营销渠道战略-PPT.ppt

营销渠道战略营销战略的制定过程营销战略的制定过程（一）内部资源评估（一）内部资源评估n1、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产能力；能力；n2、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的吸引力；吸引力；n3、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、品牌识别度、产品线、销售队伍、广告品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销传销技巧、渠道数量、分销能力；技巧、渠道数量、分销能力；n4、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、合作精神。合作精神。（二）分析竞争环境（二）分析竞争环境n1、经济环境：发展水平、制度、人口、收入、经济环境：发展水平、制度、人口、收入、消费方式等；消费方式等；n2、社会文化环境：意识形态、价值观念、风、社会文化环境：意识形态、价值观念、风俗习惯；俗习惯；n3、竞争环境：竞争格局和程度的变化；、竞争环境：竞争格局和程度的变化；n4、科技环境：科技的发展水平与趋势；、科技环境：科技的发展水平与趋势；n5、渠道环境：渠道成员的价值观和行为准则。、渠道环境：渠道成员的价值观和行为准则。（三）确定渠道目标（三）确定渠道目标n1、市场覆盖率；、市场覆盖率；n2、分销密集度；、分销密集度；n3、渠道控制；、渠道控制；n4、渠道灵活性。、渠道灵活性。目目 标标 操操 作作 说说 明明1、顺畅、顺畅最基本的功能，以短渠道为宜。最基本的功能，以短渠道为宜。2、增大流量、增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进。追求铺货率，广泛布局，多路并进。3、便利、便利最大限度贴近消费者，广泛布点，灵活经营。最大限度贴近消费者，广泛布点，灵活经营。4、开拓市场、开拓市场较多的依赖经销商、代理商，站稳脚跟再做他议较多的依赖经销商、代理商，站稳脚跟再做他议5、提高市场、提高市场 占有率占有率渠道保养做重要。渠道保养做重要。6、扩大品牌、扩大品牌 知名度知名度争取和维系客户对品牌的信任度和忠诚度。争取和维系客户对品牌的信任度和忠诚度。7、经济性、经济性考虑渠道建设成本、维系成本、替代成本和收益考虑渠道建设成本、维系成本、替代成本和收益8、市场覆盖、市场覆盖面积及密度面积及密度多家分销和密集分销多家分销和密集分销9、控制渠道、控制渠道培养自身能力，以管理、资金、品牌、所有权、培养自身能力，以管理、资金、品牌、所有权、经验等控制渠道的主动权。经验等控制渠道的主动权。大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点二、营销渠道的设计二、营销渠道的设计（一）渠道设计必要性判定（一）渠道设计必要性判定 渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道的因素有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：设计：（1）新进入的生产企业）新进入的生产企业（2）产品的变化）产品的变化 A、产品与市场的变化、产品与市场的变化 B、产品生命周期的变化、产品生命周期的变化 渠道设计必要性判定渠道设计必要性判定（3）现有渠道出现问题）现有渠道出现问题例如：中间商的政策发生变化等例如：中间商的政策发生变化等（4）外部环境的巨大变化）外部环境的巨大变化例如：经济、社会文化、竞争等例如：经济、社会文化、竞争等（5）不可抗力因素）不可抗力因素例如：政治危机、经济危机、自然灾害等例如：政治危机、经济危机、自然灾害等（二）确定分销目标（二）确定分销目标n确定目标包括：制定全新的分销目标和确定目标包括：制定全新的分销目标和修改现有分销目标。修改现有分销目标。