西贝年度体验产品开发.pdf

西贝年度西贝年度体验产品开发体验产品开发华与华什么是体验体验可以是一句问候日本名古屋出租车司机见到顾客上车，立马摘下帽子“我是XX出租公司的XX，欢迎光临，多多指教”。体验可以是一个道具American dolls餐巾纸发箍体验可以是一群人美国猫头鹰航空的空姐世界民航史上着装最性感的航空公司。体验可以是一种服务海底捞等位时,为顾客免费提供美甲和擦鞋服务。体验的本质是惊喜不是顾客想要什么不是自己能做什么 而是问自己顾客能回忆起什么体验经济的3S模型例如，最难忘的飞行体验与顾客对航空公司服务的期待无关，而是与发生在期待之外的事件有关。这些事件可能包括你在飞机上阅读到精彩杂志的次数，遇到明星的次数或是和邻座相谈甚欢的次数。顾客忠诚度改为顾客尖叫度在体验经济的时代，企业应当有这样的意识，即它们必须制造回忆（而非产品），为实现更高的经济价值（而非提供服务）搭建舞台。体验经济的作者提出按服务业体验来划分1.来之前，制造期待。顾客是为期待而来。2.来之中，制造惊喜。满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。3.走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。1、购买前“受众”消费者和产品的关系通过媒介发生。2、购买中“购买者”消费者是置于购买环境中的信息搜寻者。3、使用中“体验者”体验是可以被引导的，符号化、仪式化。4、使用后“传播者”口碑是可以被规划和发动的。按华与华方法消费者的4个角色按华与华方法对餐饮体验的划分受众受众购买者购买者体验者体验者传播者传播者来之前来之中来之后到店餐饮体验的关键环节候餐入座点菜等餐上菜用餐结账离店受众受众购买者购买者体验者体验者传播者传播者媒体分享WC投诉来之前来之中来之后西贝莜面村的体验之旅西贝莜面村体验之旅受众受众来之前商场门口品牌墙商场户外广告地贴电梯（楼层导视、电梯内广告）扶梯吊旗包柱灯箱墙体海报刀旗吊幔MALL网络大众点评微信微博大众媒体公交广告地铁广告运货车导视MALLMALL商场门口品牌墙商场门口品牌墙MALLMALL商场外广告：停车入口处、商场入口处的黄金位置商场外广告：停车入口处、商场入口处的黄金位置MALLMALL商场内广告：扶梯口、电梯口、电梯内商场内广告：扶梯口、电梯口、电梯内MALL吊幔MALLMALL自动梯旁广告位自动梯旁广告位以后西贝的广告不仅教你找店，还教你认路寄生在商场的导视系统中，成为不能被“忽略”的广告MALL店创造惊喜的体验 西贝新体验的第1步：能带路的广告带路的广告找方向上电梯去店里对比图Before对比图After网络大众点评微信微博点评类网站指明方向，受众不再迷茫通过点评网站的搜索来完成选择受众受众来之前中国最大的点评类网站北京上海广州在北京、上海、广州、深圳等大城市有外出就餐里99%以上有餐前在大众点评搜索餐厅的习惯。深圳网络大众点评网选择流程定地址网络大众点评网选择流程定地址定价位网络大众点评网选择流程定地址定价位看人气/看星级/看团购网络大众点评网选择流程定地址定价位看人气/看星级/看团购看推荐菜、环境、价目网络大众点评网选择流程定地址定价位看人气/看星级/看团购看推荐菜看评论首页第一数量第二网络大众点评网选择流程定地址定价位看人气/看星级/看团购看推荐菜看评论订餐网络大众点评网通过大众点评，受众不再迷茫你能提前预知餐厅从里到外的一切指标在这里完成搜索、比较、选择、定餐，甚至选菜。