房地产企业公共关系维护与公关技巧.ppt

巅峰行动巅峰行动总经理角度的公共关系全景构建与维护总经理角度的公共关系全景构建与维护 一、当前房地产企业公共关系一、当前房地产企业公共关系 平台构建与维护平台构建与维护房地产公共关系房地产公共关系定位：围绕项目全程开发的角度，处理全方位的社会关系中来寻求房地产企业及其产品与目标消费者共同利益点。房地产公共关系工作就是发展一种企业赖以生存的良好的社会关系网络的活动。即，企业通过积极的沟通,处理好公司与其内部的全体员工、外部的合作伙伴、竞争者、顾客、政府部门、新闻界、相关社会群体、所在社区等之间的社会关系,推动特定形象的树立,促进产品的销售和企业的发展。1.外部公共关系平台构建与维护平台 房地产项目开发运营主要涉及公共关系单位表:中央政府规划局勘测院公安局省市政府建委测绘所水务局区政府国土局园林局电力局管委会房管局消防燃气公司安质监站人防办供暖公司交易中心气象局民政局节能中心国安局市政局江河道管理局环保局机场管理交通局港务局税务局媒体教委开发主线条公共关系平台1.外部公共平台构建与维护全景图（1）政府及各职能部门的核心职位剖析 职职 务务分管工作分管工作省(市)委书记省(市)长区委书记党政、统筹区长统筹常务副区长分管某领域区长秘书副区长分管城市建设、国土等副区长秘书副区长分管规划、市政等区委办公室主任法制办主任分管拆迁开发区或管理委员会或街道办或步行街办事处职务分管 主 任全面副主任招商副主任建设招商局局长招商市政处长市政配套建设局局长规划建设国土局局长国土规划局局长规划国土系统核心部门和核心人脉部部 门门职职 能能 关键人关键人土地储备（交易）中心土地储备（交易）中心土地储备、出让、调控控规指标主任土地利用处土地利用处（资产处）（资产处）1.负责国有土地使用权划拨、出让的组织、审查、确认、报批和出让合同管理；2.负责土地使用权出让金、土地收益金的征收工作；3.负责组织编制、修订、公布全市土地等级和基准地价及土地出让金标准；4.负责土地储备与整治的监督管理科长、处长、分管局长权权籍籍处处 1.负责城镇、农村土地房屋确权、登记、发证和权籍档案管理；2.处理房屋土地权属历史遗留问题；3.组织开展土地资源利用调查、动态监测及地籍、房籍权属调查。科长、处长、分管局长 部部 门门职职 能能 关键人关键人市场处市场处1.承担房地产市场的监督管理，规范房地产市场行为，维护房地产市场秩序；承担房屋的转让、租赁等交易合同登记备案管理工作2.承担主城区商品房预售许可的管理工作，指导远郊区县商品房预售许可工作；3.承担房地产估价机构资质核准及房地产中介服务行业的指导和监管工作；4.承担房地产交易市场建设管理工作，组织指导房地产展示交易会。科长、处长、分管局长 用地处用地处（征地处）（征地处）1.承担农用地转用和农村集体土地征收、征用的管理；2.承办农用地转用和土地征收、征用的审查及报批管理工作，承担土地征收征用补偿安置的指导和监督工作，承办土地征收征用补偿安置行政裁决；3.承担新增建设用地批后实施的监管工作；4.组织调处土地征收、征用补偿安置重大争议；5.负责农村集体建设用地的管理工作，负责非农业建设占用土地的管理。科长、处长、分管局长规划系统核心部门和关键人脉部门部门职能职能关键人关键人规划编制处规划编制处（控规处）（控规处）1.负责组织编制、修订、评审、审查、报批和呈报全市城镇体系规划、城市总体规划、分区规划、县以上政府所在地规划，市级以上开发区总体规划、控制性详细规划和各类专业规划；2.参与江河流域规划、区域规划、土地利用总体规划编制；3.参与全市社会经济发展规划和建设计划、用地计划的制定等。处长、主任科员用地规划用地规划管理处管理处1.负责城市规划区、重点地区、重要项目、跨区域项目的建设项目的选址定点；2.