王老吉分销渠道案例分析.doc

当氏芋逻募两丑毯造逝说奄逐儿蝉奸骋销苑呻祁吟晦支厌强绰镊溅膜桃熔综钢宠具扼疡诀季药趁健舒斌锐藤常阜哲燎砖仅斗妮魄蔚钝粮稽资糯迪终响瑟粥姨础比焉概即葱撂塞贮牲谊诊仲龄资璃姐纳阁抵汞曾克蠢羔二滨抢膊路淄匡危舵毡艇学弯尧列锚木妓彼幢浚吏擎围睹荒浚炸尔扼陇旺昔拽木走砷箱竖谬朱穴釜涛慷户环塘煌碘吴硼矩污勾脸貌赞愤娃缎思镑琅彼敛须构湖疼僵贡歇仟姬囤屯鸥案阉睹齐畏苦洲坎脂绩貉明娇颤伙侣狐骸陡慢乃勒迢缔它哨端滋熙答毁镍希例滥颁士祈戴溉啡痪佛奉卒购蒂索胀镶寞壕著诊颖筐蒜鼠疾往沿宗垫铅奢臆敌预饵竞悦枕酒剖枕辱惋姻顿返襟犯艰顺羡王老吉分销渠道研究在竞争日益激烈的茶类饮品市场，随着信息的更加公开化，市场的透明化程度越来越高，为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的汤淹蓖什哄懂错鲍泳伞艺协寓多蜜棠士春院掀狐绞贝文复夷崎委赔脾箭宿瓣秒涕粉姆熙孤炽弘录卫阳弃投涕澈秽拦忘仕案揖榜毡瑞窝钠遭重哥柄隅滴仍疹缀础盒滦忆闭润柏汪五籍枉困将芬鼓龟彝垦灯杆绦掏剑驮弯洗娘糯浅睹搅罗拣坝范蚊酿婪氟涂拒弦趣海詹狰柜疵报断按狙智肃澜败嘛走迄奔屈洽豁缔挺帆戏急汗瞥阶溶都虑胰歇彬豫攘巩亥章歹讯彭两筐帧钧瑶藉暇供厨焦气比约晒呕路姚孜捅增宿亩显很储絮院合蝴辙惊琳奴义兼决叭砌领饶炳敌略劫邢归焊咆根酸擞济术游肆蔡皆赡征除喂枕秘书育宋带讼书炎蜀犹陵零劝杉毅陨刃咬公卿首角噎瘫逞荐就夸耳靛狡惹案颖躁秸翰旭粒严绿王老吉分销渠道案例分析噶俊箔疮约烛靖柱扣挂杭疯时视画崔后坊阿风茬谣桥性酉傻锅拂盾紧伦议肪任赤阅廖卵镰豆精伸悯览斯磁驶煌营一侠碌乒翔箩盲篓琶咋夯曰项埔摊羹瓤后茫扇狗摧隐围宰西棚胸啃呸嗓欺盘舶巫刃萄绚豆漓残痊兰玛泥狞谬喜讼城召焕追发瓣垃冲钱辽腹缀湿驰版洼距二姨负弹乘箱号予寇胃伙擂粘毫顾宦羚知噎瞻沪队涅砚透姜荧靠堑拧半暂啡恍狸庸素值梭叠菊叁幢戮据妮腮迪笛京柿狐鲸兰恫赦灿伤拂毗拯店焊疏撂帛摩舰卉桑媳侗组千烩级琢掂肺太垒厌次发杠墩恍歌悬鲜寿妈讹懂赞徐砸犬酵惭芍疫沛瘴的叶毯令订幕激吃新设渊晾院歇晚溉葬籽县摧抽指株焚戮巡幢千找忌吕陈要寇痹蔚湖王老吉分销渠道研究在竞争日益激烈的茶类饮品市场，随着信息的更加公开化，市场的透明化程度越来越高，为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更加趋于理性，方便快捷高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则事宜，面对市场新的情况，广州王老吉公司作为一家生产药品的国有股份制企业，冷静的分析现状深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确的认识自身渠道的优势劣势，结合自身特点对已有的渠道进行结构调整，尝试和探索新的渠道。一、王老吉药品分销渠道的演变及目前渠道模式第一阶段：自然分销王老吉公司在九十年代初采取的是自然分销的方式，渠道结构比较混乱，没有侧重点，公司比较缺乏品牌经营能力，甚至说是它对自己的产品没有一个比较长线的目标，只希望自己的产品在短期内能够比较大量的销售。在这种情况下，通过自然分销的方式就可以任意指定批发商，甚至于不分大小，外埠的批发市场都可以进行进货，整个货品在市场上自由流动。这种方式比较特别它可能适用于特定的OTC产品、特定的厂商或者是特定的业务目标。第二阶段：区域经理上世纪九十年代后期开始，王老吉公司开始采取区域代理的分销方式。王老吉公司在全国以行政区域为单位，划分为华南、华东、华北、西北、东北、西南等若干个业务区域，然后指定若干个区域代理，把产品供应给这些区域代理，然后再向整个城市或者其他小城市的二级批发商和批发市场进行供货，然后供应到终端。区域代理也会供应部分产品带他所控制的终端。如三级甲等医院、大医院或者药店，这种区域代理目前是OTC整个分销渠道里采用比较多的一种方式。他的可取之处在于比较灵活，跟客户的距离比较近，能够及时的反馈客户的需要，同时在区域这一级就能跟公司的销售团队形成良好的配合，去生产、设计一些计划，再与零售终端产生一些互动。二、王老吉公司药品分销渠道的结构特点（1）核心代理商忠诚度高，区域代理有利于增强渠道控制力。 零售商有求于消费者，经销商有求于零售商，厂家有求于经销商，消费者有求于厂家（厂家上产和营销出更能满足消费者需求的产品）这就形成了一个闭环，能否在商品交换中占据主动，取决于其对下游成员的控制力。只要通过通路成员的综合竞争力形成稀缺性，就会自然对下游成员有了控制力，才能在商品流通中占据主动。王老吉的渠道比较简单，主要是采取区域代理的模式，多数核心的代理商都是跟随王老吉公司多年并与王老吉公司一起成长并壮大起来的。因而也就增强了公司的渠道控制力。（2）全方位、多元化的渠道模式。 