地址定价位人气星级团购、折扣推荐菜评论订餐来之前，制造期待网络大众点评网受众受众来之前大众媒体公交车广播广告运货车第2阶段受众受众购买者购买者体验者体验者传播者传播者来之前来之中来之后来之中购买者购买者门头侧招迎宾台、迎宾员莜面明档、莜面车、莜面妹、拉杆箱、莜面盛具、小笼形象墙杂粮柜展销台POP（易拉宝、告示板、水牌、小黑板）到店候餐取号机、等位卡候餐椅电子屏（叫号、报号）免费瓜子饮水机一次性杯子菜单架玻璃海报贴熬汤台书报架、店卡到店到店门头门头 /侧招侧招I 莜西贝欢迎您到店到店门头门头 /侧招侧招迎宾台迎宾台/迎宾员迎宾员/形象墙形象墙视线聚焦，超级符号I莜瞬间建立好感。到店创造惊喜的体验 西贝新体验的第2步：I 莜橱窗迎宾台到店到店门头门头 /侧招侧招迎宾台迎宾台/迎宾员迎宾员/形象墙形象墙水牌、小黑板、菜单架（部分）水牌、小黑板、菜单架（部分）到店到店门头门头 /侧招侧招迎宾台迎宾台/迎宾员迎宾员/形象墙形象墙POP莜面明档、莜面车、莜面妹莜面明档、莜面车、莜面妹到店到店门头门头 /侧招侧招迎宾台迎宾台/迎宾员迎宾员/形象墙形象墙POP莜面明档、莜面车、莜面妹莜面明档、莜面车、莜面妹杂粮柜杂粮柜、展销台展销台取号机、等位卡、候餐区、候餐椅（部分店鼓椅，大部分是普通塑料座椅），候餐区一般是人群散座的形式取号候餐液晶电视叫号候餐候餐取号机取号机 等位卡等位卡 候餐椅候餐椅 候餐区候餐区取号机、等位卡取号机、等位卡候餐区候餐区报刊架、菜单架、免费瓜子和水、报刊架、菜单架、免费瓜子和水、部分店会举行候餐区促销活动部分店会举行候餐区促销活动候餐候餐短信叫号，等得越久期待值越高，解放顾客。候餐创造惊喜的体验 西贝新体验的第3步：边逛街边候餐第3阶段受众受众购买者购买者传播者传播者来之前来之中来之后体验者体验者来之中体验者体验者入座点菜等餐上菜用餐结账离店WC投诉走廊服务员桌子椅子楼梯包厢椅子套桌面摆放：菜单杯子碗筷小碟瓜子篮2套酒水牌调味3件套湿纸巾免费加粥免费加水菜单点菜宝猜拳赢莜面漏斗及承诺灯具墙面装饰品窗帘台纸明档家私柜：热水机、盛粥壶、电磁炉、杯子、碗筷、小碟、收餐工具餐台号传菜员传菜盘菜盘火炉西贝承诺仪式收银台打包袋、打包盒账单发票签收笔会员卡菜品券厕所收餐工收餐车后厨门经理店长迎宾员问候特殊服务超时送酸奶生日服务111213入座入座走廊走廊 服务员服务员 桌子桌子 椅子椅子 楼梯楼梯 包厢包厢穿过走廊、楼梯、包厢到达就餐区入座入座菜单菜单 杯子杯子 碗筷碗筷 小碟小碟 瓜子篮瓜子篮2 2套套 酒水牌酒水牌 调味调味3 3件套件套(醋醋 辣椒辣椒 餐巾餐巾 牙牙签签)湿纸巾湿纸巾入座喝水喝粥点菜点菜菜单、点菜宝、猜拳赢莜面看菜单推荐、活动点菜客户点完餐后1:40s时间段内提供促销资料。点餐创造惊喜的体验 西贝新体验的第4步：点完菜继续看麦当劳发现75%的人点完食品在等待的过程中，也就是说“准备食品准备食品”期间期间平均为平均为1 1分分4040秒，还会看秒，还会看菜单牌。菜单牌。