富裕世家广告推广计划开盘之前的广告安排与销售策略.doc

富裕世家广告推广计划（一）

——开盘之前的广告安排与销售策略
一、富裕世家总推广阶段参考

二、项目施工阶段划分
楼盘销售策略、广告推广策略与项目的施工进度息息相关，不同的施工阶段有着不同的推广内容与目的，销售策略亦随之应变。为使本项目广告推广价值最大化，销售策略行之有效，同时给贵公司带来富裕世家清晰的发展思路，通过我司服务富裕世家的策划团队共同研讨，根据项目的规模、工程量及各个经济指标，将项目的施工进度划分为以下五个阶段，再根据不同的阶段，我们做出的相应的广告策略与销售策略。
第一阶段  打桩（预计工期2个月）
第二阶段  挖地基至承台完工（预计工期6个月）
第三阶段  楼层建设至封顶（预计工期7+1个月）
第四阶段  外墙落架（预计工期3个月）
第五阶段  内部装修建设至工程竣工（预计工期4个月）

第一阶段  打桩（预计工期2个月）
A、打桩前（以一个星期为宜）做什么？
 3米高围墙砌成，要求墙高一致、清洁、平整、规范；简单的客户接待处成立。Ø
 清洁整治：场地垃圾清除，入口广场修建，临时停车场设置。Ø
 安全工作：工地内指引牌、警示牌、施工口号横幅等，外围的人行、车行道的安全平整维护。Ø
B、打桩开始时，广告做什么？
——以喷绘形式上第一轮围墙广告，具体如下：
 目的：简明扼要地传递项目开发背景，表露楼盘的基本特征，让消费者初步对楼盘有个简单的了解，并产生对楼盘感兴趣、对开发商有初步的了解与信任。Ø
 内容：楼盘LOGO、开发团队组合、系列广告语、富裕热线等。Ø

C、打桩开始时，销售策略是什么？
——接受来访客户登记（为积累人气、暂不接受认购）、作法如下：
 富裕热线敲定后，取用1或2名接待人员进驻初步形成的“售楼部”；Ø
 接受客户电话访问，接待亲临“售楼部”的客户，传达楼盘相应的信息；Ø
 将来访的客户分类、存档，收集、总结客户购买意向及有关意见，及时向总部汇报。Ø
第二阶段  挖地基至承台完工（预计工期6个月）
本阶段是至关重要的一个阶段，楼盘推广的第一大阶段——准备期、市场介入期，以及第二大阶段——内部认购推广期，将会渗透进此6个月中。为了让广告推广及销售策略更清晰、更科学，我们将此阶段分成了两个节点，如下：
1、在此阶段施工的第2个月前，做为第一大推广阶段——市场介入期。
2、在此阶段施工的第3个月起开始接受内部认购。

1、市场介入期推广规划
            ——以楼盘现场包装核心、广播与车体广告双管齐下、楼盘折页一路贯串，从不同角度一齐出击，造成一入市即热市的效果，具体推广规划如下图所示：

A. 折页宣传策略
规格：共4折，每折页——（宽）28×（长）35㎝。数量初步定5000份。
内容创意：十面埋伏富裕世家，“十面”由以下十个元素组成：
路：六一环岛，条条大道形成无与伦比的立体式交通，生活因便捷而领先。
山：乌山、于山千年古景尽收眼底，婀娜多姿的金鸡山风光一览无余。
水：古老灵韵的晋安河畔，原脉温泉，生活的高雅气质自然流露。
街：东街口、津泰路商圈，五一路、五四路商圈环绕为邻。
景：二十五层生态豪宅户户观景，可观赏都市进化，感受季节轮回。
娱：各种高尚娱乐场所近在咫尺，个性会所容艺术、运动、休闲于一体。
管：地处都市中心，环保、治安环境极佳，区内提供“大管家”式服务。
繁：商业、金融、教育、医疗、饮食、娱乐、休闲、康体面面俱到。
绿沿河自然绿化带近五万平米，特色园林飘逸、舒畅、时尚。
值：六一路最后一块居住福地，又属CBD板块，升值替力不言而喻。
宣传途径：售楼部、各种活动场上、各种展销会上、派单传播等。

B. 车体广告策略
车体广告属流动性广告，没有明显的地理限制，影响面较大，长年累月均在市内流动；其价格实惠，受众面广，是提高产品知名度的有力工具；本楼盘地处交通要道，目标客户群大多是都市的“忙碌”精英，他们在市内流动活跃，其车体广告更能起到一种“天天见”的效果。
广告核心语提炼：本车开往贵族生活  站站都是富裕世家
——车体广告创意最主要的是怎样运用图案、色彩、文案构思，在行人或车辆经过时、停靠的刹那间抓住人们的视线，此广告语从公交车不断改变站点的特点找突破，一反常规又新颖独特，让人们一看就“忘不了”，且主动思考起“富裕世家”来。
广告投放： 807、王庄专线、20路三条路线各一辆，为期一年。
——选择巴士路线原则在于是否经过本楼盘，是否经过本项目客户较为集中的区域，是否具有广泛的覆盖面。807路途经铜盘、西二环、五四路、六一路、福马路；王庄专线途经长乐路、福马路、古田路、白马北路、杨桥中路至洪山西客站；20路从仓山连接台江、贯穿整条817路、再沿华林路至火车站。以上三条路线将组成强列的传播网络。
C. 广播广告策略
广播广告具有传播及时、覆盖面广、制作方便、重复性强、造价低等特点广播广告是本项在市场上打开知名度与保持知名度的最有力手段，再者更是促销快速销售的“兴奋剂”，具体策略如下：
内部认购前后（2个月）
媒体选择 广告长度 广告次数 价格 广告日期 广告主题 具体内容
巴士广播网 
15秒 每天8次，
A、B时段各4次。 
920元/天 每周一、二、四、五，
为期2个月。 提升知名度，诉求楼盘的形象与品质。 
待定
开盘前后（3个月）
媒体选择 广告长度 广告次数 价格 广告日期 广告主题 具体内容
巴士广播网 
15秒 每天8次，
A、B时段各4次。 
920元/天 每周一、二、四、五，
为期3个月。 以销售为目的，诉求楼盘的各大卖点。 
待定
注：A级时段——7：00—9：15  11：00—12：45  14：00—14：45  17：00—19：45
 B级时段——6：30—6：50   9：15—10：50  12：45—13：50  14：45—16：50  19：45—21：30