n确定分销目标时应做到：确定分销目标时应做到：n1、熟悉其他营销组合领域的目标、策略及公、熟悉其他营销组合领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略；司其他相关目标、策略；n2、制定分销目标，并明确表达出来；、制定分销目标，并明确表达出来；n3、检查所制定的分销目标是否与营销目标、检查所制定的分销目标是否与营销目标、策略和公司其他整体目标、策略相一致策略和公司其他整体目标、策略相一致。(二二)确定渠道销售目标确定渠道销售目标n渠道目标应表述为目标产出服务水平。渠道目标应表述为目标产出服务水平。菲利普菲利普科特勒科特勒 渠道目标除了应表述在一定时间内渠道目标除了应表述在一定时间内完成的销售任务额外，还应包括预期要完成的销售任务额外，还应包括预期要达到的顾客服务水平，中间机构应该发达到的顾客服务水平，中间机构应该发挥的作用。挥的作用。描述分销目标的实例：描述分销目标的实例：n一个婴儿奶粉制造商的陈述：一个婴儿奶粉制造商的陈述：“我们的分销目我们的分销目标就是确保所有初为父母者只要来到任何食品标就是确保所有初为父母者只要来到任何食品店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。”n一个中年女装品牌的生产品牌厂商的描述：一个中年女装品牌的生产品牌厂商的描述：“我们的分销目标就是确保在我们的分销目标就是确保在40-59岁之间愿意岁之间愿意花花150-400元买一件套装的太太们，每次逛街元买一件套装的太太们，每次逛街时至少能在一个店里看到我们的服装。时至少能在一个店里看到我们的服装。描述分销目标的实例：描述分销目标的实例：n一个饮用水生产商会这样表述其目标：一个饮用水生产商会这样表述其目标：“我们将确保充足的分销供货，让市区的我们将确保充足的分销供货，让市区的家庭或单位用户在中午家庭或单位用户在中午12：00点之前订点之前订购我们的饮用水时，当天就能得到产品。购我们的饮用水时，当天就能得到产品。”公司战略和目标体系的一致性公司战略和目标体系的一致性公司层公司层职能层职能层操作层操作层（三）细化分销任务（三）细化分销任务n例如：前面饮用水的目标分解任务：例如：前面饮用水的目标分解任务：n1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求；、即使处理并满足每一个顾客的订货要求；n2、运送产品至消费者指定的地点；、运送产品至消费者指定的地点；n3、保持一定库存储备以确保随时可得性；、保持一定库存储备以确保随时可得性；n4、针对竞争性产品售卖；、针对竞争性产品售卖；n5、提供购买信用条款；、提供购买信用条款；n6、提供产品品质保证服务；、提供产品品质保证服务；n7、提供维修服务；、提供维修服务；n8、提供特殊顾客服务，如加急服务；、提供特殊顾客服务，如加急服务；n9、编辑有关产品特征的信息；、编辑有关产品特征的信息；n10、收集目标市场消费者购买模式的信息。、收集目标市场消费者购买模式的信息。（三）设计可选的渠道结构（三）设计可选的渠道结构n1、渠道级数：、渠道级数：n共共4个级别，有个级别，有0-3级。级。n2、各等级上的密度：、各等级上的密度：渠道密度类型渠道密度类型 中间商数目中间商数目 密集型密集型 很多很多 选择型选择型 若干若干 独家型独家型 一个一个设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构n3、各等级的中间商类型：、各等级的中间商类型：n要熟悉各种类型中间商的特点，选择那些可以要熟悉各种类型中间商的特点，选择那些可以胜任分销任务的基本类型的中间商。胜任分销任务的基本类型的中间商。n4、可供选择的可能的渠道结构数：、可供选择的可能的渠道结构数：n通过以上三方面考虑，可以得到可供选择的渠通过以上三方面考虑，可以得到可供选择的渠道结构数。理论上，可供选择的渠道结构数目道结构数。理论上，可供选择的渠道结构数目很高，如：很高，如：3个等级、个等级、3种密度、种密度、3种不同类型种不同类型的中间商，的中间商，3*3*3=27。n实际上，可供选择的渠道结构很少超过实际上，可供选择的渠道结构很少超过12个。个。（四）渠道系统方案的决策分析（四）渠道系统方案的决策分析n1、长渠道或短渠道；、长渠道或短渠道；n2、密集型、选择型、独家型渠道；、密集型、选择型、独家型渠道；n3、开放性渠道或排他性渠道；、开放性渠道或排他性渠道；n4、一条渠道模式或多种渠道并用；、一条渠道模式或多种渠道并用；n5、商流渠道与物流渠道一体化或分离；、商流渠道与物流渠道一体化或分离；经过以上分析，形成多个备选方案。