负责审核建设工程选址意见书及其附件、附图；3.参与建设用地计划和土地划拨、出让、转让方案的制定处长、主任科员市政规划市政规划管理处管理处1.负责城市规划区、重点地区、重要项目、跨区域项目的市政、管线工程的规划审查和管理”；2.负责建设工程道路红线和配套市政管线的规划审查和管理，核发“一书三证”；3.负责市政管线规划管理控制线的审查和管理；4.负责市政建设项目的规划协调；5.负责受理市政工程报建。参与各类规划、建设工程项目的选址、方案审查；5.参与违法建设的查处。处长、主任科员处长、主任科员建筑规划建筑规划管理处管理处1.承担建筑规划管理政策的拟订、制度建设和规范化管理工作；2.承担主城区内建设工程项目规划设计方案和建筑工程项目的建设工程规划许可证的审查报批工作；3.承担城市设计有关工作；承担修建性详细规划、重要建筑外装饰设计的审查报批工作；4.承担重大建筑工程项目的方案征集工作。处长、主任科员建委体系核心部门和关键人脉部门职能职能关键人关键人勘察设计处勘察设计处（初设处）（初设处）1.管理工程勘察、设计企业资质和从业人员资格；2.负责建设工程初步设计管理、施工图审查备案 3.抗震设防和地下空间综合利用管理处长、分管科员发展处发展处1.城市建设配套费的征收、使用和管理工作2.城市基础设施项目的概预算工作同上 建筑管理处建筑管理处（建设工程招标投标处（建设工程招标投标处）1.管理建筑业企业、工程监理企业、工程质量检测机构、工程造价咨询单位资质和从业人员资格；2.监督管理建设工程施工许可、监理、质量、施工安全、保险、担保、竣工验收等工作；3.监督管理建筑材料、建筑机械与设备的施工准入 4.拟订建设工程招标政策并监督实施；管理建设工程招标代理机构资质；监督建设工程合同 同上住房建设处住房建设处 1.管理房地产开发企业资质、项目转让和项目资本金；2.指导全市危旧房改造工作，拟订主城区危旧房改造政策和年度改造计划并监督实施。同上房管系统核心部门和关键人脉部门部门职能职能关键人关键人拆迁处拆迁处 1.制定拆迁计划，审查批准拆迁补偿安置方案，核发城市房屋拆迁冻结、拆迁许可证，发布拆迁公告。2.裁决房屋拆迁补偿和安置纠纷，按规定实施强制拆迁或申请人民法院强制拆迁。3.做好委托拆迁项目的摸底、测算工作。处长、主任科员物业处物业处1.规范后期物业管理招投标行为；2.协调物管小区矛盾，配合追缴物业管理维修资金3.负责商品房物业专项维修资金的归集、使用审批及管理工作。处长、主任科员产权交易所产权交易所1.办理产权大证 2.分割小证所长、经办 某个部门与主要职能部门公关博弈点示意图（2）资金供给方的公共关系n开发贷款银行、城商行、按揭银行(回款90%）等n信托公司n境内外的基金公司n投资银行n其他渠道（3）各合作方的公共关系 合作方类型：拆迁公司、设计院、总包、分包、监理、材料商、策划公司、传播媒体等前 提：一个项目的成功运营，全程需要多个合作单位的通力合作，按照开发商的意愿合理完成各个节点，才能共赢。开发商与合作方公关关系立足点：计划、组织、控制、协调计划、组织、控制、协调合作方与开发商公共关系立足点：利润高低利润高低、业务门槛、垫款周期、及业务门槛、垫款周期、及时结款、额外收入等时结款、额外收入等 处理公关关系考虑因素考虑因素：社会稳定、公司资金调动、完成任务的质量高低、品牌形象、安全运营、后续遗留问题处理等。处理与合作方公共关系的几点策略建议 1.合作方对于节点计划的完成率（月计划90%、会议决策100%）2.各管线对于各合作方的资金计划使用情况的反馈（90%）3.公众投诉内容是否属于合作方的业务范围 4.铁杆供应方选用比例（大于75%）、与核心供应方高层沟通频率（1次/月）5.合同结算时间 6.建安水平、安全施工水平、工程款支付及时性（按合同达到90%）7.