修正药业-专业销售技巧培训文档.ppt

公司公司徽标徽标专业销售技巧专业销售技巧专业销售技巧专业销售技巧修正药业集团新药有限公司目目目目 录录录录销销 售售 过过 程程 计计 划划 销销 售售 拜拜 访访确确 认认 需需 求求 陈述和强化益处陈述和强化益处 获获 取取 反反 馈馈 获得承诺和跟进获得承诺和跟进 第一单元第一单元销售过程概概 述述 成功的销售能力的关键在于理解销售和处方过程以及有效率运用这些知识销售技巧前提销售技巧前提每位医生在作出处方某一特定产品的决定前都会经过五个阶段你的任务是引导医生通过这一过程并作出有利的决定医生经过的五个阶段医生经过的五个阶段接受集中注意知识评估决定接接 受受 “接受”是医生在作出处方一种产品时对这种产品的接受程度.也许肯跟你谈话的医生多少对处方你的产品有些接受,或者他想探索改进治疗的方法,或者为了解决一个具体病人的问题.集中注意集中注意 在“集中注意”阶段,医生主要注意产品的特性是否能满足对他们的病人的治疗需要。通常，疗效、安全性、顺应性、价格和病人所关心的其他方面问题是本阶段的关键。知知 识识 “知识”是说医生是怎样获取有关这产品他所需要的特性的知识.一般来说,医生可以从医药代表那里了解到很多他们产品的知识评估阶段评估阶段 在“评估阶段”，医生们决定哪 一种产品最能满足他们和病人的需要。决定决定 在”决定”阶段,医生将作出决定,处方药品、不处方药品、推迟处方或者停留在接受阶段.注意:这一处方过程常常循环出现.医生经常会在作出处方的最终决定之前,回到第一阶段.处方过程处方过程接受集中注意知识评估销售过程销售过程 销售过程应该与医生的处方过程协调一致。一般,销售过程包括三个基本阶段:开场白主体,销售拜访的主要信息结束与销售拜访的主要信息有关的某些整体与销售拜访的主要信息有关的某些整体概念概念它应包含富有趣味的、精确的、有重点的预先经过充分准备的信息,来描述产品的一般特性和益处,并把它们集中在医生的特定需要上.这些需要包括医生正在治疗的各种各样病人和疾病考虑病人和医生如何能从DB的产品中获益,然后精心组织对话的方式来说明.尽量将医生吸引进你的谈话中.你可以发现医生是否同意你的看法,从而帮助你在拜访结束时为得到医生的承诺做好准备.成功销售拜访的技巧成功销售拜访的技巧确认需求:要求医生描述他们当前病人的人数、医生所遇到的问题、目标、病人的要求以及对产品的需求.陈述和强化益处:向医生介绍你的产品和全面贡献如何能满足他们的需要.处理反馈:这是你请求医生判断你的产品能在多大程度上满足他们需要的手段,合适的回答反馈可以使负面的认识转化为正面的认识.取得承诺及跟进取得承诺及跟进 在你的拜访结束的时候，你应该从医生那儿获得承诺,不管这种承诺是处方你的产品,或者阅读一篇临床研究文章,或者安排一次与其他医生的会面都可。最后，你应该对这位医生和这次拜访中了解的情况进行跟进。销售过程销售过程 开场白确认需求说明益处处理反馈取得承诺 处方过程处方过程 销售过程销售过程接受集中注意知识评估确认需求说明益处处理反馈取得承诺决定跟进开场白销售能力菱形图销售过程的其他因素销售过程的其他因素处方过程 销售过程人个风格拜访计划聆听/信任建立关系销售过程小结销售过程小结销售过程包括陈述益处确认要求拜访前计划处理反馈取得承诺并跟进第二单元第二单元 计划销售拜访概概 述述 销售过程中最重要的事情之一是具体制定拜访前计划通过本单元的讨论,你应该能够做到:列出在计划销售拜访时你应该回顾的信息列出一个有效目的的三个特征列出一个有效开场白的三个要求资料记录计划销售拜访时,你应罗列以下信息:有关每一个医生及其医院的信息与将来的拜访有关的过去销售拜访和计划的信息来自于你的拜访后分析的信息医院资料医院资料计划一次对医生的拜访需要回顾该医生工作的医院的信息,例如:内分泌科床位数糖尿病月门诊量内分泌主任及关键医生药事委员会成员竞争产品情况药剂科主任、采购及库管 上述资料能帮助你制定有效的拜访计划拜访资料拜访资料回顾拜访资料包括三方面内容:医生的最新资料竞争情况对病人及医院人员的潜在影响医生的总体情况医生的总体情况做拜访前计划时你要回顾的最后一个问题首先你要确认这位联系中的医生在处方过程中正处于哪个阶段.