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消费者心理问题 ——背景音乐对消费者心理的影响
摘要：凡经营场所通过专业技术设备播放的音乐，统称为“背景音乐”。在购物环境中，店堂音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。商场背景音乐的合理编排和设计，不仅给顾客带来听觉的享受，营造轻松的购物环境，而且背景音乐的格调也直接体现了商家的文化品位，影响着消费者的情感，从而可能促进或阻碍他们的消费行为，可以说，背景音乐是商家营销手段的一个有机组成部分。
关键词：背景音乐、消费者、商场、心理
正文：
1.背景音乐的功能
在我国古代，素来重“礼”与“乐”。《乐记》中说：“先王之制礼乐也，非以极口腹耳目之欲也。将以教民平好恶，而反人道之正也。……乐至则无怨。乐行则伦清，耳目聪明，血气平和，移风易俗，天下皆宁。……”这里谈到了音乐对人生理和心理的作用，并认为对社会的和谐太平都有重要的作用。
美国纽约医科大学音乐心理疗法研究组的教授们，在“音乐对人们感情的影响”的调查中指出：“节奏缓慢、悲哀的音乐，使人与人之间的接触活动减少，对话中常常充满怨气和敌意。相反，节奏鲜明、流畅快乐的乐曲，使人们之间友好交谈。”
由于音乐能影响人的生理活动，特别是情绪活动。因此，人们就能够用音乐来改善和调剂情绪, 也正因此背景音乐才得以广泛应用。在商务场所或公共场所播放适宜的背景音乐，目的就是要让人们身处一个轻松愉悦的环境，获得一种积极的心态。

2.背景音乐与消费者心理及行为之间的关系
2.1音乐与心理
音乐本身就是一种艺术语言，是创作者思想活动的一种产物，它的节奏、旋律、变化的周期性及展开过程可以对听众的心理和生理过程施加一定的影响。实践表明，音乐不仅能对情绪强度进行增减调节，而且能使人们的心绪从消极状态转向积极状态，进而优化人的心理品质。另外，音乐的律动可以影响生物体内在的运动节奏。一般而言，规整的节拍律动符合人的自然倾向，与生命运动的节律相一致，从而促进生物体的有序运动和健康发展；反之会引起人体的生理功能紊乱，不利于生物体健康有序的发展。把音乐作为活动的背景，播放一段背景音乐，让受调节对象在音乐的环绕中进行活动，潜移默化地受到音乐的暗示，从而调节心情和心态。

2.2背景音乐对消费者心理影响的理论解释
在行为心理学中衍生出一门新的学科：环境学。环境学旨在研究、理解和运用将空间考虑在内的设计，以便对消费者产生影响。 环境学的宗旨就是创建一个令人愉悦的环境，使消费者愿意在消费场所中停留更长时间，消费更多金钱。在这一学科当中“，环境”一词指的并不单单是视觉体验，也包括心理体验。消费环境由多种因素构成，其中最易于控制的就是音乐。商家可以自由选择各种曲调、曲风的音乐，不过他们最终的目的都在于，使消费者听过音乐之后产生愿意接近商品和店员并进行消费的反应。
一项在大型商场对200位消费者进行的调查显示， 70%以上的消费者更愿意在播放音乐的场所消费。（表1）

表1消费者是否喜欢在购物时听到背景音乐

like
合计
喜欢
一般
不喜欢
age
18岁以下
计数
18
6
2
26
总数的 %
9.0%
3.0%
1.0%
13.0%
18~24岁
计数
48
2
10
60
总数的 %
24.0%
1.0%
5.0%
30.0%
25~34岁
计数
34
5
7
46
总数的 %
17.0%
2.5%
3.5%
23.0%
35~50岁
计数
34
5
4
43
总数的 %
17.0%
2.5%
2.0%
21.5%
50岁以上
计数
10
7
8
25
总数的 %
5.0%
3.5%
4.0%
12.5%
合计
计数
144
25
31
200
总数的 %
72.0%
12.5%
15.5%
100.0%

3.背景音乐与商场促销的协同
如何善用背景音乐，应从哪几个方面入手，才能使背景音乐发 挥协同效应，达到消费者满意、商家促销的双赢效果呢？

3.1商场的定位及环境
如百货有高中低三种分别，购物中心抑或超市等。可以从音乐类别上来讨论一下音乐对消费的影响：研究表明古典高雅的西洋音乐会让人联想到欧洲贵族或者社会高层人士。所以说那些有较高定位的精品店可以据此播放高雅古典的西洋乐曲，以烘托出商家所售产品或者服务的价值，使顾客弥散出一种高品味的感觉，认同商家的定位。流行音乐或乡村音乐不同于曲高和寡的古典音乐，它会更合大众的口味，这种音乐在店内响起时，消费者会感觉商品的价位更接近自己的购买力，有贴近自身生活的感觉，因而这种音乐适合在大卖场内播放。在调查中，近一半的人更喜欢在大型商场听到较为轻柔的音乐。