各方面的满意度（合作方满意度85%）8.限额设计关键指标达成率（100%）、施工图老工程师人员（90%）等2.当前及未来维护良好外部公共关系的方式方法n良性的公共关系是通过公关活动实现的：案例：房地产企业公关方式和方法.doc 3.房地产企业内部公共关系的和谐与联动（1）如何处理与集团本部的公共关系 前提条件：集团战略、企业的集分权管控、业绩考核模式、各项目的运营指标 考虑因素：各公司的合理博弈与协作、内部快速通道等 关键点：如何在现有体制下推进内部流程的“快”和“好”（2）如何处理地区公司内部公共关系，达到动态和谐 前 提：为了促进项目及时完成各项指标。考虑因素：部门负责人间的关系把握、企业文化的渗入；交叉选人与交叉考核的必要性 关键点：督促建立内部上下游部门间公共关系图，促进紧密配合，防止危机产生。案 例：复地集团某分公司内部公共关系处理分析案例：发展部与上下游部门内部公共关系敏感点营销部对发展部的支持n根据市场现状及竞争情况，明确目标客户，确定项目的市场定位，提出市场能够接受的产品形态n协助完成市调分析报告n确定项目销售分期n提出项目切入点和推盘进度n提出项目销售及价格策略案例：两部门间工作界面的划分 发展部与研发部工作界面.xls 二、房地产企业公共关系策略二、房地产企业公共关系策略1.准入和新成立公司的公共关系策略（1）企业前期小组的合理“潜伏”及搭建公关平台“雏形”考虑因素：土地方（含中间人）、政府关键人物、平台公司负责人、规划系统负责人、片区竞争对手调研、地头蛇企业职能负责人、所在城市有口碑的分供方的合理跟踪等 案例：恒大某地区公司总经理对公共关系判断失误导致拿地失利分析 龙湖前期小组的公共关系搭建分析 （E:开发报建与公共关系管理2013报建课程讲义（2012)超连接资料龙湖集团投资中心架构.doc）（E:开发报建与公共关系管理2013报建课程讲义（2012)超连接资料开发项目全程报建流程(广州）.doc)2.发展中和成熟公司的公共关系策略（1）结合企业体制和总经理个人背景，以点带面进行公关（2）重点突破一到两个核心部门或核心人物，达到“为我所用”（3）为项目的快速运营与当地业界的“人脉高手”的合作（4）搭建与维护当地的核心部门与关键人脉的动态对应图 （E:开发报建与公共关系管理2013报建课程讲义（2012)超连接资料涉及某项目各职能部门人脉表2011.6.xls）3.不同类型城市的公关策略（1）一线城市 在一线城市开发项目难点：1.品牌企业多，竞争大 2.政府系统职能和流程完善，监控多，打差边球的机会越来越少。3.政府更看重的是品牌开发商对区域地价的拉升能力和社会口碑 4 政策敏感度高，反应快（如限购限贷等、竞买修建自住型商品房等）政府公关策略：1.总经理自身涵养的修炼（形象、气质、语言、着装）2.真诚沟通、循环沟通 要知道“该做什么”，“该做什么”是指总经理通过提升自己的水平和形象，以社会精英的姿态，通过正常的途径与政府官员沟通来达到企业的目的。知道“不该做什么”是指知道法律和道德底线是什么，这包括不违法，不卷入官场派系之争，不成为某个官员的个人工具。3.总经理要善于对外“渲染”企业和产品 （如企业树立并坚持的品牌形象、已开发产品的综合品质和美誉度、为社会所做的贡献（税收、就业和土地增值）、社会捐助、职能部门的正面评价、老板的优良品质等）4.总经理要具有一定的政治敏感性，实时公关（1）行政官员的同城升迁 人脉资源AB角.doc（2）行政官员的异地调动（3）行政官员的异地交流 人脉层次划分及原则.doc5.循序渐进与陌生人的沟通 与陌生人的沟通技巧.doc（2）二线城市的公关策略政府公关博弈重点方面：（1）土地价格博弈（出让金+土地整理费用+税费）（2）推进报建节点工作，缩短要件审批时限 （3）规费的减免缓（如配套费、人防费等，尽量在土地协议阶段采用减、免、缓的方式，或以建设项目基础设施的名义返还）（4）付款进度博弈（大学城项目土地出让合同.doc)（5）争取政策，某税种争取按原标准执行。