D. 楼盘现场包装策略
楼盘现场包装是现代房地产营销的一个重要环节，其现场形象代表着楼盘的形象、个性、格调。包装是否得当直接影响到消费者的购买欲望和销售“临门一脚”的水平。为配合销售工作的开展，结合富裕世家的实地境况，建议现场营销包装作如下安排；
A) 围墙广告；
要求：色彩清晰、高贵，格调时尚、典雅，部分POP体现自然水生态浪漫气氛。
文案参考：
音乐&建筑                                       香水&园林
音乐畅述心声，建筑诠释格调                       体验香氛之旅，感受艺术空间
咖啡&生活                                       红酒&风景
品味闲适情趣，享受高雅生活                       鉴赏名流气度，领略飞扬心境
向往。富裕世家                                  陶醉。富裕世家
品位与众不同，尊贵无法复制                      领略全城视野，预约明日光辉
感悟。富裕世家                                  回归。富裕世家
成就众人喝彩，淡定贵胄气度                      身临水岸境界，引领品质生活
B) 户外展板；
规格：10m×6m=60㎡，2个。广告语：水岸贵族  专属领地
C) 售楼部布置；
布置：装修、功能分区；接待前台（项目VI）；背景板、展板；项目模型设置；室内条幅、彩旗等。
要求：外观强调视觉冲击，同时营造高雅、尊贵、温馨的氛围。室内装修风格应以“水•生态•现代•贵族”为主题，包括背景板、展板、屋内条幅、彩旗等宣传用品

文案参考（展板、条幅、彩旗等）：
文化：地脉、文脉、人脉……，品质生活脉脉相承
生活价值：住富裕世家，做生活贵族
投资：增值与日攀升，投资首选
配套：配套里应外合，生活所需一应俱全
户型：多种经典户型，羡煞旁盘；小的雅致，中的舒畅，大的豪气
D) 其它宣传品：如宣传单张、小礼品、公关用品等，待定。
用途：活动公关、促销、树立形象。
——相关策划：特殊日宣传策略（房展会、国庆黄金周、元旦等）
针对以上特殊日宣传策略，我公司将从楼盘的开发情况出发，再分别给予独立的策划。

2、内部认购推广规划
推广时间：确定内部认购之前一周起，广告推广为期一个月。

推广手段：此阶段造势宣传已经起到一定的效果，进一步应该是强力推广“CBD水岸贵族专属领地”，整合楼盘形象，迅速让市场认可并接受。前期以广播、车体广告、现场广告已实施，为了让内部认购“白热化”报纸、公关活动、软文炒作在认购一个月内做强势出击。具体安排如下：
A. 认购前一个星期系列报纸广告：
星期 媒体 版面 形式 主题 内容
星期三
 《海峡都市报》
 1/2半版
彩色 平面广告 懂得欣赏房子的人总时刻让人欣赏着 十面埋伏+活动广告+优惠信息
星期四
 《海峡都市报》
 1/2半版
彩色 平面广告 不跟潮流是因为已经主宰着潮流 十面埋伏+活动广告+优惠信息
星期五 
《海峡都市报》
 1/2半版
彩色
1/2半版 
平面广告
软文 没有刻意张扬，气度流露却淋漓尽致
内部认购也疯狂 十面埋伏+活动广告+优惠信息

B. 软文炒作内容纲要

C. 公关活动：

第三阶段  楼层建设至封顶（预计工期7+1个月）
本阶段楼层建设到二至三层时，是楼盘公开发售的最佳时宜。基于前期的推广与准备，富裕世家开盘的推广策略具体安排如下：
推广时间：确定公开发售之前一周起。（注：本案推广安排至开盘止，往下的推广计划将根据此前的广告效果及销售情况而定。）
推广手段：此阶段进入楼盘的实质性宣传、应集中火力引爆购房热潮，广告以诉求大卖点为主，从环境、配套、户型等方面诠释富裕世家的价值所在。
以报纸、电视、广播、活动、软文炒作将客户购房引向高潮。
A. 电视广告：待定。
B. 广播：见上文广播广告。

C. 开盘前后一个星期系列报纸广告：
星期 媒体 版面 形式 主题 内容 费用
星期三
 《海峡都市报》
 1/2半版
彩色 平面广告 地脉、文脉、人脉……，品质生活脉脉相承 开盘广告、活动、优惠信息 
星期四
 《海峡都市报》
 1/2半版
彩色 平面广告 配套里应外合，生活所需一应俱全 开盘广告、活动、优惠信息 
星期五 《海峡都市报》
 1/2半版
彩色 平面广告 
多种经典户型，羡煞旁盘 开盘广告、活动、优惠信息 
星期六、日   现场活动 开盘典礼、促销  
星期一 
《海峡都市报》 1/2半版
彩色
1/2半版 平面广告
软文 富裕世家，两天富裕了200家
富裕世家让生活贵族升级了 
待定 
D. 软文炒作内容纲要

E. 开盘庆典、优惠大行动活动策划

F．公关活动