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1、 西安君氏企业管理咨询有限公司 项目部 空调市场背景 一．市场调查结果 空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有： ⒈ 市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌。 ⒉ 空调的价位混乱，让消费者无从选择。 ⒊ 空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。 ⒋ 潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。 ⒌ 品牌传播自己产品的卖
2、点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时，对各品牌的卖点不再明确。 ⒍ 各产品忙于树立品牌，以价格抢占市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的介绍。 二．调查分析 ⒈ 欧森以二类品牌推广。 二类品牌有：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等； ⒉ 调品牌的各类市场运作的特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客； 二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建； 三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客 三．结论： ⒈ 我们的市场战略：欧森空调采用的是一类品牌的压缩机， 一流的智圣服务，
3、二类品牌的价格。 ⒉ 我们的市场战术：与海尔空调（一类品牌之首）相对比： 品质方面 海尔空调的压缩机为日立。 欧森空调的压缩机也为日立。 服务方面 海尔空调的服务是委托不同的经销商、代理商来做，但由于服务人员的素质不一，未经过统一的系统培训，所以服务效果不同。 欧森空调的服务是由智圣来全程负责，智圣的服务人员既是本土的又经过统一的系统的培训，所以服务效果较为稳定。 价格方面 海尔为一类品牌所以价位较高。 欧森以二类品牌刚刚上市所以价位中等偏低。 ⒊ 我们的上市统一主题：“心”“心”相印 心满意足 欧森空调的压缩机之“心”及智圣公司
4、的优质售后服务之“心”相互联手，共同为空调用户服务，同时提供低价产品，使消费者的需求得到满足，使其心满意足。 真心：压缩机为空调好坏的决定性因素，就像人的心脏一样，欧森采用的是日立生产的压缩机，是真正的国际名牌压缩机，有一定的质量保证，使消费者安心；海尔也采用日立压缩机。 热心：欧森空调售点的销售人员经过专业的培训，将会热心为消费者讲解空调的各方面内容，让消费者满意。 诚心：欧森空调的服务全程是由智圣服务人员负责，智圣的服务完全从消费者角度考虑，诚心为消费者服务。 欧森空调的宣传计划 一． 宣传目的： 欧森空调首次
5、以高品质、低价位的产品进入西北市场，通过立体的对 外宣传，引起消费者对欧森产品的认知，进而使消费者产生购买欲。 二． 宣传时间： 在5月、6月、7月的空调热卖期 三． 宣传方式： 报纸广告、电台广告、商场外气球、商场内条幅喷汇等。 ㈠ 报纸广告： 选择西安市内发行量较大的报纸，如华商报、今早报等。 ⒈ 宣传主题：心心相印 心满意足 ⒉ 报纸稿（软、硬广告）： 由厂家与智圣协商（君氏配合） ⑴软广告：宣传欧森所在集团的实力 宣传欧森空调的产品质量 宣传欧森空调提供的智圣服务 传播欧森为消费者提供的“三心服务” ⑵硬广告：