经过以上分析，形成多个备选方案。长渠道与短渠道比较长渠道与短渠道比较渠道类型渠道类型 优点及适用范围优点及适用范围 缺点及适用范围缺点及适用范围 长渠道长渠道市场覆盖面广；企业市场覆盖面广；企业可将中间商的有时转可将中间商的有时转化为自己的优势；一化为自己的优势；一般消费品较为适宜；般消费品较为适宜；减轻企业费用压力减轻企业费用压力企业对渠道的控制程企业对渠道的控制程度降低；增加了服务度降低；增加了服务水平的差异性；加大水平的差异性；加大了对中间商进行协调了对中间商进行协调的工作量的工作量 短渠道短渠道企业对渠道的控制程企业对渠道的控制程度较高；专用品、时度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜市场区域较为适宜企业要承担大部分或企业要承担大部分或全部渠道功能，必须全部渠道功能，必须具备足够的资源；市具备足够的资源；市场覆盖面较窄。场覆盖面较窄。渠道宽度结构比较渠道宽度结构比较分销类型分销类型 优优 点点 不不 足足 独家型独家型 分销分销市场竞争程度低；市场竞争程度低；企业与经销商关系企业与经销商关系较为密切；适宜专较为密切；适宜专用产品分销用产品分销因缺乏竞争，顾客的饿因缺乏竞争，顾客的饿满意度可能会受到影响；满意度可能会受到影响；经销商对企业的反控力经销商对企业的反控力较强较强 密集型密集型 分销分销市场覆盖率高；比市场覆盖率高；比较适宜日用消费品较适宜日用消费品分销分销市场竞争激烈，导致市市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了企业的场混乱，破坏了企业的营销意图；渠道管理成营销意图；渠道管理成本较高。本较高。选择型选择型通常介于独家型分销和密集型分销之间通常介于独家型分销和密集型分销之间企业自身与渠道模式选择的侧重企业自身与渠道模式选择的侧重 多多-重点渠道；重点渠道；n1、市场投入、市场投入 少少-长渠道长渠道 快速掠取快速掠取-长渠道长渠道 2、预期目标、预期目标 长久耕耘长久耕耘-短渠道短渠道企业自身与渠道模式选择的侧重企业自身与渠道模式选择的侧重 竞争弱竞争弱-长渠道长渠道 3、竞争态势、竞争态势 竞争激烈竞争激烈-短渠道短渠道 高高-长渠道长渠道 4、储运成本、储运成本 低低-短渠道短渠道（五）评估备选渠道结构方案（五）评估备选渠道结构方案n1、公司变量：、公司变量：n（1）规模：通常对不同的渠道结构的选择范）规模：通常对不同的渠道结构的选择范围与公司规模成正比。围与公司规模成正比。n（2）财务能力：通常公司的资本越雄厚，对）财务能力：通常公司的资本越雄厚，对中间商的依赖程度就越小。中间商的依赖程度就越小。n（3）管理经验：通常当公司缺少执行分销任）管理经验：通常当公司缺少执行分销任务所必须的管理技巧时，就必须依赖经销商。务所必须的管理技巧时，就必须依赖经销商。n（4）目标与战略。）目标与战略。2 2、产品变量、产品变量n（1）体积和重量：重、大渠道短；）体积和重量：重、大渠道短；n（2）单位价值：越低，渠道越长。）单位价值：越低，渠道越长。n（3）易腐性：渠道短；）易腐性：渠道短；n（4）标准化程度：当产品趋于标准化时，通）标准化程度：当产品趋于标准化时，通过中间商延长渠道的机会也随之增加；过中间商延长渠道的机会也随之增加；n（5）技术含量：高技术产品通常用最短的渠）技术含量：高技术产品通常用最短的渠道；道；n（6）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠道更合适。道更合适。3 3、市场变量、市场变量n（1）地理布局：指市场的地理区域和物理位）地理布局：指市场的地理区域和物理位置，以及市场与产品供应者（生产商）之间的置，以及市场与产品供应者（生产商）之间的距离。距离。n从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，主要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如主要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如何为目标市场提供产品。