营销管理方法与组合-PPT.pptx

营销管理方法与组合教学任务了解市场营销的方法掌握营销管理的含义掌握营销策略组合的含义以及内容【案例链接】看男版甄嬛传琅琊榜学七大营销阳谋营销方法（一）整合营销传播（二）数据库营销（三）网络营销（四）直复营销（五）关系营销（六）绿色营销（七）社会营销（八）病毒营销 整合营销传播整合营销传播:将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等，对分散的传播信息进行无缝结合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。公关广告促销活动品牌整合营销案例：娃哈哈。案例：娃哈哈。娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度（联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确）的渠道再设计：大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。从娃哈哈案例可以看出，渠道多元化渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。数据库营销：数据库营销：以特定的方式在网络上（资料库或社区）或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯、并将这些资讯以固定格式积累在数据库中，在适当的行销时机，以此数据进行统计分析的分销行为。网络营销：网络营销：企业整体营销策略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网络推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进8个方面。直复营销直复营销：没有任何中间行销商的情况下，利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大的特色为“直接与消费者进行沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是一种利用多种媒体，理论上可到达任何目标对象所在区域直复营销起源于美国，它以1872年蒙哥马利华德创办第一家邮购商店为代表。20-30年代由于连锁店的大力兴起而衰落，80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在直复营销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。关系营销关系营销:在很多情况下,公司并不能寻找即时的交易,所以他们会与长期供应商建议顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品和服务的供应商，且可以快速解决各地的问题，当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客与产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效。因此公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系最为有效。绿色营销：绿色营销：绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。社会营销：社会营销：社会营销是基于具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其产品或商业服务的一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群行为。但是与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力带来更多来自商业动力，或者将非商业行为模式模拟出商业性卖点。80年代初，外国的品牌就已经开始对中国婴幼儿产品市场这块巨大的市场垂涎，到80年代后期，外国的婴幼儿食品品牌已经在中国成功抢滩，并一度在中国占据极高的市场份额。贝因美集团从诞生开始，就面临着巨大的压力，但是从另外一个方面，贝因美也发现巨大的市场机会婴幼儿本身不存在同国外婴幼儿趋同之说。贝因美提出“育婴工程”的概念。贝因美要想把“育婴工程”作为贝因美的“社会营销”的主要内容和支撑点，首要的是定位这个概念。贝因美自然的将御用工程作为打造人类社会的根本问题。贝因美提出：人类个体素质的提升必须从婴幼儿时期抓起更确切的说是应该从孕育新生命开始。这就涉及到贝因美育婴工程所倡导的“生育、养育、教育”三个层次。科学的鱼鹰不仅关系个体获得成功人生，更关系到家庭幸福，乃至民族的前途与未来，是一项任重道远的事业。贝因美不仅率先将育婴工作提升到了前所未有的高度，而且把这个工作看做是社会一份子的企业的任务所在。贝因美对育婴工程内涵的定位和对此工程在企业运作和企业营销中心核心地位的定位，不仅仅是看到了贝因美的社会责任感而且还看到了贝因美在将来的市场竞争中强大的市场竞争力。病毒营销：病毒营销：病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其他受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使成本更少、收益更多、更加明显。“为什么人们会分享?其实是有科学依据的。它不是偶然，也不是随机的。”Berger说，“如果你理解人类行为基本科学，就能预测哪些人会去分享，你可以因此去设计能够病毒式传播的内容，包括信息、产品、创意等等，人们也更容易去传播这些内容。”Berger花了数年时间研究病毒式营销背后的机制，他识别出了六大关键驱动力，如果用英文首字母缩写的话，可以把这六大关键驱动力总结为STEPPS，分别是社交分享一些看上去不错的事情;触发即时唤起谈论欲望;情感因关心而分享;公众模仿我们看到他人所做的事情;实际价值可以为新闻工作者使用;故事用来传递信息。乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动DoUsaFlavor(乐味一番)，谐音取自“Domeafavor(帮我个忙)”，如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味，这位获胜者将获得100万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。2012年，活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与，通过Facebook应用和短信息两种渠道，搜集了400万个口味创意。随后，乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味：芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。2013年5月，经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中的投票评选，乐事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味获得了最终大奖，获奖人KarenWebber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖，是一名儿童图书管理员。对消费者来说，“DoUsaFlavor”活动有两层意义：一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视，二是让消费者参与产品开发，并发出自己的声音。通过这场营销竞赛，乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。2014年1月，乐事决定再次使用这种营销方式，这次他们加入了一项新规则，让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票，但每种新口味都必须基于乐事的三款原创口味来延展。二、营销管理市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产理念、产品和服务品和服务的构思、定价、分销和促销构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包括理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方面的需要。为了实现企业的营销目标为了实现企业的营销目标如何认识市场营销管理的实质如何认识市场营销管理的实质市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求但不能局限于此。他还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。某种意义上来说营销管理的本质就是需求某种意义上来说营销管理的本质就是需求管理。管理。营销环境营销环境 企 市 业 场负需求负需求负需求 市场上许多顾客不喜欢某种产品或者服务，许多老年人为了预防各种老年疾病不敢吃甜点和肥肉，又如某些顾客害怕冒险不敢乘坐飞机。市场营销管理的任务是分析消费者为什么不喜欢这些产品并且针对目标顾客的需求重新设计产品、定价，做更加积极的促销，或者改变顾客对产品和服务的信念，把负需求变为正需求，称为改变市场营销。