客户关系价值.ppt

LOGO客户关系价值客户关系价值课件课件第十二章第十二章 客户关系价值客户关系价值v教学目的与要求教学目的与要求 通过本章学习，使学生了解客户评价客户关系价值的意义，如何理解客户盈利率，客户盈利率的应用，以进一步提高企业的客户服务质量管理。v 教学重点与难点教学重点与难点 客户关系价值的影响因素，客户关系价值的评估。v教学方法教学方法 讲授、案例v教学课时教学课时 4课时客户价值理念的提出1客户价值与客户关系价值的含义2有关客户价值的讨论及评价3客户盈利率分析4主要内容主要内容 2.1 客户价值的方向定位 目前，在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：企业为客户创造或提供的价值；客户为企业创造的价储。显然两个价值的内涵是截然相反的，因此，要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值是企业为客户创造的价值，还是客户为企业创造的价值，不同方向的价值定义带来的营销策略可能完全不同。如果混淆向客户传送的价值和从客户那里获得的价值，可能会导致决策的失误。2.客户价值与客户关系价值的含义 在大多数学者如克里斯托弗、格朗鲁斯、赫斯凯特(Hesken)、尼尔森(Nilson)、门罗(Monroe)、伍德罗夫(Woodruff)等的研究中，客户价值更多地被认为是企业给客户所创造的价值。尽管客观上存在客户价值方向上的不同，研究主流的定义，认为客户价值的方向是“从企业到客户”，是企业为客户创造的价值”。而将“客户为企业带来的价值”称为客户关系价值，即“企业维持与客户的关系，能够为企业带来的价值”。客户价值和客户关系价值共同构成客户关系管理的两大价值支柱。2.2 客户价值与客户关系价值区别客户价值与客户关系价值区别谈谈你客户价值与客户关系价值的理解。谈谈你客户价值与客户关系价值的理解。谈谈客户价值与客户关系价值的关系谈谈客户价值与客户关系价值的关系 向客户传送的价值与客户那里获得的价值事实上也是一对矛盾统一体。矛盾：向客户传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，但必须同时考虑这种价值传送活动是否有利可图，能否为公司带来满意的经济效益。如果一味地追求“所有客户100的满意”，可能会适得其反。一来因为这仅仅是一种理念层次上的东西，根本不可能达到，也就不可能真正为内部员工接受；再则要实现这种目标，就意味着必须向所有的客户提供高质量的服务而不考虑该客户是否能给公司带来价值回报，此举无疑会大幅度增加企业的成本。因此，要增加为客户创造的价值，势必带来产品或服务提供成本的增加从而减少企业能从客户处获得的价值。统一：为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚皮，实现客户挽留。因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。3.有关客户价值的讨论有关客户价值的讨论v3.1 客户价值的定义v 由于目前对客户价值的看法过于分散，很难找出一个合理的定义，能将所有的观念包含在一起.为了探索客户对价值的看法，许多学者做了大量的实证研究，如加德尔、雷启斯、伍德罗夫、熊曼、克里蒙和约瑟曼等。伍德罗夫归纳总结了这些实证结果，从客户的角度对客户价值 (customer-driven concept of customer value)定义如下：v 客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初哀的促进或阻碍)的感知偏好和评价。v 这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于客户感知、偏好和评价，同时也将产品与使用环境和相应的客户感知效果紧密地联系起来。客户价值的层次模型客户价值的层次模型v 为了说明客户价值的本质内涵，伍德罗夫归纳提出了客户价值的层次模型。v客户价值的层次模型表明了客户对期望价值的感知方式。在最底层，客户将产品看作是特定属性和属性效能的结合体。在购买和使用产品时，客户根据特定产品属性对实现期望结果的贡献，而形成种期望和偏好，反映在客户价值上就是使用和拥有价值。同时，客户也根据产品属性对显示自身目标和目的的贡献，形成对特定使用结果的期望。此外，客户的使用情形在评估过程和期望形成过程中都发挥着重要作用。如果使用情形发生变化，产品属件、结果和日标之间的联系同样会发生变化。3.2 客户价值与客户满意度客户价值与客户满意度 从客户价值的定义中，我们不难发现，客户价值与客户满意度之间存在很强的内在联系。两者都是产品的评估性判断，都十分看重使用情形。二者在含义上存在着一定的重叠。3.3 客户让渡价值产品价值服务价值形象价值人员价值总客户价值总客户成本货币成本时间成本体力成本精神成本客户让渡价值3.4 客户价值与竞争优势客户价值与竞争优势 根据客户价值的定义和内涵，如果客户从某种产品或服务中获得的收益大于所支付的成本，则认为该产品或服务是能够为客户创造价值的。如果某个供应商为客户创造的价值远远高于竞争对手为客户所创造的价值，无疑可以赢得大量客户，从而为自己营造超凡的竞争优势。换句话说如果企业能够创造非凡的客户价值，就拥有了维持长期收益的基础，这就是客户价值对形成竞争优势的贡献。产生客户价值的来源很多，如产品质量和新产品开发技能等，而客户价值所带来的企业绩效却主要表现在客户满意和销售增长上。高质量的产品或服务以及不断创新的开发技能，无疑可以推动客户满意度的不断升级，促进客户对企业的忠诚，有效地实现客户挽留，减少客户叛逃。因此，“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平。