营销诊断方案-PPT.ppt

营销诊断方案目 录第一部分第一部分 前期营销推广诊断前期营销推广诊断第二部分第二部分 营销策划改进思路营销策划改进思路第三部分第三部分 下阶段工作计划下阶段工作计划第四部分第四部分 项目合作建议项目合作建议项目初步理解项目初步理解优势一：城市发展方向优势一：城市发展方向优势二：背山面水，风水宝地优势二：背山面水，风水宝地优势三：五星级酒店配套，高端居住氛围优势三：五星级酒店配套，高端居住氛围优势四：全板式高层，户型通透，集中供暖优势四：全板式高层，户型通透，集中供暖优势五：大间距，高绿化优势五：大间距，高绿化 总之，项目基本面较好，定位起点较高总之，项目基本面较好，定位起点较高前期营销推广诊断前期营销推广诊断问题一：定位高端，但包装形象档次较低。问题一：定位高端，但包装形象档次较低。问题二：户型面积偏大，但市场需求以中小面积住宅为主。问题二：户型面积偏大，但市场需求以中小面积住宅为主。问题三：推广深度与广度不够，项目知名度与美誉度较低。问题三：推广深度与广度不够，项目知名度与美誉度较低。问题四：营销手段单一，营销团队业务素质偏低。问题四：营销手段单一，营销团队业务素质偏低。问题五：营销策划缺乏整体规划。问题五：营销策划缺乏整体规划。问题一：定位高端，但包装形象档次较低。问题一：定位高端，但包装形象档次较低。1 1、营销中心、营销中心 整体装修档次较低，氛围包装不够，无法体现项目阳城第一高端楼盘的气势。整体装修档次较低，氛围包装不够，无法体现项目阳城第一高端楼盘的气势。2 2、工地现场、工地现场 现场形象较差，缺乏必要的彩旗、条幅、巨幅，路面灰尘较重，缺乏看房通现场形象较差，缺乏必要的彩旗、条幅、巨幅，路面灰尘较重，缺乏看房通道的规划与包装，围墙广告陈旧，没有规划样板景观区、样板房、样板物业等样道的规划与包装，围墙广告陈旧，没有规划样板景观区、样板房、样板物业等样板工程。板工程。3 3、推广调性、推广调性 项目市场定位不够准确，对项目形象与档次提升不足。项目市场定位不够准确，对项目形象与档次提升不足。问题二：户型面积偏大，但市场需要以中小问题二：户型面积偏大，但市场需要以中小面积住宅为主。面积住宅为主。1 1、产品定位、产品定位 80-10080-100的房源仅占总量的的房源仅占总量的7.14%7.14%，而大于，而大于120120的户型占总量的的户型占总量的58.93%58.93%，导，导致项目面积大、总价高的户型占比较大。致项目面积大、总价高的户型占比较大。尤其是部分户型刚好越过尤其是部分户型刚好越过144144平米契税跳点的定线。平米契税跳点的定线。2 2、市场需求、市场需求 根据我司实地调研，目前阳城主流需求户型以根据我司实地调研，目前阳城主流需求户型以120120左右的三房与左右的三房与90左右左右的两房为主的两房为主。大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点问题三：推广深度与广度不够，项目知名度问题三：推广深度与广度不够，项目知名度与美誉度较低。与美誉度较低。1 1、推广调性、推广调性 项目市场定位不够准确，对项目整体形象与档次提升不够。项目市场定位不够准确，对项目整体形象与档次提升不够。2 2、推广广度、推广广度 目前本项目宣传仅限于户外、候车亭、电视广告，推广的广度相对本项目体目前本项目宣传仅限于户外、候车亭、电视广告，推广的广度相对本项目体量而言，明显不够。量而言，明显不够。3 3、推广深度、推广深度 从目前的宣传内容及主题看，对项目核心卖点挖掘不够充分，推广深度不足，从目前的宣传内容及主题看，对项目核心卖点挖掘不够充分，推广深度不足，项目价值支撑点不够。项目价值支撑点不够。问题四：营销手段单一，营销团队业务素质问题四：营销手段单一，营销团队业务素质偏低。偏低。1 1、谈客技巧、谈客技巧 经过与销售人员的访谈，销售人员的谈客技巧较缺乏，对客户的引导明显不经过与销售人员的访谈，销售人员的谈客技巧较缺乏，对客户的引导明显不足。