无需求无需求无需求 目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或者漠不关心，如非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子没有需求。通常情况下，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；新产品或者消费者不熟悉的物品。市场营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求。通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。潜伏需求：潜伏需求：潜伏需求：潜伏需求：现有的产品或者服务不能满足许多消费者的强烈需求。市场对于现有产品或者潜在的服务需求，一种创新和提升。潜在需求潜在需求：消费者对某些产品或者服务有消费需求而无购买力，或者有购买力但并不急于购买的需求状况。下降需求：下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或者通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的在营销或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。企业市场营销任务时准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。不规则需求：不规则需求：很多企业面临季节、月份、周、日、时对产品或者服务需求的变化，而造成生产能力和商品的限制或者使用过度。（运输业、旅游业、娱乐业）在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或者服务的市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，如通过采取需求定价策略，灵活多样的促销方式来鼓励消费者改变需求的时间模式，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。例如，酒店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月5月，9月10月，为最高峰。12月1月为低峰(淡季)饭店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整。供求关系实施与不规则的淡旺季同步的营销方案，比如实行淡季价格与旺季价格;冬季养客，夏季吃客。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他刺激因素来改变需求时间模式，这称为同步营销充分需求：充分需求：充分需求又称保护求，实质某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间。这是企业最理想的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，也就是努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并极力推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平,这称为“维持营销”过度需求过度需求是指某种商品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销的措施，暂时或者永久降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或者服务需求不大的市场的需求水平。需要强调的是：降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。降低市场需求水平的原因：宏观：避免通货膨胀（需求拉上的通货膨胀）微观：不让顾客产生不满，保持顾客忠诚度。有害需求：有害需求：对消费者身心健康有害的产品或者服务。诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖以及减少可购买的机会或者通过提价、传播恐怖以及减少可购买的机会或者通过立法禁止销售，称之为反市场营销。任务三市场营销组合的含义与内容市场营销组合的含义：市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合利用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。市场营销组合是企业市场营销战略的重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性的活动。市场营销的主要目的是为了满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要的措施也有很多。20世纪50年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授提出著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部因素，另一方面要制定企业的营销组合策略。通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。80年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出应把政治力量和公共关系也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此形成了市场营销的6P组合。营销组合的产生发展营销组合的产生发展1.4P组合20世纪60年代是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营理念的变化。企业经营观念实现了由传统营销观念向新型营销观念转变的过程。与此相应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年美国市场营销专家麦卡锡提出4P理论：产品、定价、渠道和促销。4P营销理论奠定了营销策略组合在市场营销理论中的地位，它为企业实现营销目标提供了最优营销手段，即最佳综合性营销活动，也称为整体营销活动。6P组合20世纪80年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素在市场营销中的作用越来越大。这就是说，一般营销策略的4P策略除了受到企业本身资源以及目标的影响，而且还受到外部不可控因素的影响。6P主要适用于实行贸易保护主义的特定市场。10P组合随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4Ps）的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示：研究（probing）Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(MarketingResearch)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）；分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(MarketSegmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性；优先（Prioritizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要；定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。4C组合20世纪90年代，美国市场学家罗伯特.劳特伯恩提出了以4C为主要内容的作为企业营销策略的市场营销策略组合，即4C理论，即针对产品策略，提出应该更关注顾客的需求和欲望；针对价格策略，提出应该重点考虑顾客为了得到某项产品或者服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C组合即顾客（customer）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）4R组合21世纪，美国学者唐.舒尔茨提出基于关系营销的4R策略，受到广泛的关注。4R策略阐述了一个全新的市场营销四要素。即关联（relevance）反应（response）关系（relationship）回报（return）与顾客建立关联；提高市场反应速度；关系营销越发重要；回报是营销的源泉4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并且落实了关系营销的思想。营销组合的理论意义市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧观念的转变，即发展到了新观念市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而获得利润实现企业营销目标，在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的管理导向，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买房行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略市场营销组合的理论基础是系统理论。