表2消費者对背景音乐类型的喜好

style
合计
轻柔
流行
古典
其他
age
18岁以下
计数
5
12
3
6
26
总数的 %
2.5%
6.0%
1.5%
3.0%
13.0%
18~24岁
计数
32
18
2
8
60
总数的 %
16.0%
9.0%
1.0%
4.0%
30.0%
25~34岁
计数
25
9
8
4
46
总数的 %
12.5%
4.5%
4.0%
2.0%
23.0%
35~50岁
计数
20
8
14
1
43
总数的 %
10.0%
4.0%
7.0%
.5%
21.5%
50岁以上
计数
10
2
8
5
25
总数的 %
5.0%
1.0%
4.0%
2.5%
12.5%
合计
计数
92
49
35
24
200
总数的 %
46.0%
24.5%
17.5%
12.0%
100.0%

背景音乐的选择要求与环境和谐一致，要根据不同场合和时间播放不同的曲目，不同的时间段也要有不同的选择。如商场应播放一些动态范围不大、慢节奏的音乐，使顾客感到轻松，愉快，放慢脚步，激起购买欲望，提高营业额。在商品促销时，建议播放音乐时音量比平时稍微大一些，音乐由慢渐快的进行，节奏性要强，起到一种“怂恿”的作用，让顾客有一种来不及的感觉。

3.2每天播放的时段
根据开店、打烊、正常人的生物钟变化、天气的变化来定。不同时间，人流的多少采用不同的音乐来带动消费行为的进行。一天营业开始的时候，店里播放让人欢快振奋和迎宾乐曲，以及明朗活泼清新的田园曲、进行曲可振奋人们的精神。傍晚应播放小夜曲、摇篮曲，营业结束的时候播放轻缓的送别曲。气候产生突然变化时播放音乐来提示顾客等等，这些都可以提高顾客对服务的满意度，树立良好的买场形象，增加顾客的消费欲望。所以说背景音乐是一种调动消费者情绪的有效武器，能够影响消费者心理。

3.3特殊节假日、特殊事件提示等
音量的大小对消费者的影响是不一样的，当音乐音量较高时，能表达出热闹的气氛；音量较小时，有助于店里的顾客与销售人员沟通，进一步了解商品的品质。所以当商场比较冷清需要聚拢顾客 (如拍卖会或促销会)时可以播放稍大声量之音乐。如果销售已告一段落，顾客需要进行深层沟通时(如古董字画、家具、或高级服饰等)，应该调低音量更加恰当。在节庆时，应在不同的节日播放不同的歌曲，但切忌重复的播放，那样会引起顾客反感。
在北京商场中也有使用背景音乐比较成功的例子。像燕莎友谊商城、赛特购物中心等高档百货商场，很懂得根据客流、节日、特殊活动等确定不同风格的音乐。 燕莎为迎接“皇马”球员购物而特意设计了音乐的变化。当西班牙皇家马德里足球俱乐部成员刚到商场购物时，燕莎播放的背景音乐是节奏欢快跳跃的西班牙乐曲。当他们购物结束即将离开商场的时候，背景音乐又变成了中国传统民族乐曲，这暗示着中国人的热情欢送和希望他们再次光临。这样的音乐搭配可以与顾客产生共鸣，让顾客对商店更加有好感，从而对次商场记忆犹新。

3.4消费者的习惯、素质等
公司销售的产品不一样，所处的地理环境不一样以及顾客的喜好不同，播放的音乐也应该有差异，比如同样买衣服，运动品牌和商务正装所选择的背景音乐是不同的。老年服装店和青年服装店所选择的背景音乐也会有不同。

4．结语
背景音乐可以对消费者的心理产生影响，从而会影响消费者的消费兴趣和习惯，音乐给顾客带来的愉快心情，音乐所营造的舒适幽雅的环境会为商家带来更多的经济收益。背景音乐的作用越 来越重要，不仅是体现在一张一弛之间，充分勾起消费者的购物兴趣，又不让其过分反感，更重要的是随着消费分层的现象日益突出，背景音乐也被作为购物环境的一部分。随着顾客定向购买的趋势 越来越明显，商场也更加重视顾客定位，而消费者定向购买的行为受到购物环境因素，比如店堂设计、背景音乐等的影响很大。背景 音乐要针对不同的顾客定位，体现出不同的品位和气氛，才能吸引特定的消费者，在强化购物情境下释放他们的购买力。越来越多的商家都把背景音乐系统作为一个基础设施加以建设和改造，以便为客人提供更好的服务。
只供学习与交流