(接受、集中注意、知识、评估、决定)其次你要回顾医生的个人信息:如 通讯地址、生日(身份证号码)、爱好 毕业院校、学位、业务专长、临床经验、外语程度 另外,你还可以记录医生的最佳拜访时间,来提高拜访的成功率.列出对这位医生特别重要的任何产品需要和病人关心的问题,以便使你们的讨论和你预期的问题有侧重点.拜访目的拜访目的在你完成信息回顾后,你需要设定拜访目的,大致可分为:支持进药增加用量保持用量介绍新药GSA查库存/用量解决问题其他有效目的特征有效目的特征 一个有效的目的是 现实的 可采取行动的 具体的关系关系建立关系需要真诚随机应变信赖计划开场白计划开场白理由回应理理 由由告诉医生你为什么拜访他拜访时要达到的目的医生怎样能获益于此次拜访回回 应应 允许医生进行评论和加进目的把医生拖进谈话中来何时做开场白何时做开场白如果你和医生已准备好谈生意,你就应该做开场白。你应该在业务拜访之前,营造舒适的气氛,为开放的信息交流做好准备.问候完医生,你应该先和医生闲谈一会儿,以开启话题。如何做开场白如何做开场白做开场白时，你应该：提出议程陈述议程对医生的价值询问是否接受小小 结结计划销售拜访的第一步是回顾以前拜访所获得的信息.这信息可帮助你:迅速由开场白转向拜访的正题确定拜访目的设计开场白第三单元第三单元 确认需求概述概述医生并不是选择产品,而是选择解决病人需要和忧虑的途径确认并满足医生的需求是成功的销售对话的基础确认需求的重要性确认需求的重要性确认需求的重要性确认需求的重要性确认需求的重要性帮助医生集中思考在处方决定中哪些是至关重要的帮助你了解医生的现状以及如何改善使你突出销售拜访的重点然而,药品销售的基本情况是,一般不能期望医生会自动说到他们的需求,因此医药代表必须用巧妙的提问引导医生说出来.需要言辞需要言辞我需要我期望我要我希望我想这非常重要我们对.很感兴趣.我们的目的是提问的目的提问的目的提问的目的是对医生的需要有清楚、完整和共识的了解清楚的了解就是 医生的具体需求 这需求为什么对医生重要完整的了解就是 医生的所有需要 需要的优先次序有共识的了解就是,你和医生对事务有相同的认知.何时提问何时提问/如何提问如何提问你想从医生方面获得资料时,就要提问.是否提问由你决定。要对客户的需求有清楚、完整和有共识的了解,你应该:用开放式和闭合式提问探究医生的情形和环境需求医生的情形和环境医生的情形和环境通常,了解医生的情形和环境,可以帮助你明白医生为什么有某一个需求.大多数医生在业务上的情形和环境,可分为以下几个层面:他们的临床工作他们所属的内分泌科他们所工作的医院他们医院所处于的卫生系统_以及医院所服务的病人医生的需求医生的需求面对医生时,你应该聆听医生对需求的表达(反映需要的言辞).医生初次表达自己的需求时,清楚与否因人而异.无论医生说些什么,你都应该询问,直到对医生的需求有一个清晰的概念。需要背后的需要需要背后的需要医生如果有需求,背后一定有原因。有的时候,这个原因是另一个需要-那就是在最初表达的那个需要背后的需要。需要背后需要背后的需要通常就是医生想达成的更大的目标,而这种需要,通常和以下三个方面有关:财务、工作效益或生产效益以及形象。用询问去了解”需要背后的需要”可帮助你明白为什么某一种需要被重视。开放式提问和闭合式提问开放式提问和闭合式提问开放式提问开放式提问(5W1H)?鼓励医生谈话并展开实际情况、感受和需要?不能只回答”是”或保持缄默闭合式提问闭合式提问?限制医生回答?