足。2 2、销售培训、销售培训 销售培训开展滞后，导致销售人员对项目的理解不足，对项目核心卖点把握销售培训开展滞后，导致销售人员对项目的理解不足，对项目核心卖点把握不足准确。不足准确。3 3、团队精神、团队精神 案场管理缺少团队建设，如：团队文化建设、团队凝聚力、团队协作等方面，案场管理缺少团队建设，如：团队文化建设、团队凝聚力、团队协作等方面，使团队中个人的主观能动性及能力没有得到充分体现。使团队中个人的主观能动性及能力没有得到充分体现。问题五：营销策划缺乏整体规划。问题五：营销策划缺乏整体规划。1 1、整体营销策划、整体营销策划 项目在营销及宣传方面，缺乏整体规划，尤其是在销售情况不理想的情况下，项目在营销及宣传方面，缺乏整体规划，尤其是在销售情况不理想的情况下，应对策略不够充分。应对策略不够充分。2 2、市场把握、市场把握 针对目前的宏观调控，本项目应对手段不够，导致项目销售出现问题。针对目前的宏观调控，本项目应对手段不够，导致项目销售出现问题。营销策划改进思路营销策划改进思路针对项目包装：完善项目包装体系。针对项目包装：完善项目包装体系。针对户型面积偏大：重新定位目标客户群针对户型面积偏大：重新定位目标客户群针对宣传推广：扩大宣传深度与广度，强化知名度与美誉度。针对宣传推广：扩大宣传深度与广度，强化知名度与美誉度。针对营销手段单一：差异化营销，强化培训，加强团队建设。针对营销手段单一：差异化营销，强化培训，加强团队建设。针对整体营销策：制定全年营销方案，调整项目营销策略。针对整体营销策：制定全年营销方案，调整项目营销策略。完善项目包装体系完善项目包装体系1 1、重新包装项目营销中心，引入样板物业、智能化配套及工程材料展示、情、重新包装项目营销中心，引入样板物业、智能化配套及工程材料展示、情景体验区等功能。增加吊旗、指示牌，更换谈判桌椅，更换展板内容，拍摄项景体验区等功能。增加吊旗、指示牌，更换谈判桌椅，更换展板内容，拍摄项目多媒体宣传片。目多媒体宣传片。2 2、增设样板间，并完善项目看房通知包装，包括沿途绿化、形象围板、安全、增设样板间，并完善项目看房通知包装，包括沿途绿化、形象围板、安全维护、样板间保洁等。维护、样板间保洁等。更换围墙广告画面，增设彩旗、条幅、巨幅、温馨提示牌等内容。更换围墙广告画面，增设彩旗、条幅、巨幅、温馨提示牌等内容。重新定位目标客户群重新定位目标客户群一期销售均价一期销售均价36003600元元/，大部分房源面积在，大部分房源面积在140140平米左右，则项目多数房源总平米左右，则项目多数房源总价价5050万左右。万左右。本项目首付为本项目首付为40%40%，按二套房，按二套房1010年贷款计算，本项目购房成本如下：年贷款计算，本项目购房成本如下：首付款：首付款：2020万万贷款年限：贷款年限：1010年年贷款月供：贷款月供：34523452元元1010年还款：年还款：41.4341.43万元。万元。根据本项目购房成本计算，目标客户家庭月收入为根据本项目购房成本计算，目标客户家庭月收入为80008000元以上。元以上。阳城高端客户人群：阳城高端客户人群：矿老板、企业高管、政府公务员、中小企矿老板、企业高管、政府公务员、中小企业主、城区及外出经商人士等。业主、城区及外出经商人士等。扩大宣传深度与广度扩大宣传深度与广度宣传推广主题：宣传推广主题：阳城殿堂级豪宅犒赏一个阶层的极致成就推广手法一：从网络、电话、短信、电视、报纸、电线杆道旗等全方位来推广项目，增加推广的范围。推广手法二：活动营销，样板间开放活动、亲子嘉年华、项目推介会、客户答谢会、开盘活动等。推广手法三：集群行销，周边乡镇、政府单位、医院、学校、矿场、企业上门推介，进行一对一的销售。开盘活动示意开盘活动示意亲子嘉年华示意亲子嘉年华示意样板间开放示意样板间开放示意差异化营销，强化培训，加强团队建设。差异化营销，强化培训，加强团队建设。阶段阶段单元单元培训内容培训内容教材教材时间时间销售基础培训1.