何为目标市场提供产品。n通常，生产商和其市场之间距离越远，使用中通常，生产商和其市场之间距离越远，使用中间商比直接分销花费少的可能性越高。间商比直接分销花费少的可能性越高。（2 2）市场规模）市场规模 n从渠道设计的角度来说，个体消费者数从渠道设计的角度来说，个体消费者数量越多，市场规模就越大，越应使用中量越多，市场规模就越大，越应使用中间商。间商。n（3）市场密度：）市场密度：n每个单位面积上的购买者的数量。每个单位面积上的购买者的数量。n通常密度越小分销难度和费用越高，越通常密度越小分销难度和费用越高，越应使用中间商。应使用中间商。（4）市场行为：）市场行为：购购 买买 习习 惯惯 渠渠 道道 结结 构构消费者如何购买：小数量的消费者如何购买：小数量的选购选购使用长渠道（可能几级中间商）使用长渠道（可能几级中间商）到达市场到达市场何时购买：季节性很强何时购买：季节性很强使用中间商以储存产品，减少生使用中间商以储存产品，减少生产的高峰和低谷间的差距产的高峰和低谷间的差距在哪里购买：趋于在家里购在哪里购买：趋于在家里购买买消灭批发和零售中间商，直接销消灭批发和零售中间商，直接销售售谁购买：谁购买：购买是丈夫和妻子都参与：购买是丈夫和妻子都参与：工业市场：很多个体影响工业市场：很多个体影响通过零售商分销通过零售商分销采用直接销售，影响负责人采用直接销售，影响负责人（5 5）中间商因素）中间商因素n可得性；可得性；n成本；成本；n服务。服务。（6 6）经济形势与有关法规）经济形势与有关法规n经济形势；经济形势；n有关法规。有关法规。（六）选择最合适的渠道结构（六）选择最合适的渠道结构n1、财务方法：、财务方法：n由兰伯特（由兰伯特（Lambert）于）于1960年提出的财务法认为：年提出的财务法认为：财务是影响渠道结构选择的最重要的变量。财务是影响渠道结构选择的最重要的变量。n选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策。决策。n这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本收益来决定最大利润的渠道；成本，以得出的资本收益来决定最大利润的渠道；n包括分析用于分销的资本与使用该资本用于制造业经包括分析用于分销的资本与使用该资本用于制造业经营相比较，高可自建渠道，否则选择中间商来完成分营相比较，高可自建渠道，否则选择中间商来完成分销功能。销功能。2、交易成本分析法：、交易成本分析法：n交易成本分析法（交易成本分析法（TCA）最早是由威廉）最早是由威廉姆森提出，姆森提出，20世纪世纪70年代以来已经成为年代以来已经成为营销渠道研究的焦点，被广泛应用。营销渠道研究的焦点，被广泛应用。n威廉姆森主要考虑这种情况下的取舍：威廉姆森主要考虑这种情况下的取舍：制造商提高垂直一体化体制完成所有的制造商提高垂直一体化体制完成所有的分销任务，还是通过独立中间商来完成分销任务，还是通过独立中间商来完成一些分销任务，或者大部分的分销任务。一些分销任务，或者大部分的分销任务。nTCA方法的经济基础是：成本最低的结构就是方法的经济基础是：成本最低的结构就是最适当的分销结构。最适当的分销结构。n为达成交易需要特定交易资产，这些资产是实为达成交易需要特定交易资产，这些资产是实现分销认为所必须的有形和无形资产。现分销认为所必须的有形和无形资产。n威廉姆森认为：如果需要的特定资产很高，就威廉姆森认为：如果需要的特定资产很高，就应该倾向选择一个垂直一体化的渠道结构；如应该倾向选择一个垂直一体化的渠道结构；如果不高，就可以容易地将这些资产转给那些索果不高，就可以容易地将这些资产转给那些索要条件较低的渠道成员。要条件较低的渠道成员。3 3、经验法、经验法n经验法是指依靠管理上的判断和经验来经验法是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。选择渠道结构的方法。n（1）直接的定性判断方法；）直接的定性判断方法；n（2）分销成本法：估计不同的销售渠道）分销成本法：估计不同的销售渠道的成本及收益，并通过这些数字对比获的成本及收益，并通过这些数字对比获得成本低收益大的渠道结构。