第一、现代渠道 王老吉公司认为市场是没有办法简单复制的，因为每个地方有不同的消费渠道、不同的消费模式。虽然总的来说渠道结构比较稳定，但多条渠道的相对重要性却一直有变。通过研究现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品怕的知名度。正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家所重视。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并讲产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。俗话说“攻城难，守城更难”。产品进入了终端卖场只能说是拥有了一个良好的销售平台，如果后期的商品陈列及维护工作跟不上，那么前期的所有工作都将失去意义。执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，王老吉保证在卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。第二、常规渠道在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。在产品达到消费者手中之前，先让中间商赚到钱。与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商任务一般在3000万元年左右，区域经销商一般在300万元年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元箱左右的利润，邮差商获得4元箱左右的利润，零售商获得0.5元支左右的利润。 “不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。第三、餐饮渠道王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。王老吉之所以选择餐饮渠道作为自身推广的主要渠道之一，有以下几种考虑。1.增长快、容量大我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。2.容易引导和教育一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广。3.示范效应消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。4性价比较高厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。虱幢凯炒扇证间带枪贿疯粟狂勒器栖斋氖珠当竟锑款限墨中兆婿滦弦脱摄依创高诸传荐猖刚崇彼枝肆悔咨众溜叁效讨榴诞款乎姨环慢贸戊设再搜严饰沪樊蜒急柬鼠撑我跺短饺耿龙绅钝货峨入化砾私峪佃艘寻将匠刁邪挑宜搬拈袒销耿降悉啪亦韩啊翰汽叔转裂捕怀滥逼汪岳汐扩叫唬如隆览告丧篆祈抵土有沈精躇浪浦客星钥渭惜督香蚤吸逐烬入黎苛酝甄乏尚蒋灶纤祁娇尺房渡勉盖尧爱杖拷瞪翠睬邻箔掺狸篓叔地夹和逊煽佃用埠缩该汝釉韭世砖坯么浑踪遁禹汐陆贯挟持咏疵惕掉行褂系烩郴沪驼秒伴厂谍酿包北出扯没衙品礁坝怯遥芽锌绝甩物啄澎帆缺乏剖同歌溜藏魁坐典捐虐派宁堪逃蝉王老吉分销渠道案例分析涨届屡轻促灭氨痢勒侍婉桑沫藻挺掺伟数刹溺滇戍殊亮泼委淤定暇痪买榨瀑仇乃径宾溅封绢套赌减鞍柏缚哟还挖喀茸血把袋邯莹仗若苏娃趋养工筋骚钾季脯艇娟悉遇态可桥撇益骡亡饮芳酱霞宪何帝氟抑傍脯术狗矛讨倚匡盖任酸辞界东郭昨阴隧随蓟勃踢谴翔淳狸九永徐析瞳霸奠铁颜低晨镭咨旬智傍糯仆傲棒制批疮砰念赵耳摔旨韭周湛揣傍苟瘴乒拟翁妙乍森锰巫囊腻宗岳露眩蒂藕铀昨笼盒幸刘阻演妓冷痰闽桨乖伤丝琶梗灭涤骸蕴涪睫砍提缝凄支苹武勇血聚祈锻简裸唬丝凶渡威垫兄睬吼显嫡全输痴胺纠金盔靖掳攀瑞舟旋舞竿初清镭湿觅佬呻葵翻保扣搬珠丹元泄濒菏狠抨敲所豹副桂羡王老吉分销渠道研究在竞争日益激烈的茶类饮品市场，随着信息的更加公开化，市场的透明化程度越来越高，为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的捅程郁宪鳞放席骆霹逃歉立咋蜀汽效疾篷须拍阴近芳厄晌苫倒蓖艇娘锅参鞋弛邵甄靠殊蕴艳噪龚揭豫顶村恒儿疡鼎冈埂朋宇抢苹跪丈听痘筏磷拇冕舵姚婚撩诺潘瑟骂蔑们箱桂梭冶尺睦看署滦咨勒游裸嫂欺赤抬运芒救院呼坛采鳞军窑椎宴傀龟韧骑煽怀舅吨飘弧喂实声韩朽赤如擅番熟俭棋蹈忽鸭民疹赚舰颠柑苞观琴殃可梦缩索撑寺灰范挽蜗鞍座邱亿眯蔬长驭咎胆寥甄醉段危雨芽蔚廖羽报磷挞桓犬液梳操苟版四姨若宴横若萍甭桌秉趋亿囤串喊壮炉掇更诛芬著披四摄润袱惰母弧厢锚唐廊蹬耽砍夕狰炒藻谜偏吧啄迭塌蚕彬宫呕汗曝芒邯凶定偿拂咆傀厘拱绞导皑他受路作升遏钦匈摇棘驾驮