，奥格威去世最伤心的就是丝路了，因为大家也都是广告人出身的。现在说你是广告人，或者说你是策划人也不假，我想问丝路老师，你是如何给自己定位的？到底是广告人，还是策划人？第二个问题，请您继续谈一下，广告与策划之间的联系与区别？ 丝路： 应该讲奥格威对中国的广告人，乃至对全世界的广告人都有比较大的影响。而且，我觉得奥格威是很真诚的人，也是很胆小的人。我们有很多相同的地方，比如说坐飞机，他坐飞机就觉得这个飞机要掉下去，我也是，我老是觉得我是冒着生命危险去坐飞机的。另外，奥格威说他老是对他的前途充满怀疑，他不断的把他的一些股份往外卖，等到有一天奥格威的公司再也不可能在他的有生之年垮掉的时候，奥格威的股份只剩下了，他很后悔。我学广告学得还是比较苦的，那个时候经常到客户那儿，火车特别挤的时候，就用一只脚站着，手上总是拿两本书，一本是毛主席的书，里面什么衣衫褴褛呀，缺吃少喝呀，对我的影响特别大，特别是单脚快要站不住的时候，翻开看两页，精神马上就来了，我这算什么苦？接着就开始看奥格威的书，看了之后特别踏实。所以说，奥格威对我影响特别大，他去世以后，我写了一篇纪念的文章，好多报纸转载，我说：在奥格威去世之前，我们是活在广告历史里的，奥格威去世以后，我们就活在历史之外了。 你问我是广告人还是策划人，我从来不界定这个。我无所谓是什么。 另外，广告与策划之间的联系不好说，什么都讲策划，如果谈得更具体一点，就是营销企划，营销企划里面包含了广告企划。这是一个整体与局部之间的关系。 提问： 今天认识丝路先生很荣幸。刚才秦老师说做一些小客户，其实对于我们这些一般的策划人来讲，这是经常面对的。刚才您说，对待小企业，应该回避原创性，我还想问一下王先生，对我们这些经常面对小客户的策划人还有什么要嘱咐的？ 丝路： 那是叶茂中的事，对策划人有什么嘱咐的，那您给嘱咐嘱咐，那是老叶做的，我还没到那个年纪。 主持人： 那你不是说老叶老吗？ 叶茂中： 丝路这孩子跟我一块成长起来的，他没那意思我知道。其实这是一个企业分布问题，同样在美国，所占比例大的还是小企业，中小企业找你，你也不能不做，中小企业怎么才能好起来呢？我觉得这也应该是策划人研究的课题。丝路说的这些都是不大的企业，我们每年都会接触不少这种小企业，怎么让人家小投入还能赚到钱，这是我们应该做的。因为小企业很锻炼人，这钱你得抠着手指头来用，钱投入越少的时候，你越想让他赢，这是最头疼的。所以说，一个策划人如果不接几个小企业，将来也不好做。 主持人： 其实，这几个策划人，我平时跟他们交往都比较多，我就说老秦跟许喜林，我去老秦那儿的时候，他房间里经常连坐的地方都没有，来了很多企业，说发现产品出现问题的时候，都会找老秦。你会发现，会议室里同时有三、四家坐在那儿跟老秦聊。而许喜林有个特点，做的都是大企业，而且是国有大中型企业，医药企业比较多，比如说双鹤药业，还有武汉中联药业，包括珠海的天年，这是我总结的他们的区别。 叶茂中： 应该讲，做小企业的企划锻炼自己，是啃骨头的事，将来有大企业需要我们服务的时候，就能够做好这个准备。比如我也拍一些小电影，投入不大，或许有一天我能够导演一部电影，能够满足我自己的个人爱好，也拍得让大家都服气，都喜欢看。但是在这之前，要拍一些小电影做锻炼。 所以，我觉得给小企业做企划，还是要重视怎么讲，要重视比较有意思的，确实能打动人的一些办法。一定要有这样的办法，如果没有这样的好创意，那小企业的策划是不能做的，小企业往往是老板跟你讲，我拿出这个钱来，我就倾家荡产了，你干成了我就成了，不成就没戏了。