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移动电子商务顾客信任测评思索
1引言随着3G移动通信技术的发展和智能手机、平板电脑的普及，移动电子商务越来越受到消费者的青睐。移动电子商务是移动通讯技术和电子商务技术相互结合的产物，是电子商务主要发展趋势之一。据艾瑞咨询数据显示，2011年中国移动互联网市场规模达到393.1亿元，其中移动电子商务在整体市场规模中占据30.5%。C2C移
2、动电子商务是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使得卖方建立网上店铺提供商品网上售卖，买方自行选择购买商品。作为国内最大的C2C移动电子商务平台手机淘宝，2011年全年成交额近120亿元。而相对于国内庞大的手机上网用户来说，进行移动购物的人数比例还比较少，缺乏信任被认为是电子商务发展的阻碍之一。因此作为电子商务顾客信任的延伸，研究移动电子商务顾客信任问题就成为当前研究者所必须关注的一个问题。在电子商务消费者信任研究方面，国内外学者以定性研究和实证分析为主，定量化研究较少。王中昭从投入产出角度运用数据包络分析和因子分析对我国C2C电子商务三强淘宝网、易趣网和拍拍网的顾客信任度进行了综合评价。张德
3、干提出一种基于Agent封装的模糊神经网络结构，然后研究基于模糊神经网络的信任测度方法。本文在已有的信任影响因素研究结果的基础上，运用模糊综合评价法对C2C移动电子商务环境下顾客信任产生可能性进行测度，以便于对国内移动电子商务市场总环境进行评价，为移动电子商务运营商做市场决策提供帮助。2模糊综合评价模型以C2C移动电子商务网站手机淘宝网的顾客信任测度作为对象，选定20位经常使用移动电子商务的顾客进行测评，然后运用二级模糊综合评价法进行定理分析，给出了移动电子商务环境中信任产生的可能性。2.1指标体系构建影响移动电子商务顾客信任的因素有很多，不可能也没有必要将所有因素都考虑进来，只有那些与移动电
4、子商务顾客信任密切相关的才作为评价因素。本文在结构方程模型验证的研究结果的基础上，结合文献[4]和[5]，建立了C2C移动电子商务顾客信任两级评价指标体系，认为C2C移动电子商务顾客信任的直接影响因素有网站声誉、交易管理制度、无线网络技术、移动客户端水平、移动终端水平、过去网购经验。所确定的指标如表1所示：2.2评判集建立建立判断集为Y=｛很好，好，一般，差，很差｝，相应的权系数｛为5，4，3，2，1｝，然后将问卷发放给20位有经验的评判者，请他们根据已有知识和经验进行客观打分，统计结果如表1所示，判断结果中的数值为选择该项的人数累加。2.3指标权重确定确定指标权重的方法主要有主观判断法、德尔
5、菲法、层次分析法，本文将通过结构方程模型实证分析得出的路径系数进行归一化处理，把得到的数值作为指标权重。采用如下公式：2.4二级模糊综合评价将上表中的判断结果归一化可得网站声誉的模糊关系矩阵然后根据指标权重和模糊关系矩阵进行单级模糊综合评价，得到网站声誉的评价向量：同理可得到其余指标的评价向量：交易管理制度的评价向量：无线网络技术的评价向量：移动客户端水平的评价向量：移动终端水平的评价向量：过去网购经验的评价向量：再对目标进行二级模糊综合评价：计算顾客信任可能性发生值：由计算结果可知，在实证研究基础上，目前消费者对C2C移动电子商务产生信任的可能性为69.78%。3结束语本文借鉴C2C移动电子商务顾客信任影响因素实证研究的结果，采用模糊综合评价法进行定量分析，给出了C2C移动电子商务环境中顾客信任产生的可能性，使C2C移动电子商务运营商的市场决定和策略更具理性。随着移动电子商务的快速发展，69.78%的顾客信任可能性还比较低，移动电子商务运营商必须采取有力措施提高顾客信任可能性，比如提高网站声誉，完善网站的交易管理制度保护消费者权益，加大研发力量提升移动客户端的用户体验等。本文对移动电子商务信任测度做了探索，有待进一步深入研究。
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