通常只回答是、否或其他简短答语用闭合式提问确定需要用闭合式提问确定需要闭合式提问的最大功用,在于医生虽然没有向你表达他有某一个需要,可是你可以用询问来确定他有该需要。要确定医生有某一个需要,你应该把医生的需要涵括在有闭合式提问的句子中(运用反映需要的言辞),引出”是”或”否”的回答。客观事实性问题和主观判断性问题客观事实性问题和主观判断性问题客观事实性问题?客观事实性问题引导医生提供事实性信息,并提供他们的现状的背景信息.主观判断性问题?主观判断性问题引导医生提供他们的需要、忧虑和难题等信息客观事实性问题和主观判断性问题的客观事实性问题和主观判断性问题的运用运用客观事实性问题的运用?客观事实性问题通常先于主观判断性问题提出主观判断性问题的运用?如果你已经掌握医生的实际情况,主观判断性问题 也可以在拜访一开始就提出计划的重要性计划的重要性准备好尽可能多的客观事实性我而你和主观判断性问题可使你:以胸有成竹和专业化的姿态拜访医生获取通过拜访能取得进展的信息找到你原先忽略的新的方法计划的重要性计划的重要性当你计划提问时,应考虑如下要点:提问应符合逻辑并与销售信息紧密相连预测你的这些问题可能得到的回答,这样你就可以准备好对医生的回答作出反映.力图通过其他来源寻找尽量多的信息,这样你就可以不提出过多的问题小小 结结技巧的提问是确认医生需要的重要工具确认医生需要可以:通过迫使医生考虑在处方中真正重要的因素来帮助集中医生的注意力帮助你了解医生的现状以及改善的途径帮助你的销售拜访重点突出并保持医生的兴趣可以使医生相信他们的需要是有事实根据的,而非由你说出来的计划对于进行有效的提问以及何时提问是至关重要的第四单元第四单元 陈述和强化益处概概 述述 销售中最有用的信息是一种产品的具体的特征和优势,它与医生的下列几点的基本要求有关:疗效病人顺应症安全性价格特性和益处特性和益处特性描述一种产品的特征特性是不会改变的益处描述这种产品如何满足医生和病人的需要;给个人带来好处益处是根据不同的个人的需要而改变的向医生陈述时一定要将特性和益处结合在一起何时陈述特性和益处何时陈述特性和益处医生提出产品需要后处理反对意见时,或对医生提供的线索做出反映时要求医生做出承诺前开场白具体益处和一般益处具体益处和一般益处直接将益处与医生所提出的需要联系起来具体益处是针对医生的需要做出的响应一般益处仅仅是你假设可能有的价值益处的表述益处的表述表述益处三部曲1.与医生需要相联系 2.必要时加深印象 3.获取反馈以衡量医生的反映益处的陈述益处的陈述要描述这种产品如何来满足医生所提出的具体需要要描述这种益处所基于的产品特色简明扼要、切中要害、口语化提及产品的名称强化益处强化益处你可用下述方法强化益处陈述用宣传单片用第三者证据解释产品特色如何提供具体的益处这些强化手段使销售信息更为有力用宣传片和资料强化益处用宣传片和资料强化益处宣传单片和资料的作用有:可以吸引注意力,并增加视觉兴趣给医生注视某些内容有利于维持注意力加深记忆提高信誉度有效运用宣传单片和资料的三个步骤1.介绍宣传单片和资料 2.强化益处 3.撤去宣传单片和资料发挥单片和资料的最大效用发挥单片和资料的最大效用预先计划好怎样运用宣传单片只能运用经公司批准的宣传单片和资料用一支笔指出材料上的要点用崭新的最新版的材料要使医生阅读方便从医生手中拿回单片,暂停几秒钟谈话,或询问是否让你为他在单片上指出某些特别之处运用第三者证据强化益处运用第三者证据强化益处用经过公司批准的第三者证据来强化益处确认医生与第三者来源有关引用受新生的第三者证据应该是最新的确保你在运用第三者证据前要彻底明白这项研究对于一项研究你应该知道的信息对于一项研究你应该知道的信息谁做了这项研究在何处做的这研究的目的是什么结果是什么这研究反映了修正产品的什么益处基于这研究,为何医生要处方我们的产品获取反馈获取反馈获取医生的反馈信息,可以:判断医生对益处的反应程度决定如何继续进行销售拜访小小 