6、在5月1日之前投放4期，今早报，头版、1/4版； 第一期主要使消费者认知欧森空调，传播上市信息； 第二期主要突出欧森空调的品质及传播“心心相印 心满意足”的统一主题； 第三期主要介绍欧森的服务方式，突出欧森的服务为本土一流的智圣服务； 第四期主要突出两款低价机及欧森的促销活动。 ⒊ 其它注意事项： 确定广告发布时间 确定广告内容 确定广告公司及定版 ㈡ 电台宣传： 选择西安市收听率最高的西安交通音乐台、经济台 ⒈ 宣传主题：心心相印 心满意足 ⒉ 宣传内容：由厂家与智圣协商（君氏配合） ⒊ 宣传的日期、时段及内容组合：正点报时的同时播放欧森空调“心心相印 心满
7、意足”的广告语，及传播促销活动大致内容。 在空调上市期间及活动开始前3日投放。 ⒋ 注意事项： 确定时间 确定内容 确定广告公司 ㈢ 户外广告宣传 ⒈ 形式：巨型条幅、氢气球 ⒉ 主题：心心相印 心满意足 ⒊ 发布： 巨型条幅——各大售点现场悬挂 氦气球——各大售点现场 ⒋ 实施细则：略 欧森促销活动 一． 活动主题：心心相印 心满意足 二． 活动地点：欧森空调的各大售点 三． 活动时间：2002年5月1日——5月10日 四． 活动内容： 1 售场内展示：各个售场提供一台样机，打开机壳，展示内部机心
8、讲解欧森空调除5匹外均采用日立压缩机，而海尔也采用日立压缩机；凡参加本次活动，察看空调内部压缩机是否日立生产的，并留有签名及联系方式记录的顾客，都可获得我们为大家提供的节日礼品；欧森空调上市之日期，凡购买欧森空调的消费者都有权力在安装前拆开检查内部压缩机是否为日立所产，如有发现当场退现金500元或整机赠送。 2 渭水园活动（见下面） 3 赠送活动（见下面） 渭水园活动 ⒈ 背景: ⑴ 由于4月、5月、6月大部分的人喜欢到户外游玩，放松心情、促进家庭和睦。我们正可抓住此需求，让消费者在使用空调舒适自己家庭环境的同时还能与家人享受
9、户外的温暖气息。 2 现在空调市场上各品牌都在做一些关于抽奖、礼品、降价的促销活动，我们推出游园活动可从这些促销活动中脱颖而出，突出自己的不同点，但也随机赠送一些价值不菲的礼品来吸引消费者，达到促销的目的。 ⒉ 活动目的： ⑴ 通过对活动的参与使人们了解欧森，知道欧森 ⑵ 使人们对欧森空调的品质认可 ⑶ 促进欧森的销量 ⑷ 在5月、6月空调热卖期，为欧森在空调市场占领一席之地打下基础 ⒊ 时间: 由厂家与智圣协商 ⒋ 地点:游园地点: 渭水园 ⒌ 游园活动内容: ⑴ 从5月1日起，凡购买欧森空调的消费者，都有机会参加游渭水园的活动.买一台空调就有两个参加游园
10、的名额。 ⑵ 从每周六至下周五之间，购买欧森空调的消费者都可凭发票到智圣商贸公司，预约游园活动的时间，本公司负责人员会告知游园的具体事项。时间没有协调好的消费者可随自己的时间安排，参加游园活动。 ⑶ 确定好时间的游园家庭在周六参加此活动,本公司将在固定地点免费接送游园家庭到渭水园，赠送价值30元/家的游玩票，根据自己的喜好游玩，并由本公司指定人员负责游园家庭的管理和组织。 3 负责人员安排游园家庭的自由游玩时间及归队时间。 4 本公司负责将游园家庭安全的送回家中。 5 凡参加游员活动的家庭都将得到印有智圣商貿有限公司和欧森空调名稱的小禮物。 注：本次活动中所有游园家庭都可参加活动最
11、终抽奖，另有价值不等的奖品赠送。 ⒍ 宣传计划: ⑴ 报纸宣传 在每周一期我们已登出的产品介绍中,附注此活动的宣传语及 细节的简单介绍。 2 促销员宣传 从即日起促销员在讲解空调各方面的情况时, 附注此活动的 宣传语及细节的详细说明。 3 户外宣传 从即日起在各售点悬挂此活动的宣传语及细节的简单介绍让 消费者都知道由此活动，达到宣传的效果。 ⒎ 游园活动内容及程序： 序号 活动内容 备注 1 讲解参加的活动的方式及活动的内容 注意： ㈠促销人员态度要热情，不管消费者买或者不买。 ㈡注意维持现场秩序。