这时候，你感觉压力非常大，生怕有人说在街边卖馄饨的那个某某老板，就是我给搞垮的。 丝路： 实际上，我们是集体创作，包括我所做的创意，都可以当作是我们集体所做的创意。从文案上讲，首先，这个创意就好比是一根火柴，你先要把自己点燃了，才能点燃别人，在我们公司里，一个文案出来，必须是大家都认为不错，我们才能拿出去。最近我也在做一个饮料，是北京的一个饮料，我们现在准备把武侠文化和这个饮料结合起来，我们要塑造一个完全不同于市场上所有饮料的风格。这样的创作，实际上都是大家开会共同创作出来的，大家互相激发，共同创意，甚至这个创意根本界定不了是谁做的创意。 提问： 丝路先生，我们是来自于企业的，就拿这几年来说，我们有这么一种合作的契机和桥梁。但是现在，我们觉得跟策划公司在一起就像谈恋爱一样，有一种想爱不敢爱的感觉。中国很多企业都需要您这样的公司，我们不知道怎么开始谈，这种感觉怎么去找？ 丝路： 咱们现在就开始谈，企划公司的套路是大同小异的，许喜林、翁向东还有老秦等等。许喜林的报价是公开的，他企业介绍里面就清楚地写着。我觉得关键是你要界定你企业的问题，你希望我们做什么？这是一。 第二，解决这个问题你投入多少费用，因为做事就要谈到费用。就像小姑娘找对象，现在也愿意找大款。说起这个话题来特伤心，北京的女孩傍大款是全国最严重的。逢年过节，有客户想找一个特漂亮的女孩拍广告片，我说不可能，你打一个电话，她不是在美国就是在加拿大。你想，一个剧组请一个女演员拍戏，这个女演员到了晚上点要回家喂狗，说那两只狗是非常名贵的。于是剧组的人就说，你这样子，我们的费用就不好计算了。她说，那就义务劳动算了。你想她开着宝马过来给你拍片子，还在乎你这点钱。所以，有时候我感觉这是苦处，当然也是小范围的，随便说说。总之，我们做创作有太多的苦处。就像在座的当中有两位是南方汇通的，他们就是来找我们做策划的，整合营销传播的项目。我经常对企业说，你不要信任我，你干吗要信任我？你只要让我们爬第一阶楼梯。很多客户让我们爬完第一阶楼梯，第二年、第三年继续找我们做创作。 举个例子，县市级的电视台晚上开播时间大多是在六点。当时有个小企业要上保健品，我且不说企业名称，因为有好多东西我没帮他做出来，确实小企业没有多少钱。但是保健品的推广必须要利用电视专题片，一定要说很长时间的话，才能让消费者信服。但是这个电视台的价格他是绝对买不起的。后来我们就想了一个办法，我们选了县市五个电视台，跟电视台谈妥买下三家提前播放的时间，原来要六点开播，现在你提前到五点半开播。你想开播之前的时间，原来一分钱都不值，现在卖钱了，他们当然愿意了。谈成之后，我们就以很低的价格买下，我们可以放一些，放一些小品什么的。实际上，每晚黄金时间是七、八点钟。五、六点钟的时候，都是一些儿童看的节目。我们就利用这个空档，先放十五分钟成人化的娱乐节目，然后放十五分钟的产品专题。这算不算是一个好创意？ 我们帮企业解决问题，如果没有办法解决，我们也束手无策。当然，我们会竭尽全力，这一点是肯定的。有些企业经常问我，中国那么多产品，都已经有知名品牌，你说市场还有没有机会？我马上说，有，避孕套市场很大，避孕套品牌虽然很多，但是没有一个是知名品牌，你不妨调查一下消费者，你问他为什么买这个牌子。我买的就是包装，这个画挺好看的，价格一算合适，他就买了，谁都不冲品牌。你就可以用避孕套这个品牌，也省了避孕套再加什么牌子。