结结益处陈述以及将它与具体的产品需要联系起来的重要性必须预先对益处陈述做好计划以便获得最佳效果计划益处陈述的一种方法是写下该产品的益处以及强化益处的手段第五单元第五单元获取反馈概述概述反馈使你了解处于销售过程的哪个阶段促使医生对产品进行评估除非你从医生处获取反馈,并且给予合适的回答,否则你将不可能成功引导医生作出处方决定获取反馈获取反馈获取和处理反馈,要遵循下列三个步骤:1、获取反馈2、根据医生所说的话,确定医生正处于处方过程的哪个阶段3、运用适当的销售技巧引导医生进入处方过程的下一阶段获取反馈的三个有效方法是:1、提出征询反馈的问题2、暂停谈话，让医生发言3、观察医生的身体语言征询反馈的问题征询反馈的问题征询反馈的问题的三种类型？反应类的问题？澄清类问题？影响类问题征询反馈的问题征询反馈的问题反应类问题-闭合式问题，请医生对你所提供的信息谈谈想法和感受。澄清类问题-闭合式问题，当你提供了大量复杂的信息后，你可以提出这类问题，同时也为医生提供了提问的机会。（扩大）影响类问题开放式问题，请医生描述你的产品如何能满足他的需要。通过暂停获得反馈通过暂停获得反馈暂停谈话，让医生主动提供反馈信息如果医生没有回应，进行征询反馈的提问通过身体语言获取反馈通过身体语言获取反馈 身体语言是思想和感情有意或无意的流露观察身体语言的注意事项：注意观察手势或表情的模式，而非单一个手势或表情不同手势的含义有文化差异反馈的种类反馈的种类正面的反馈表示医生同意你的产品能满足他们的一项或多项需要的陈述负面的反馈表示医生不同意你的产品能满足他们的一项或多项需要的陈述处理正面的反馈处理正面的反馈应承和认同扩展益处继续拜访过程负面反馈负面反馈负面反馈是销售中自然和常常碰到的运用合适的销售技巧可以将负面的反馈向正面的方向转化首先要识别不同的负面反馈的类型1、怀疑2、满足于其他产品（漠不关心）3、不能满足要求 误解 缺点应应 承承应承医生的陈述应该：表示理解态度积极紧扣医生所说的话简明扼要处理负面的反馈处理负面的反馈怀疑通过提供证据来陈述和强化益处满足于其他产品（漠不关心）不清楚不能满足需要通过陈述和强化益处来处理对产品缺乏了解的情况若产品确实不能满足需要，提出客观事实性和主观判断性问题尝试寻找一个平衡性的需要利用产品单面准备寻问（利用产品单面准备寻问（1 1）产品单面除了可帮助你去说服需要外，也可以帮助你去准备寻问，以确定机会的存在，请重温有关我们产品的益处，然后问自己：1、如果客户并不能享用这种益处，会有什么情况和问题出现？2、我可以问些什么问题，才能发现这些性况和问题？利用产品单页准备寻问（利用产品单页准备寻问（2 2）特性 益处 从客户的情形和环境中寻找机会 寻问以判断机会是否存在继续拜访过程继续拜访过程 对正面的反馈表示应承后，以及尝试处理了负面反馈后，你要继续你的销售过程若已将负面的反馈导入正途，你有机会成功地获得承诺，这是你拜访的目的。即使不能将负面的反馈导向正途，你仍然可能争取将来的成功。小小 结结获取和处理反馈的能力取决于事先准备。销售拜访前，就应该预料到，你可能会得到什么负面反馈。然后计划好怎样回答，并把它们写下来。分析医生最经常提到的反对意见或贡面反馈。然后思考怎样最好地处理这些意见，哪些单片、资料以及第三者证据对你的回答最有效。第六单元第六单元获得承诺和跟进概概 述述结束拜访的两个基本意图是让医生：1、拜访后仍然记得你的产品2、做出与你的产品有关的具体的决定，完成你的拜访目的处方修正的产吕 拜访后分析：分析你的销售表现，这样，每次拜访都会对将来的成功大有裨益。