会展营销策略分析.doc

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产业处于不同时期的会展营销策略分析
针对行业发展不同周期的会展营销策略分析之朝阳产业
　　展览会的成功举办必须三个基本前提，产业基础、政府支持、优势场馆，三个条件是前提，有了这个前提才能考虑其他方面。
　　朝阳产业，顾名思义，就是产业发展处于生长期，处于被客户认知与接受之间的产业，产品逐渐为客户所认可，并有着纵深发展潜力的产业周期，当然，产业周期的判定需要很复杂的论证，这需要一定的眼光以及对政策调整的准确认知。有些论证结果可能是错误的，而如果是正确的则前途不可限量。而行业展览会的发展便是一个论证的过程。
　　首先，需要确定该行业有广阔的发展前景，在未来一段时间内会发展成为成熟产业，同时，很多相关企业在往这方面努力，共同促进产业升级，在未来一段时间内会有一定的产业集群出现，这样，大力促进该行业发展的企业则成为行业的领军者，享受产业升级所带来的巨额利润，这也是很多企业热衷于投资的主要原因，当然这种投资也可能变为投入，投资与投入是截然不同的概念，投资是有回报的，而投入则是没有回报的，二者的意义有云泥之差。
　　展览会的举办，简单来说就是打造一个平台，让供需双方在一个平台上有效的沟通，达到行业内信息的共享，同时促进行业的发展，对于产业处于朝阳期的行业展览会来说，由于对未来产业发展形势的不明朗，需要动用各种营销策略来吸引买家和卖家共同支持展览会这个平台。
　　展览会的组织风险也很大，因为很多都是前期投资，最后只有得到供需双方的认可后，展览会才有可能收回成本，于是，组织方判断进入哪个产业需要很深的判断力，一旦确定了进入，则需要采用各种营销策略方式来促成供需双方的共享平台，于是，营销策略显得尤为重要。
　　首先，动用政府的力量，政府相关部门的产业倾斜是产业发展的前提条件，有了政府的支持，产业发展才有可能，所以展会初期要取得政府部门的支持，通过政府的力量影响相关企业的参展倾向，从另外一个角度上来说，政府的倾向决定着这个展览会是否有进行下去的必要。
　　其次，重点客户公关，重点客户是行业内的意见领袖，他们的决策更有前瞻性、更有说服力，也是行业发展的领军企业，他们的决定将影响着行业内中小企业的动向，而这些大企业的参与将大大提升展会的社会效果，比如在任何城市做客车展，大小金龙、宇通、安凯、西沃等厂家如果都不参加，则展会肯定要大打折扣，这样的展览会不具有行业发展的标杆性作用，展览会的效果也无从谈起了。另外这些企业往往也有一定的政府背景，所以这些企业的公关需要第一条策略的配合。
　　第三、找对专业观众，为什么把专业观众单独列出来，就是因为处于朝阳产业周期的企业需要第三方能帮他们找对专业观众，找到真正需要他们产品的人或者单位，专业观众的数量和质量是他们参展的最大动力，对于很多参展的中小企业来说，通过展览会来验证这个行业是否能够进入也是一条不错的路子，尤其专业展更是如此，当然，对于专业展来说，展商之际甚至也是供需关系。
　　第四，对提高未来消费信心的宣传必不可少。这需要在行业媒体上广做宣传，在行业间广泛宣传，通过一个展览会甚至可以让更多的业外人士转为业内人士，提高了潜在消费者的消费指数，从而引导了产业的发展，这也是参展企业所关心的问题，相对于一时的订单来说，产业的快速发展是他们更为关心的问题。
　　第五，树立行业会展项目标杆，由于是朝阳产业，各地的同类会展项目必然不多，这样有助于树立品牌，所以开始在营销策略上就以行业领导者的姿态面对供需双方、面对同行，争取在行业内作出名声，如果第一年只看利润不计效果，则展览会的寿命也不会长久，同时一个不好的展览会名声对行业的发展也是不利的。