得成本低收益大的渠道结构。n如：通过对直销和不同分销成本比较。如：通过对直销和不同分销成本比较。（3 3）权重因素记分法）权重因素记分法n由科特勒提出的由科特勒提出的“权重因素法权重因素法”是一种更精确是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。包括五个步的选择渠道结构的直接定性方法。包括五个步骤：骤：n明确地列出渠道选择的决策因素；明确地列出渠道选择的决策因素；n以百分形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它以百分形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性；们的相关重要性；n每个渠道选择依每个决策因素按每个渠道选择依每个决策因素按1-10的顺序打分；的顺序打分；n通过权重（通过权重（A）与因素分数（）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）；择的总权重因素分数（总分）；n将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。方案即为最佳选择。三、制定渠道战略实施计划方案三、制定渠道战略实施计划方案n1、根据渠道战略所规定的各项目标编制、根据渠道战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其实施计划。出较为详细的战略项目及其实施计划。如资金筹集计划、人力资源安排计划、如资金筹集计划、人力资源安排计划、市场开发计划、广告促销计划等。市场开发计划、广告促销计划等。n2、区别各战略项目间必要的顺序和关系，、区别各战略项目间必要的顺序和关系，划分出重点区域市场和一般区域市场。划分出重点区域市场和一般区域市场。n3、确定各战略项目的执行人员及负责人、确定各战略项目的执行人员及负责人。制定渠道战略实施计划方案制定渠道战略实施计划方案n4、确定各战略项目的实施方法和所需资、确定各战略项目的实施方法和所需资源；源；n5、估计各战略项目所需的时间；、估计各战略项目所需的时间；n6、与渠道成员进行沟通，取得外部分销、与渠道成员进行沟通，取得外部分销商的理解和支持；商的理解和支持；n7、评价与控制：即建立工作目标和考核、评价与控制：即建立工作目标和考核标准，实施跟踪坚持，及时纠正和处理。标准，实施跟踪坚持，及时纠正和处理。三、选择渠道成员三、选择渠道成员如何选择渠道成员如何选择渠道成员选择渠道成员的原则选择渠道成员的原则选择渠道成员的策略选择渠道成员的策略（一）渠道成员选择的步骤（一）渠道成员选择的步骤1 1、获得潜在渠道成员名单的途径、获得潜在渠道成员名单的途径n（1）内部信息源：）内部信息源：n（2）外部信息源：）外部信息源：n行业协会、商会；行业协会、商会；n贸易展览或交易会；贸易展览或交易会；n广告；广告；n分销商征询；分销商征询；n顾客；顾客；n电子途径电子途径2-12-1、选择渠道成员的原则、选择渠道成员的原则n（1）进入目标市场原则；）进入目标市场原则；n（2）分工合作的原则；）分工合作的原则；n（3）形象匹配原则；）形象匹配原则；n（4）突出产品销售原则；）突出产品销售原则；n（5）同舟共济原则。）同舟共济原则。2-22-2、选择渠道成员的标准、选择渠道成员的标准n20世纪世纪50年代开始最早从事渠道成员标年代开始最早从事渠道成员标准研究的是布仁德（准研究的是布仁德（L.H.Brendel），提），提出了出了20个关键问题的标准，用以选择渠个关键问题的标准，用以选择渠道成员。道成员。n成为营销渠道管理文献中的经典之作，成为营销渠道管理文献中的经典之作，直至今天同样适用。直至今天同样适用。