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市场营销概念和基础知识l市场营销的概念市场营销的概念l市场营销的观念市场营销的观念l现代市场营销的发展现代市场营销的发展l目标市场营销目标市场营销l市场营销组合市场营销组合 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普科特勒市场营销的概念为什么我们可以向客人推销我们的客房，我们的菜肴？市场营销的起始点是什么？需要需要欲望欲望需要是未得到满足的一种感受状态当一个人的需要没有被满足时努力寻求努力寻求知足常乐知足常乐为什么有的人家财万贯还不停地奋斗为什么有的人家财万贯还不停地奋斗马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论需求需求我想买我买得起购买欲望购买欲望购买力购买力市场营销人员创造需要市场营销人员创造需要市场营销人员引导需求市场营销人员引导需求需求管理l负需求：粗粮杂粮，非典时期的餐饮业l无需求：中药l潜伏需求：房市，车市l下降需求：暂时性，趋势性l不规则需求：房价，餐价l充分需求：动态平衡l过度需求：抑制l有害需求：毒品，烟酒产品产品营销近视症营销近视症满足人们需要和欲望的手段满足人们需要和欲望的手段价值价值效用效用满足满足费用费用思考题l假设你去离家5公里的单位上班，你认为采用哪种交通产品使你的总满足最大化？l交通产品=f（自行车、摩托车、公共汽车、出租车、私家车）l需要=f（速度、安全、舒适、便宜）l问题1：你想象中理想产品的特征是什么？l问题2：若你可以不花一分钱得到任何一种产品，你会选择哪一种？价值竞争策略价值竞争策略价值价值企业创造顾客认知表面上企业之间的竞争焦点是产品价格，表面上企业之间的竞争焦点是产品价格，而本质上是产品在消费者心目中价值的竞争。而本质上是产品在消费者心目中价值的竞争。由价格竞争走向价值竞争是企业的必然。由价格竞争走向价值竞争是企业的必然。价值竞争策略是现代企业基本的竞争策略。价值竞争策略是现代企业基本的竞争策略。交换交换酒店酒店顾客顾客什么是市场什么是市场购买产品的场地购买产品的场地买家的总和买家的总和顾客顾客企业营销管理的使命企业营销管理的使命满足顾客的需要谋取企业最大的利润l为什么有的企业曾经是市场的宠儿而最终以沉没于市场大浪而告终？l有多少比例的企业其营销观念落后于其营销环境？市场营销的观念生产观念l顾客追求：顾客追求：产品的使用价值高、价格低廉l企业任务：企业任务：提高产量、增进效率、降低成本l特点：特点：以产定销l案例：案例：福特轿车产品观念l顾客追求：顾客追求：质量最优、性能最好、特点最多，愿意为高质量的产品支付较高的价格l企业任务：企业任务：集中一切力量改进产品质量，制造优质产品l特点：特点：以产定销l案例：案例：文件夹、钟表、捕鼠器推销观念l企业任务：企业任务：直接出售已经生产或能够生产的产品，重视运用推销技术和广告宣传，派大量的人员从事推销业务。l特点：特点：以产定销l案例：案例：推销大王、招生、竞选市场营销观念l顾客追求：顾客追求：价值l企业任务：企业任务：正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地提供目标市场所要求的满足l特点：特点：按需生产l案例：案例：小岛和鞋子l重复多次购买l购买产品系列l价格非敏感性l口碑宣传l转移成本l推销重在产品营销重在服务与需求推销重在卖方自己营销重在买方需要推销是先开工厂后做市场营销是先做市场后开工厂推销通过销售获得利润营销通过顾客满意获得利润推销想的是今天营销想的是明天推销想的是战术营销考虑的是战略推销追求的是利润率营销讲的是顾客的满意度讨论题l某著名衬衫集团，在其公司所在地设有一销售店。一天店中来了位年轻顾客手中拿了一件刚买了才几天就被他自己不小心抽烟烧了个洞的衬衫，要求给予无偿调换。按照一般规定，这种情况是不能给调换的，但是该顾客反复说明，坚持要求给予调换。对于这种情况，到底如何处理为好？社会营销观念l市场背景：市场背景：保护生态平衡，促进人类和整个社会的健康发展成为人们普遍关注的问题。l营销思想：营销思想：社会观念，即企业应以利于保护生态平衡、为人类和社会的健康发展做出贡献作为生产经营指导思想。l企业任务：企业任务：实现企业利益、顾客需求和长远利益、社会整体利益三者之间的统一。l观念特点：观念特点：社会中心论，即企业要从顾客长远利益和社会整体利益出发来从事生产经营活动。竞争导向的营销观念l如何确定企业的经营业务？如何确定企业的经营业务？l-市场需要什么？我们的顾客在哪里l-我们能够做什么？l-与竞争对手相比，我们的优势在哪里？我们的劣势在哪里？l-我们取得成功需要什么样的竞争资源和企业能力的配置？价值导向的营销观念价值创造的含义价值创造的要素以价值创造为核心的营销活动顾客让渡价值顾客满意案例分析l王永庆的营销观念1、王永庆在经营米店运用哪些现代经营观念和营销方法？2、王永庆哪些经营方法是值得现代企业借鉴的？l1.STP 营销l2.4Ps 营销l3.6Ps 营销l4.4Cs 营销l5.4Rs 营销l6.21 世纪拥有广阔发展空间的营销战略现代营销的发展关系营销关系营销 传统营销 关系营销 关注单次销售 关注保持顾客 产品特征导向 产品利益导向 短期的 长期的 不太强调顾客服务 高度强调顾客服务 有限的顾客参与 高度的顾客参与 适度的顾客联系 高度的顾客联系质量是产品的首要问题 质量是所有方面都要考虑的问题初级型反应型主动型反应型主动型积极型主动型积极型伙伴型单位产品利润购买集中度提升企业与客户关系的方法l增加客户的财务利益l增加社交利益l增加结构性联系的 利益影响客户关系的社会活动良好 不佳l 主动打电话 仅限于回电l 作出介绍 作出辩解l 力求理解 等待误会澄清 提出服务建议 等待服务请求 发现问题 只是被动地对问题作出反应讨论“我们共同未来”只谈过去的好时光l承担责任 回避责难l规划未来 重复过去网络营销网络营销网上市场调查网上客户行为分析网上价格营销网上渠道选择与直销网上促销与网络广告网上客户投诉管理网上客户满意度监测数据库营销数据库营销可以帮助企业准确找到目标消费群 可以降低营销成本，提高营销效率 拴住消费者，使消费者成为企业长期，忠实的用户，保证企业有稳定的顾客群可以弥补与防范（服务）错误可以为营销和新产品开发提供准确的信息运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开、白热化对抗一对一营销一对一营销一对一的沟通个性化需求的满足形成顾客满意和忠诚整合营销传播整合营销传播以顾客价值为导向具备统一的传播风格企业和消费者之间的循环沟通主题营销主题营销本质上是差异营销本质上是文化营销主题的选择机会营销机会营销营销机会的捕捉营销机会的创造分时营销分时营销准会员制盘活闲置的物业资产冲淡季节性的影响产生相关的经济费用培养了忠诚客户目标市场营销l市场细分l目标市场选择l市场定位市场营销组合l产品策略l定价策略l渠道策略l促销策略谢谢谢谢