12、 ㈢讲解活动的安排事项。 ㈣维持游园的安全问题。 ㈤妥善处理消费者的组织问题。 2 记录购买空调消费者的情况 3 通知消费者游园的具体事项 4 组织消费者进行游园活动 5 接消费者到渭水园 6 安排消费者游园活动中的事项 7 发送活动的纪念品 8 送消费者回家中 赠送礼品活动 ⒈ 背景： 因现在空调市场上各品牌都在做一些关于抽奖，礼品，降价的促销活动,我们推出＂赠送礼品活动＂来吸引消费者，达到促销的目的. ⒉ 活动目的： ⑴ 通过对活动的参与使人们了解欧森，知道欧森 ⑵ 使人们对欧森空调的品质认可 ⑶ 促进欧森的销量 ⑷ 在5月、6
13、月空调热卖期，为欧森在空调市场占领一席之地打下基础 ⒊ 时间: 从欧森空调在西安上市之日起 ⒋ 地点:欧森空调的各售点 ⒌ 活动内容:凡购买欧森空调的消费者均可获得价值40——200元的礼品。 ⒍ 宣传计划: ① 报纸宣传 在每周一期我们已登出的产品介绍中,附注此活动的宣传语及细节的简单介绍，达到宣传的效果。 ② 促销员宣传 从即日起促销员在讲解空调各方面的情况时, 附注此活动的宣传语及细节的详细说明，促使消费者都购买销天波尔卡品牌的空调。 ③ 海报宣传 从即日起在各售点悬挂此活动的宣传语及细节的 简单介绍让消费者都知道由此活动
14、达到宣传的效果。 ⒎ 售场内活动内容及程序： 序号 活动内容 备注 1 活动当天，在各售点的商场门口发放有关活动的宣传单页 注意：促销人员态度要热情，不管消费者买或者不买。 注意维持现场秩序 2 讲解空调的各方面知识 3 给购买空调的消费者赠送礼品，并记录礼品发放情况 欧森空调推介会 一．活动目的： 通过在商场门口举办产品推介会活动，推介“心心相印 心满意足”吸引消费者积极参与，拉近欧森空调与消费者的情感距离，增加品牌亲和力，提高欧森的知名度，最终带动市场销售。 二．活动地点：会场为大型商场 三．活动时间： 2002年5月1日为佳 四．活动前期准备：
15、序号 项目 备注 1 联系活动场地 活动在上市日上午九点半开始，十点半结束，持续 一小时。 注意维持现场秩序，避免发生人流混乱局面。 2 确定活动人员 3 活动宣传品设计的印刷 4 活动宣传品的制作 5 准备活动用品 6 准备活动礼品 7 活动现场布置 促销员培训 ㈠ 空调的主题含义 真心 热心 诚心 ㈡ 空调的分类及型号 柜机 挂机 ㈢ 空调的各项功能 快速制冷热 健康 静音 智能控制 ㈣ 空调的材料 压缩机 铜管 芯片 亲水材料 其它配件 ㈤ 空调的优势如何介绍
16、 压缩机 日立所产 服务 智圣全程服务 ㈥ 空调的服务方式 欧森空调智圣服务内容： 多：除了海尔、海信等品牌的售后服务项目，还加上基础知识免费培训，新知识跟踪培训等项目。 快：推出“贴心服务”，市内2小时上门，售后当天安装，24小时待命。 好：推出“温心服务”，售前让消费者感到热心 售中让消费者感到暖心 售后让消费者感到温心 并为消费者提供家中所有电器的维护维修服务。 省：推出“省心服务”，服务中为消费者节省时间 服务时让消费者放心，不必操心 为消费者提供免费搬迁，清洗服务，让消费者省力 ㈦ 与顾客的沟通技巧 微笑服务 主动讲解 察言观色 ㈧ 空调的内部构造 压缩机、送风管道、风扇、芯片等 西安君氏企业管理咨询有限公司 项目部 2002/4/23 地址：西安市雁塔北路52号煤研大厦605室 邮编：710054 电话：（029）7857068 传真：（029）7855444 网址：
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