布仁德的布仁德的2020个关键问题：个关键问题：n分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的产品短缺；时的产品短缺；n分销商目前的经营状况如何；分销商目前的经营状况如何；n分销商在顾客心目中的口碑如何；分销商在顾客心目中的口碑如何；n分销商在制造者心目中的口碑如何；分销商在制造者心目中的口碑如何；n分销商还经营什么其他相关的产品；分销商还经营什么其他相关的产品；n分销商的财务状况如何；分销商的财务状况如何；n分销商有没有能力给帐单贴现；分销商有没有能力给帐单贴现；布仁德的布仁德的2020个关键问题：个关键问题：n分销商店面和设施的规模如何；分销商店面和设施的规模如何；n分销商是否能保证充足的存货；分销商是否能保证充足的存货；n分销商目前的主要客户有哪些；分销商目前的主要客户有哪些；n分销商目前还没有服务的客户有哪些；分销商目前还没有服务的客户有哪些；n分销商的价格是否保持稳定；分销商的价格是否保持稳定；n分销商是否可以提供过去五年的销售记分销商是否可以提供过去五年的销售记录；录；布仁德的布仁德的2020个关键问题：个关键问题：n分销商的销售人员的实际销售领域是什么；分销商的销售人员的实际销售领域是什么；n分销商的销售人员是否经过培训；分销商的销售人员是否经过培训；n分销商的现场销售人员有多少；分销商的现场销售人员有多少；n分销商的内部员工有多少；分销商的内部员工有多少；n分销商对通力合作、销售培训和销售推广是否分销商对通力合作、销售培训和销售推广是否感兴趣；感兴趣；n对于上述这些活动，分销商有什么可以利用的对于上述这些活动，分销商有什么可以利用的设施。设施。西普雷（西普雷（D.D.Shipley)选择标准选择标准n20世纪世纪80年代，在研究了美国的年代，在研究了美国的70家和家和英国的英国的59家制造商的基础上提出了另外家制造商的基础上提出了另外一套选择标准，包括三大类，十二条。一套选择标准，包括三大类，十二条。n研究表明，英美两国的公司对分销商的研究表明，英美两国的公司对分销商的选择标准具有惊人的一致性，且最关注选择标准具有惊人的一致性，且最关注的都是分销商的市场知识。的都是分销商的市场知识。西普雷研究英美制造商选择标准一览表西普雷研究英美制造商选择标准一览表 选选 择择 标标 准准 英国排序英国排序 美国排序美国排序销售和市场因素：销售和市场因素：市场知识市场知识市场覆盖率市场覆盖率销售人员数量和质量销售人员数量和质量销售拜访的频次销售拜访的频次 1 2 4 6 1 1 4 10产品和服务因素：产品和服务因素：产品知识产品知识服务和存货设施服务和存货设施服务人员的质量服务人员的质量 5 10 11 6 8 7风险和不确定因素：风险和不确定因素：对产品的热情对产品的热情昔日成绩昔日成绩涉及成本涉及成本代理竞争品销售的程度代理竞争品销售的程度经理的职业生涯经理的职业生涯 3 7 7 9 12 5 3 8 11 12罗杰罗杰.潘格勒姆实证研究标准潘格勒姆实证研究标准 信用度信用度潜在渠潜在渠道成员道成员财务能力财务能力产品能力产品能力销销售售能能力力组组织织管管理理能能力力财务状况财务状况市场市场覆盖覆盖范围范围销售能销售能 力和力和 业绩业绩产品线产品线态度态度声望声望规模规模管理层管理层稳定性稳定性管理力管理力竞争性产品竞争性产品相容性产品相容性产品补充性产品补充性产品代理产品线代理产品线的质量的质量2-3 2-3 评估和选择渠道成员评估和选择渠道成员n一、评估的基础是资料的收集：一、评估的基础是资料的收集：n（1）案头查找相关资料；）案头查找相关资料；n（2）现场调查获得资料。）现场调查获得资料。n评估的方法主要是：加权打分法，根据评估的方法主要是：加权打分法，根据确定的评估标准，对每个候选人进行加确定的评估标准，对每个候选人进行加权打分，得出总分，排列顺序，进行选权打分，得出总分，排列顺序，进行选择。择。二、潜在渠道成员资格鉴定二、潜在渠道成员资格鉴定n1、规模鉴定、规模鉴定：n（1）考察经销商店面规模；）考察经销商店面规模；n（2）考察必备的经营主设施（仓储、运）考察必备的经营主设施（仓储、运输、网络知名度等）是否承受目前的业输、网络知名度等）是否承受目前的业务。务。潜在渠道成员资格鉴定潜在渠道成员资格鉴定n2、声誉鉴定：、声誉鉴定：n（1）口碑调查；）口碑调查；n（2）厂家的评价；）厂家的评价；n（3）卖场的评价；）卖场的评价；n（4）当地政府、工商、税务、银行、媒）当地政府、工商、税务、银行、媒体的评价。体的评价。