何时要求承诺何时要求承诺结束拜访是你的责任结束拜访的最佳时机是：你已经引导医生通过了前面几个销售过程中的步骤医生显示出准备做出决定的信号对产品的适应症或者应用于患者的具体情况作出评价或提出问题对价格、包装、医院用药按受度以及剂最等提出问题提出要格品或医学文献对你，公司和你的产品作出了好的评价克服要求承诺进的不情愿感克服要求承诺进的不情愿感克服不情愿感策略为：拜访前的妥善计划 完全熟悉销售过程用以前成功经历评价自己不要把拒绝看成是针对你的自我否定从每次销售中学习记住医生正期待着被要求的承诺合适的承诺的特征合适的承诺的特征承诺与有效目的有相同的特征：现实的 可采取行动的 具体的取得承诺的步骤取得承诺的步骤如何要求承诺的步骤包括：1、简短重复一下医生的产品需要2、总结一下你提供的产品的益处3、请求医生做出决定4、跟进产品需要和具体益处产品需要和具体益处 回顾医生的具体要求，以保持你和医生都最大程度的记忆 回顾你的产品的具体益处，从而强调产品的优势 描述全面贡献并与医生的需要的各种要素结合起来表述要求作出决定要求作出决定要求承诺的方法：准备处理医生的回答对医生回答的处理与对反馈的处理相似直接法间接法跟进行动跟进行动立即跟进以支持医生的决定 提供初用装 提供产品使用说明书 对医生说明产品使用计划其他跟进行动保持长期关系下次拜访时，医生处方产品的可能性大大增加拜访后分析拜访后分析一次拜访结束后，销售过程 并没有结束。通常最后一项而且是重要的工作是全面分析这次销售拜访以及你的表现。你要有条理地做好这件工作，并且记录下信息，用于计划今后拜访。拜访后分析拜访后分析你需要记录的信息有：是否达到了拜访目的？这次拜访中所了解到的关于医生和客户的信息总结/跟进 1、本次拜访中做得好的方面 2、下次打算在哪 方面要做得更好或有所改变 3、从本次拜访可以学到什么对拜访其他医生有帮助 4、你的跟进行动第七单元第七单元建 立 关 系概 述与客户建立系对于销售成功是至关重要成功的销售关系的要素为：产品需要 聆听 信任适应医生的个人风格产品需要产品需要医生作出处方某种产品的决定是为了满足一个特定的治疗需要并解决一个具体问题成功的销售代表致力于理解医生的需要医生的需要和寻求解决的方法医生处方销售代表所介绍的产品是由于该销售代表所提供的全面贡献聆听聆听作为一个有效的听众，你必须采取某些行动来改善聆听能力 集中注意力听 加强理解 将你的理解告诉医生关键方法：重述 真诚的关注识别医生的态度识别医生的态度必须有效地聆听，才能明辨医生的态度并用适当的方法处理：怀疑接受冷漠反对对于医生而言，销售代表是信息源，但是必须让医生相信这些信息是可靠的医生希望听到真实而专业的回答言出必行知之为知之，不知为不知进行产品促销要有职业道德信信 任任冰山概念冰山概念？行动动作/说话冰山概念冰山概念Hertzberg,Mc Gregor,Maslow,Skinrer,Mc Clelland等心理学家认为大部分的个人行为都是为了满足自已的各种需要论点：人为满足需要而行动人类有六种基本需要，这都反应在他们不同的个人风格中。这六种基本需要分别是：1、权力 2、成就感 3、被人认同 4、与人建立关系 5、安全感 6、规律冰山概念冰山概念基本人性需要动机/需要态度行动动作/说话个人风格个人风格 可以在社会交往中观察到的行为模式中寻找个人风格的线索驾驭别人权威驾驭自已自控确定医生的个人风格的线索包括，他/她：说什么 怎么说 有何行动个人风格个人风格附和型基本要求:与人建立关系和安全感外向型基本要求:被别人认同和有成就感沟通风格:我喜欢有能力,有想象力的人思想型基本要求:规律和安全感沟通风格:我需要一个切合实际的会议权利主义型:基本要求:权力和成熟沟通风格:告诉我最终结果是什么自控能力自控能力强善于驾驭别人不善于驾驭别人灵活性灵活性灵活性：为使医生感到较舒适，在销售拜访中调整你的行为使你的某些行为与医生的有共同之处，但并不意味你不诚实或彻底改变你的行为可以增加你与医生交往的次数，提高交往的质量小小 结结为取得最大程度的销售成功：确认和回应医生对产品的需要有效地聆听嬴得医生的信任调整销售信息的表达方式使之与医生的个人风格相和谐谢 谢