　　第六，合理有效的策划与展会相配套的行业会议，会议的主要作用是提供前瞻性的发展思路，行业发展的不完全，信息的不对称等方面，有太多的方面需要大家一起来研讨，参与者包括政府相关部门领导、产业领袖型企业、发展中的中小企业、行业内媒体等，这样才能提升展览会的附加价值，提升展会形象，是展览会社会形象提升的重要途径，但是有一点，论坛的格调一定要与展览会匹配，格调太高则喧宾夺主、格调太低则起不到效果，所以论坛参与者的邀请是需要仔细斟酌的。
　　总之，朝阳产业的展览会面临着巨大的机会，也蕴藏着一定的风险，只要策略选择是正确的的，未来一段时间将成长为行业领袖，同时也能促进行业的发展，如果展览会能跟产业共同发展，则是每个会展人梦寐以求的结果了。
　针对行业发展不同周期的会展营销策略分析之成熟产业
　　成熟产业的会展项目是最好做的，也是竞争最大的，由于产业成熟，消费者接受程度高，各个地区也有了集群化的产业发展，因此，行业展览会的切入点就比较多，也比较容易，比如前几年的汽车，房产等项目，发展非常健康，于是各个区域都在做车展、房产展，有底地区甚至一年几个同类的展会，但不可否认的是成熟产业期也需要展览会的促进作用，另外产业发展的充分性也容易导致鱼龙混杂，难于甄别，或者说行业竞争已经白热化，每个竞争个体都将动用一切的宣传手段，展览会当然也是其中之一。
　　成熟产业不像朝阳产业那样，企业在产业升级中已经有了利润，他们不担心花钱，所以与之针对的展览项目也不愁没有收入，所以，这个时期是很多展览公司愿意进入的时期。结果也导致同质化严重，展览项目之间的营销竞争也更为惨烈。
　　首先，巩固老客户，行业发展到这个时期，很多展览项目也有一定的基础了，市场上经过优胜劣汰后的企业也被各个展览项目瓜分，开拓新的客户有难度，留住老的客户也有难度，所以巩固老客户是很重要的。
　　其次，合理有效的竞合，如果直接竞争不大的两个展览会可以考虑竞合，在竞争中采取一定的合作，这样对双方都有好处，否则如果互相攻讦，结果只能是让客户对两个项目都印象不好，而且通过竞合，很多项目可以扩展自己的势力范围，甚至增加附加价值，为自己的品牌形象添砖加瓦，比如合肥车展与南通车展，本来互相之间竞争不大，各个区域都有自己的经销商，如果双方在各自推广的时候都能顺带的为对方做些宣传，或者双方共同策划一点展会配套项目，这样对双方来说绝对是共赢。
　　再次，有前瞻性的开发展会新亮点，最有印象的是前些年的自行车展，现在的自行车展已经慢慢过渡到以电动自行车为主的展会了，真正的自行车数量不多，这就是展览会顺应发展形势，具有前瞻性的推广电动自行车，最终当产业发展到夕阳的时候又能开发出新的朝阳产业，保证了展览会的延续性。所以，这个时期研究市场走向尤为重要，当某个展览会还在为成绩沾沾自喜的时候就是应该着手准备转型的时候了。
　　第四，这个时候的品牌形象树立将更为重要，如何能够在强手林立的竞争环境中脱颖而出，品牌尤为重要，这时候展览项目的一切营销方式都要以树立品牌为基本出发点。
　　第五，细分市场，细分展览项目。作为成熟产业，为产业做配套的行业发展也必然不错，所以，在巩固原有展览项目的时候，可以着手开发配套行业的展览会，因为两个项目的观众都是一样的，比如汽车和汽配，汽车展上汽配厂商是专业观众，而在汽配展上，汽车厂商也是专业观众，这样的话两个展览会只是把供需双方换了个位置，但是对于展览会组织者来说，在不增加额外成本的情况下组织了两个展，社会效益与经济效益当然都大大的提升了。
　　第六，发掘市场新亮点，丰富参展类别。行业的发展充分，带动了供需两旺，在展览会日益成熟的情况下不妨对展品进行细分化，或划分展区、或独立展会，这样容易应付产业发展成熟后衍生的市场需求，把产业扩而广之，对展览会本身来说也分散了风险。
　　总之，成熟产业的展览会相对好做，除了必须面对的展览业内之争外，不必要考虑太多参展供需双方的问题，目前大部分成熟展览会基本上都是产业也处于成熟期，只有产业发展好了，展览会这种依附产业的服务业才能发展的好。