潜在渠道成员资格鉴定潜在渠道成员资格鉴定n3、市场销售能力鉴定：、市场销售能力鉴定：n（1）经销商现经营品牌表现、铺货覆盖率等；）经销商现经营品牌表现、铺货覆盖率等；n（2）批发阶次如何（几级批发机构），批发）批发阶次如何（几级批发机构），批发网络能否渗透到周边；网络能否渗透到周边；n（3）经销其他品牌的产品能否到达目标卖场；）经销其他品牌的产品能否到达目标卖场；n（4）批发、直销手段如何，能否控制价格）批发、直销手段如何，能否控制价格n（5）销售人员的素质）销售人员的素质n（6）促销手段是否科学、有效）促销手段是否科学、有效潜在渠道成员资格鉴定潜在渠道成员资格鉴定n4、产品线鉴定：、产品线鉴定：制造商通常愿意选择那些能够销售与制造商通常愿意选择那些能够销售与其产品质量相近或更好的渠道成员作为其产品质量相近或更好的渠道成员作为合作伙伴，而不愿意选择那些销售与自合作伙伴，而不愿意选择那些销售与自己产品具有竞争性的渠道成员作为合作己产品具有竞争性的渠道成员作为合作伙伴。伙伴。潜在渠道成员资格鉴定潜在渠道成员资格鉴定n5、信用和财务能力鉴定：、信用和财务能力鉴定：n（1）注册资金、实际投入资金是否宽余）注册资金、实际投入资金是否宽余n（2）给厂家的付款方式）给厂家的付款方式n（3）资金周转率、利用率如何）资金周转率、利用率如何n（4）放帐的程度及银行贷款能力）放帐的程度及银行贷款能力n（5）税务是否守法）税务是否守法n（6）欠帐的程度）欠帐的程度潜在渠道成员资格鉴定潜在渠道成员资格鉴定n6、管理能力鉴定：、管理能力鉴定：n（1）渠道成员的管理层任职是否具有连）渠道成员的管理层任职是否具有连续性续性n（2）有无长期发展战略）有无长期发展战略n（3）员工是否协调一致）员工是否协调一致n（4）对货物放帐的处理方式）对货物放帐的处理方式n（5）货物流向控制能力）货物流向控制能力潜在渠道成员资格鉴定潜在渠道成员资格鉴定n7、合作意愿鉴定：、合作意愿鉴定：主要判断渠道成员是否具有进取心、信心主要判断渠道成员是否具有进取心、信心和工作热情，能否与厂家经营思路达成一致。和工作热情，能否与厂家经营思路达成一致。企业要尽可能把自身情况详细介绍给经销企业要尽可能把自身情况详细介绍给经销商，看能否达成共识。倾听其看法，是否符合商，看能否达成共识。倾听其看法，是否符合本公司的开发思路，对其提出的意见仔细分析。本公司的开发思路，对其提出的意见仔细分析。不要勉强，不要欺诈，不要承诺没有把握的事。不要勉强，不要欺诈，不要承诺没有把握的事。三、渠道成员分销优劣势分析三、渠道成员分销优劣势分析n1、地理位置：是根本因素，只要占得地、地理位置：是根本因素，只要占得地利，就可以获得很强的分销优势。利，就可以获得很强的分销优势。n2、以往经销历史；、以往经销历史；n3、经营范围和业种业态：不仅影响商品、经营范围和业种业态：不仅影响商品的分销范围和数量，也影响水平的定位。的分销范围和数量，也影响水平的定位。n4、经营实力、经营实力渠道成员分销优劣势分析渠道成员分销优劣势分析n5、经营机制和管理水平：决定其能否适、经营机制和管理水平：决定其能否适应市场变化，保持经营稳定与发展；能应市场变化，保持经营稳定与发展；能否提高资本收益等。否提高资本收益等。n6、自有分销渠道和商圈；、自有分销渠道和商圈；n7、信息沟通与贷款结算：是保障分销渠、信息沟通与贷款结算：是保障分销渠道正常连续运行的重要条件之一。道正常连续运行的重要条件之一。四、谈判和获得渠道成员四、谈判和获得渠道成员n确认的合适人选和真正获得的合适人选确认的合适人选和真正获得的合适人选是两回事。是两回事。n普遍规律是：具有良好产品形象的大制普遍规律是：具有良好产品形象的大制造商比较容易得到所选择的对象的认同。造商比较容易得到所选择的对象的认同。而没有特别的声誉和威望的制造商很难而没有特别的声誉和威望的制造商很难被优秀的中间商所选择。被优秀的中间商所选择。n很多时候，制造商是在恳求中间商成为很多时候，制造商是在恳求中间商成为该企业的渠道成员。该企业的渠道成员。分销商选择制造商时考虑因素（调查）分销商选择制造商时考虑因素（调查）考考 虑虑 因因 素素百分比百分比%产品与已有的经营产品对路产品与已有的经营产品对路 66.66%制造商的声誉好、规模大制造商的声誉好、规模大 50.00%代理政策好代理政策好 50.00%偶然的机遇偶然的机遇 5.55%有私人关系有私人关系 0.00%分销商对各项代理政策的关注程度分销商对各项代理政策的关注程度 主要代理政策主要代理政策 百分比百分比（%）代理价格代理价格 77.77 广告支持广告支持 61.11 供货及时供货及时 55.55 技术支持技术支持 50.00 售后服务售后服务 44.44 销售返点销售返点 16.66 其他其他 5.55制造商提供的主要激励措施制造商提供的主要激励措施n1、优秀且有利可图的产品；、优秀且有利可图的产品；n2、广告和促销支持；、广告和促销支持；n3、管理上鼎立相助；、管理上鼎立相助；n4、公平的交易政策和友好的合作关系。