这段时间很长，而且在这段时间之内，因为已经付完帐，找过零钱，没什么别的事了，有什么东西人们都会去看。这时就是进行广告宣传的好机会，可以宣传那些能吸引顾客下次再来光顾的东西。如果看一眼总的数据，从快餐店到超市的熟食柜台，有61%的顾客在点餐后会继续看菜单。资料来源：顾客为什么购买等餐等餐观望：漏斗及承诺观望：漏斗及承诺 灯具灯具 墙面装饰品墙面装饰品 窗帘窗帘 台纸台纸 明档明档明档改善：传递丰收的喜悦，手工的温度等餐创造惊喜的体验 西贝新体验的第5步：传递丰收的喜悦明档图片示意明档图片示意明档图片示意开发体验产品催餐服务特工“催哥”等餐创造惊喜的体验Mop Squad 清洁特工小分队 西贝新体验的第6步：独特的角色体验上菜上菜餐台号餐台号/传菜员传菜员/传传菜盘菜盘/菜盘菜盘/火炉火炉/西贝承诺西贝承诺仪式仪式用餐用餐特殊服务特殊服务/超时送酸奶超时送酸奶/生日服务生日服务不仅是你给顾客创造什么，更重要的是给他留下什么。赠送纪念品是延伸体验的最好方式。用餐创造惊喜的体验 西贝新体验的第7步：纪念品纪念品：延伸体验的最好方式+11二次服务创造回忆厕所厕所/收餐工收餐工/收餐车收餐车/后厨门后厨门/经理经理/店长店长WC/WC/投诉投诉12收银台收银台/打包袋打包袋/打包盒打包盒/账单账单/发票发票/签收笔签收笔/会员卡会员卡/菜品券菜品券结账结账在最深刻的地方留下最深的印象结账创造惊喜的体验 西贝新体验的第7步：结账时的幸运时刻Macaroni不像其他餐厅那样靠发优惠券吸引新顾客，而是在每个周一或周二随机为顾客推出免费用餐服务。在餐厅，顾客用餐完毕得到的可能不是账单而是一封短信，上面言之切切地说“不好意思”收费，因此这一餐免费。资料来源体验经济抽到大王就免单（一道菜）顾客尖叫度顾客尖叫度平常日子，抽到大王可随意免一道菜特殊节日，奖励上升到免单欢迎常到西贝来13迎宾员问候离店来之后传播者传播者微信微博大众点评分享唤醒播传播传1415播传创造惊喜的体验 西贝新体验的第8步：会员卡变革（隐形看见）积分换乡野食材，会员卡和礼品卡，双卡齐下，打造“西贝常客计划”。会员卡乡野食材乡野食材大礼包礼品卡播传创造惊喜的体验 西贝新体验的第9步：唤醒Wake up你的顾客活跃顾客和沉睡顾客。美国大陆航空公司的至尊飞行会员每年都会收到公司赠送的一个精美工具包，里面装有优先使用的行李票、座舱升级优惠券、常飞顾客手册以及其他附带的说明资料。体验经济微信？短信？电子邮件？群发的我不回仪式感信件带来的感动沉睡顾客：晚餐邀请券忠诚顾客：亲笔签名信、入座优先权2014年度西贝体验产品开发汇总1、受众体验：MALL店导视型广告，不仅找店，还帮找路2 yuding受众受众购买者购买者体验者体验者传播者传播者来之前 要被注意来之中 有所惊喜来之后 留下回忆2、到店体验：I莜3、候餐体验：边逛街边等餐4、点餐体验：1:40s传播法则 xuanchuanziliao5、等餐体验：催哥、明档改善6、用餐体验：纪念品8、变革会员卡、积分换dianxin,baozhuang 9、寄信的仪式感、优先入座权现在现在让我们开启全新的西贝莜面村之旅让我们开启全新的西贝莜面村之旅还有第4个S：Suspense（悬念）顾客悬念=顾客未知的新惊喜-顾客已知的旧惊喜持续翻新西贝体验产品持续翻新西贝体验产品