　　针对行业发展不同周期的会展营销策略分析之夕阳产业
　　从有了交易开始，便慢慢产生了同类别的商品，即为产业，当某个时期或某个空间内，如果非常需要某种商品那么随着需要的增加，产业发展便会更加的成熟、完善，同理，当某种商品过时，或者有了更好的替代产品后，该商品便会慢慢为市场所抛弃，同时，该产业也处于夕阳时期，毕竟退出历史舞台也需要一个过程，那么一个展览会的主题恰好是该产业在走下坡路，即处于衰退期的时候，展览会该怎么操作呢？营销策略又该怎么定呢？
　　 首先，考虑退出时机。举个例子，真正的幸运者不是那个在赌桌上拿得一副好牌的人，而是懂得何时需要离桌的人。当产业已经开始衰退，市场逐渐萎缩，替代产品层出不穷，这时候还何必苦走华山一条路呢，该考虑的是如何体面的退出而不伤害元气，还能调转枪头指向别的产业，所以这个退出时机的选择很重要，不慎的话可能使自己的品牌受损，甚至造成经济损失。记得看到过一个案例，展览会很专业，曾经很辉煌，但是随着产业的萎缩越来越难做，但是组委会认为市场还是有空间的，于是在困难中加大投入，包括人力物力，可惜，市场是无情的，最终只有寥寥百余个展位，结果是不但投入没有收回来，在行业内还造成了一定的负面影响，所以合理的退出不失为一种明智。
　　其次，创新营销思路，说白了就是改变。尽管是夕阳产业，但是其产业衰退是渐进的过程，不是一下子就退出市场，鉴于此，虽然市场规模萎缩，但是只要没有退出市场，还有消费者，展览会的组织操作就有一定的空间，这时候老的营销思路肯定不适应了，必须从产业发展自身着手，发掘新的亮点，给展览会赋予更多的新意和内涵，这样慢慢的缩小规模，直到正式退出那一刻。说到给展览会赋予新内涵，不得不提的是现在很多展览会都是千篇一律的展示加会议，很少有人能真正从参展者和参观者角度去考虑问题，如果是成熟期产业展览会还好，如果是衰退期的产业展览会则是非常危险的，产业的退步已经使企业步履艰难了，如果花上一大笔钱去参展，却得不到应有的回报，试问会有什么结果呢？参展的企业质量不好直接影响着参观者的参观质量，所以一个没有的展览会所得罪的不仅仅是参展方，更是观众。我做展览会的时候，当我告诉媒体朋友，我这里有个什么什么展览会，很多媒体朋友第一句话就问展览会有什么亮点，可见展会亮点才是大家关注的焦点。
　　再次，开发衍生产品，如果说处于成熟期的产业展览会要考虑将来替代产业的为题，那么，倒了衰退期则可以实践了，我认为可以在现有展览会中逐渐增加替代相关产业的参展比例，逐渐过渡，刚刚举过的例子，自行车展，现在基本上变为电动车展了，但是供需双方并不觉得如何不适应，相反，很高兴的接受了这种转变，于是，自行车展还叫自行车展，但是展品的比例变了，从一个本来衰退行业的展览会有变成了一个朝阳产业的展览会，这种轮回是很值得我们大家思考的，或许有一天全国甚至全世界的车展都变为电动汽车展览会也是可能的。开发衍生产品的参展比例需要注意，要找关联度大的、有一定市场潜力的产品，否则展览会就变味了，另外，这个衍生产品的观众与原来展览会的观众尽可能的一致，否则邀请两种不同的观众是件费力不讨好的事。
　　第四、合理并购。随着产业的萎缩，会有很多同类展览会难以为继，那么，如果想做成行业的老大，则需要有眼光的并购一些同类展览会，如果在行业内有着深厚的影响力，那么，尽管产业在衰退，还是有可能保持一定时期的辉煌，然后慢慢寻求变革。
　　总之，慢慢退出夕阳产业是势在必行，如何体面的退出，如何在产业完全被替代之前确定好出路，是个值得思考的问题。
　　无论产业处在哪种时期，对展览会来说都是有机会的，这就要看决策者的眼光以及营销思路的改变，但前提只有一条，没有最好的营销思路，只有最适合的营销策略。

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