、公平的交易政策和友好的合作关系。五、选择渠道成员的策略五、选择渠道成员的策略n1、分两步走策略：、分两步走策略：n第一步：在渠道建立初期，可以接受与第一步：在渠道建立初期，可以接受与一些低层次（略低于选择标准）分销成一些低层次（略低于选择标准）分销成员的合作；员的合作；n第二步：待时机成熟，产品在市场上逐第二步：待时机成熟，产品在市场上逐步树立的形象，终端销售开始大面积步树立的形象，终端销售开始大面积“解冻解冻”时，增强合格成员，逐步淘汰低时，增强合格成员，逐步淘汰低层次成员。层次成员。2 2、亦步亦趋策略、亦步亦趋策略n这种策略意味着制造商采用某个参照公这种策略意味着制造商采用某个参照公司相同的分销成员。而这个参照公司多司相同的分销成员。而这个参照公司多为该行业的市场领先者。为该行业的市场领先者。n行业中的市场领先者通常也是营销渠道行业中的市场领先者通常也是营销渠道网络的领先者。网络的领先者。n渠道起着渠道起着“物以类聚物以类聚”的作用，同类产的作用，同类产品聚集销售是为了更好地满足消费者的品聚集销售是为了更好地满足消费者的需求。需求。3 3、逆向拉动策略、逆向拉动策略n通过刺激消费者，又消费者开始，拉动通过刺激消费者，又消费者开始，拉动整个渠道的选择和建立，称为逆向拉动整个渠道的选择和建立，称为逆向拉动策略。策略。n如：重庆如：重庆“冰点冰点”水通过策划宣传，形水通过策划宣传，形成轰动效应，使零售商获得成轰动效应，使零售商获得“冰点冰点”水水好卖的信息，开始主动、积极地寻找该好卖的信息，开始主动、积极地寻找该产品的批发商，批发商主动与企业联系，产品的批发商，批发商主动与企业联系，使公司顺利建立起营销渠道。使公司顺利建立起营销渠道。六、经销商选择的实用模式六、经销商选择的实用模式n1、弱式型模式：、弱式型模式：选择暂时实力较弱，但是有通畅的销选择暂时实力较弱，但是有通畅的销售渠道、良好的口碑及信誉的经销商，售渠道、良好的口碑及信誉的经销商，给予适当的支持，帮其制定完整的市场给予适当的支持，帮其制定完整的市场开拓计划。保证其合理的利润空间。无开拓计划。保证其合理的利润空间。无论对厂家还是对经销商，都会有美好的论对厂家还是对经销商，都会有美好的发展前景。发展前景。经销商选择的实用模式经销商选择的实用模式n2、潜力型模式：、潜力型模式：找一个爱你的经销商。找一个爱你的经销商。该经销商应该对本企业的产品兴趣极该经销商应该对本企业的产品兴趣极大，能够将你的产品作为首推产品。大，能够将你的产品作为首推产品。建议选择那些年轻、经营品种不多、建议选择那些年轻、经营品种不多、规模不大、有一定实力和发展潜力，能规模不大、有一定实力和发展潜力，能够与公司共发展的经销商够与公司共发展的经销商。经销商选择的实用模式经销商选择的实用模式n3、空白点模式：、空白点模式：研究经销商的业务结构，研究其业务研究经销商的业务结构，研究其业务的时段空白点。的时段空白点。要点在于所填补的空缺与其经营结构要点在于所填补的空缺与其经营结构比较类似，不是完全陌生的领域。比较类似，不是完全陌生的领域。孔雀最好是淡、旺季时段的孔雀，而孔雀最好是淡、旺季时段的孔雀，而不是品种的空缺。不是品种的空缺。七、经销商选择的误区七、经销商选择的误区n经销商实力越强越好？经销商实力越强越好？n厂家寻找经销商的市场规则：双方厂家寻找经销商的市场规则：双方满意为满意为“标标”，大小合适为，大小合适为“准准”，这样就不会出现，这样就不会出现“店店”与与“客客”相欺的情况，就像买鞋一样。相欺的情况，就像买鞋一样。经销商选择的误区经销商选择的误区n两只眼睛同时向外看：两只眼睛同时向外看：n热衷于给经销商打分，忘了给自己热衷于给经销商打分，忘了给自己打分。打分。n在实践中企业应在对自身分析的基在实践中企业应在对自身分析的基础上确定范围，在可选的范围，对础上确定范围，在可选的范围，对经销商进行打分。经销商进行打分。