（如：某市2012年5月1日起，土地增值税预征率，普通标准住宅预征率由1%调整为2%；非普通标准住宅预征率由2%调整为3.5%，其中，独栋别墅预征率为5%；非住宅（商业用房）预征率确定为3.5%。）政府公关策略1.人脉资源的推荐 （1）跨地区的推荐 （2）同城官员的推荐 （3）行业老总的推荐 （4）口碑传播2.人脉资源的适度培养 （1）当前形势下的人脉资源礼节性的照顾 送礼技巧.doc （2）培养可为企业长期所用之人 （适用于长期深耕于本地的企业）（3）培养与自己有裙带关系的人（3）三线城市的公关策略 公关重点考虑方面：1、地方政府承诺的城市规划及建设进度实施情况 2、地方政府或职能部门中哪些属于“诚信”的人 3、策划调研单位（当地市民对距离、交通、风水等传统认知观念、当地价格承受水平与付款习惯、主要购房人群结构及购房特征差异）4、地方特殊人际关系 公关重点：以“人”为主三线城市总经理公关策略（1）察言观色 （案例：龙湖地产通过中间人解决项目问题的小插曲）（2）把公共关系发展成为私人关系（3）“声东击西”（4）信息不对称的巧妙利用 4.房地产公关中，“润滑剂”的合理使用技巧1.红包（数量、频次、时机等）2.饭局（环境、档次、规格等）饭局是场实力的较量.doc3.投其所好的礼物”4.适度不妥协（双簧技巧）对付怪性格的技巧.doc 三、总经理三、总经理日常公共关系的关注点日常公共关系的关注点1.关注直接为项目博取各项优惠政策的部门或机构 （1）可以获取优惠政策的部门 如旧改办、配套费办、人防费办、税务部门等 （2）可以加速现金流入的部门 如开发贷银行、买卖合同备案部门、资金提供方等2.关注能够快速推进报批报建节点的部门或机构取得国土使用权证取得国土使用权证交地交地获得方案设计批复获得初步设计批复完成施工图设计备案取得施工许可证取得施工许可证项目开工售楼处、样板区开放取得预售许可证取得预售许可证开盘开盘完成40%的销售金额完成70%的销售金额完成95的销售金额景观施工进场竣工备案竣工备案交房交房完成率95时间？3.关注保障项目安全进行，杜绝安全隐患或公共危机的部门 （1）涉及政府的部门或单位 如质量监测、安全监察或当地的其他安全监测的部门，处理不善易引发公共安全危机。公司项目进度节点计划与当地政府推进强拆进度的误差大（程序多、周期长、涉及面广、稳定压倒一切等）如何抓住主要矛盾？案例：招商地产某区域公司解决拆迁遗留问题的人脉资源利用策略 （2）涉及合作方的部门或单位 如材料供应商（钢筋、水泥、混凝土等三材）、消防设施设备供应商（如喷淋设施、消防电梯、火灾自动报警系统、消防水源、消防电源、防火门等）对施工方或总包单位的建设质量的监控不能完全依赖监理方。（如中南做法）4.关注能保障顺利销售开盘的部门或单位 1.能顺利获得预售许可证的部门 房屋管理局或国土局市场处 2.现场保障外围部门 A.公安、派出所 B.负责接待政府官员的部门 C.市政局（道路、管网等）D.园林局 E.媒体 3.竞争对手 尤其是相邻竞争对手的反应 5.关注提升企业形象并在业界形成口碑的机构或协会 （1）房地产行业协会等（2）开发企业负责人联谊会（3）媒体“润滑”的重要性（时报案例）（4）政府组织的各类型评奖需分类型参与总经理处理日常公关关系的立足点 1.积极面对，重视细节 2.掌控业务部门对外整合公关关系的难点，实时出击 3.总结公关经验教训，形成项目后评价的一部分 4.随机应变，可变劣势为优势。（案例：上海两企业降价门事件）总 结n心如止水，攻心为上的策略 （要善于缓解压力，转化矛盾）n宽阔的胸襟n实事求是的态度n做人的理念 总 结 谢 谢!