销售流程介绍整个销售过程各个步骤的各项工作原理销售管理手册5天2.销售人员素质销售人员的工作守则、职业道德、礼仪、销售现场注意事项、心理素质和正确的工作态度等3.销售技巧销售工作的注意事项、观察技巧、倾听技巧、推介技巧、洽谈技巧、应变技巧、客户分析等4.销售控制气氛营造、气氛控制、成交控制、成交程序5.客户跟踪客户沟通方法、售前跟踪方法、售后跟踪方法、客户跟踪方法项目情况培训6.公司介绍公司架构、管理、开发理念、开发业绩项目统一说辞4天7.项目介绍特色、规划、建筑、配套、功能、管理8.项目卖点项目各方面优势9.统一说辞销售人员向客户解说的统一口径10.市场分析本地区物业市场状况、市场发展趋势、项目的竞争优势等11.对手分析竞争对手的优劣情况分析、成功项目的经营情况实战演练12.模型介绍现场演练模型介绍的要点和方法标准表格5天重新制定三分钟沙盘演练说辞，第一时间引起客户好感，严格按照统一说辞完整介绍沙盘；系统进行销售培训，包括房地产基础知识培训、项目说辞培训、销售礼仪培训、成交逼定技巧培训；建立早晚会制度，早会组织晨读鼓舞士气，组织礼仪培训整理仪容和精神面貌；晚会分析当天来访来电客户，做成功和失败案例分析，组织沙盘演练；建立绩效考核制度，每月明确团队销售任务、个人销售任务，执行销售竞赛制度，有奖有罚，调动人员积极性。调整项目营销策略调整项目营销策略1、制定全年的营销方案2011年销售目标：1.5亿元。2、由坐销调整为行销进行上门推介，主动寻找客户。3、推广主题调整阳城殿堂级豪宅，犒赏一个阶层的极致成就。4、营销团队采用营销策划小组的形式。下阶段工作计划下阶段工作计划完善销售队伍建完善销售队伍建设设销售总监销售主管执行策划师销售主管置业顾问3名置业顾问3名行政助理营销策划小组后台策划人员策划经理、设计师、文案销使若干销使若干20112011年营销工作计划年营销工作计划第一阶段：第一阶段：5 5月中旬月中旬66月月工作内容工作内容1、营销团队进场，展开项目培训及市场调研；2、工地包装，围墙要更换，同时增加楼梯条幅和巨幅，营造销售氛围；3、示范区包装，对样板房、样板景观、看房通道进行设计和包装；4、营销中心包装，增加导视牌、吊旗，同时，更换沙发位圆桌和谈判桌，更换展板内容，制作项目电视宣传片并在电视机循环播放；5、更新项目宣传推广物料，加大宣传推广力度。开发商配合开发商配合1、项目全面封盘，启动2#、3#住宅认筹；2、推广支持，增加项目宣传推广投入；3、样板间，建议6月份前完成项目样板间、看房通道、现场样板绿化。第二阶段：第二阶段：7-87-8月月工作内容工作内容1、2#、3#开盘，建议开盘时间为7月8日（星期五，农历六月初八），结合样板间开放仪式，当天举行盛大的开盘活动；2、开展集群行销，针对周边乡镇、企事业单位、学校、医院等进行上门推介；开发商配合开发商配合1、配合营销公司举行开盘活动；2、确定项目前期物业公司，由物业公司负责项目营销中心样板物业、体验区、样板间的保养及维护。20112011年营销工作计划年营销工作计划第三阶段：第三阶段：9-129-12月月工作内容工作内容1、4#、5#、6#加推，利用项目开盘活动造势，加推4#大户型及5#、6#封盘房源，加推时间建议在9月初，具体时间根据2#、3#开盘情况确定；11月份组织7#、8#开盘。2、结合项目加推，建议举办亲子嘉年华、产品推介会、客户答谢会等活动，利用活动营销进行造势，促进项目销售。3、全面启动口碑营销、短信营销、环境营销、品牌营销、关系营销。开发商配合开发商配合1、在9月前完成项目主入口广场及对面桥梁的施工，展示项目高端形象；2、二期样板间及看房通道施工，为二期蓄水及销售提供支持。20112011年营销工作计划年营销工作计划项目合作建议项目合作建议一、全程营销策划一、全程营销策划+广告整合广告整合 服务至销售结束，整体收费服务至销售结束，整体收费3030万元万元二、销售代理二、销售代理 代理佣金费率：代理佣金费率：2.5%2.5%；溢价部分；溢价部分3 3：7 7分成分成