以客观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”。此外，超凡的客户价值还可以为企业带来比竞争对手更快的销售增长，因此，相对的销售增长也可以用于评价企业的客户价值的创造水平。4.评价客户关系价值4.14.1评价原则评价原则 客户关系价值的评价是一个复杂的过程，它不单单是用货币表现出来的利益，而且还包括许多心理学范畴上的内容:全面性。正确、全面评介企业的客户关系价值。代表性。选择的评介指标具有代表性，能真正代表客户关系的价值。独立性。选择的评介指标涵盖的内容不交叉，各自独立。效用性。评介的结果对企业的客户关系管理具有指导意义差异性。不同的行业和企业的情况不同，评介指标应有差异。长期性。客户关系价值的评价是一项长期跟踪的工作。4.2 4.2 评价指标评价指标客户关系价值的评价美国Mercer管理咨询公司的戈登怀恩说：“对一个客户关系的评价，至少应该包括以下几个部分：谁是客户？服务的提供者如何让客户知道它的存在？客户关系包含哪些内容？这些关系延续了多长时间？还有谁参与这些关系？”不过戈登怀恩的观点没有抓住问题的核心，没有理解企业与客户的真正关系的本质。加拿大著名的客户关系管理学家巴诺斯（Barnes,JG）说，评价客户价值“通常认为价值来自几个不同的地方，它们是：基于价格的价值；因为方便带来的价值；服务所带来的价值；基于社区的价值；使客户获得能力的价值；给客户带去惊喜的价值；关系本身的价值。这些价值都是整个价值体系中的一个组成部分。维纳评价指标。著名学者维纳也提出了一个评价客户关系价值的方法，包括：客户和服务提供商是如何联系交往的；用于广告宣传的媒体；客户开支的比例及相关评价；反复购买的次数；购买的组合；客户的满意度；关系的延续时间；通过媒体的相互交流；等等。尼克等级法 在客户关系价值的评价中，目前较常用的是尼克等级法。它运用了心理学的衡量方法，用一系列同意或不同意的指标，通过向目标群体调查所得结论来衡量客户关系的核心部分，评价客户关系价值的状况。在实际操作中，对每一个指标用四个等级来表示，分别用1、2、3、4来表示强度，设计成一个调查表。然后对每一项指标的得分进行加总，最后得出结论。4.3 4.3 客户关系价值的评价客户关系价值的评价 客户关系价值应从近期和长远两个方面来考虑。一般要从下列指标来综合考虑：客户购买频率客户关系的持续时间客户管理开支的比例客户关系的紧密程度客户推荐企业或产品的程度客户对企业的情感程度客户对企业各种方式创造的价值的感觉程度客户对企业的贡献率客户在企业的购买占总支出的比例客户的购买能力客户的类型客户有忠诚度4.4 4.4 评价客户关系价值的意义评价客户关系价值的意义通过评价客户关系价值为企业客户关系管理发现不足，以便改进客户关系管理，提供最有价值的信息。可以发现客户关系管理的重点，保证资源的合理配置。有利于改进服务过程和服务系统，增加价值。有利于提高客户满意度和忠诚度。长期的良好的客户关系是企业最有价值的资产，这种资产会为企业带来源源不断的收入。客户关系的改善有利于建立品牌形象和企业形象。客户对企业和产品品牌的感情和依赖度，会提升品牌的美誉度。有利于创造长期的客户价值。5.客户盈利客户盈利 率率v 今天的客户管理不应再树立那种“客户是上帝”的过时观念，有时客户也会是“魔鬼”。他们给企业带来坏账、诉讼等。每个公司都会在某些客户身亡损失金钱。著名的80：20规则认为，在顶部的20的客户创造了公司80的利润。80：20规则的进一步发展是80：20：30，其含义是在顶部的20%的客户创造了公司80的利润，然而，利润中30可能被一些客户丧失掉了。这就是说，一个公司应该“剔除”其最差客户以减少其利润损失。由此，客户管理的难题是：如何识别客户的盈利率，以便留住盈利的客户，剔除给企业带来亏损的客户，这就需要对客户的盈利率进行分析，确定其能给企业带来的预期收益。5.1 概念概念 客户关系管理中的企业价值更能全面反映企业营销活动的效益。在企业营销活动中，有些活动是马上就能产生可以计算的收益，有些则是慢慢体现出来的、一时无法确定的收益。因此，利用客户盈利率更能真实地反映企业营销活动、营销收益的全部绩效。客户盈利。指通过客户关系管理活动的影响，客户对企业带来的全部收益。接触成本。指在市场营销活动、销售、分配、服务、管理、储藏、包装、客户订制及促销策略环节中，用于客户管理的费用开支。净客户利润。是指企业的总收入扣除接触成本后的差额，它反映的是客户关系管理中客户带来的净利润。客户关系生命周期。即企业与客户接触关系的开始至结束之间的存续时间，在一定程度上反映客户关系管理的效果。客户盈利率。是指客户盈利与客户销售额之间的比率，它反映客户的盈利能力和客户关系的价值。5.2 5.2 客户盈利的计算客户盈利的计算总收入：企业的总收入=折扣后的净收入（产品成本+间接费用但不包括接触成本）接触成本的计算:直接与间接费用开支研究接触成本分析 净客户利润的计算客户关系维系时间的计算。营销人员可用下列方法不预测客户关系生命周期：确定生命周期平均时间、进行客户调查、确认客户购买对企业的盈利性、确定超出或低于平均客户关系生命周期的客户、进行客户交易评估，如客户的类型、客户新的需求等等。客户盈利的计算 总收入接触成本=净客户利润 净客户利润客户关系生命周期=客户盈利 5.3 客户盈利率的分析客户盈利率的分析 问题：分析三类客户的特征及企业对策。问题：分析三类客户的特征及企业对策。5.4 客户盈利率分析的应用客户盈利率分析的应用 进行抽样调查进行抽样调查 确认改进策略确认改进策略 分析业务活动分析业务活动 划分责任划分责任 增值增值针对客户关系生命周期的各个阶段,采取正确的策略和措施,应对需要从总体上延长客户关系生命周期的时间.在客户关系生命周期内开发新的增加客户价值的项目LOGO