蒙牛企业战略管理分析-.ppt

蒙牛蒙牛只只为点滴幸福点滴幸福1一、一、标志志二、公司二、公司简介介三、外部三、外部环境分析境分析四、四、SwotSwot分析分析五、公司五、公司战略定位略定位六、公司六、公司战略略实施施七、七、总结2一、标志34二、公司简介5 蒙牛乳蒙牛乳业集集团成立于成立于19991999年年1 1月份，属中外合月份，属中外合资企企业。总部部设在内蒙古呼和浩特市和林格在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛盛乐经济园区，园区，总资产达达6060多多亿元，元，职工工2.92.9万人，乳制品万人，乳制品生生产能力达能力达330330多万吨多万吨/年。年。到目前，蒙牛集到目前，蒙牛集团在全国在全国1515个省市区建立生个省市区建立生产基地基地2020多个，多个，拥有液有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列奶、冰淇淋、奶品三大系列300300多个品相，多个品相，产品以其品以其优良的品良的品质荣荣获“中国名牌中国名牌”、“中国中国驰名商名商标”、“国家免国家免检”和消和消费者者综合合满意度第一等荣誉称号，意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市品覆盖国内市场，并出口，并出口到蒙古、到蒙古、东南南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7 7年，他年，他们创造了造了举世瞩目的世瞩目的“蒙牛速度蒙牛速度”和和“蒙牛奇迹蒙牛奇迹”。6三、外部环境分析71 1、政治影响、政治影响 毒奶粉事件后，中粮集毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成入股蒙牛，成为最最大股大股东，这成成为了蒙牛由民了蒙牛由民营企企业转型型为国企子国企子公司的重要公司的重要转折点。蒙牛集折点。蒙牛集团作作为一家上市企一家上市企业，实现了股票的了股票的结构多元化，而股构多元化，而股权结构多元化将构多元化将会会对蒙牛未来蒙牛未来发展起到展起到“战略性、决定性略性、决定性”的作的作用，中粮的加入正循序用，中粮的加入正循序渐进地地发挥良好良好协同效同效应，包括改善蒙牛的原奶包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，欧量。另一方面，欧资证券券行分析行分析员指出，三聚指出，三聚氰胺事件后，中央高度重胺事件后，中央高度重视牛奶行牛奶行业的的质量安全量安全问题，蒙牛作，蒙牛作为内地乳内地乳业三三巨巨头中中仅剩的民企，由中粮入股搭救或剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中正是中央的意央的意图，所以政府的支持，所以政府的支持给蒙牛的重生蒙牛的重生带来了来了一片曙光。一片曙光。82 2、经济影响影响 蒙牛乳蒙牛乳业集集团的的总部部设在中国乳都核心区呼和浩在中国乳都核心区呼和浩特市和林格特市和林格尔县盛盛乐经济园区，园区，拥有有总资产超超过 8080亿元，元，职工近工近3 3万人，乳制品年生万人，乳制品年生产能力达能力达500500万吨。到万吨。到目前目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集集团已在全已在全国国 1515个省市区建立生个省市区建立生产基地基地2020多个，多个，拥有液有液态奶、酸奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200200多个品多个品项，产品以其品以其优良的品良的品质覆盖国内市覆盖国内市场，并出口到美国、加，并出口到美国、加拿大、蒙古、拿大、蒙古、东南南亚及港澳等国家和地区。伴随着及港澳等国家和地区。伴随着经济的的发展和城市化展和城市化进程的加速，我国消程的加速，我国消费者者对奶制品奶制品的需求越来越多。而在中国广大的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今村地区至今还是乳是乳制品的消制品的消费空白区，随着空白区，随着农业生生产结果的果的调整和城整和城镇化水平的提高，乳品消化水平的提高，乳品消费仿佛已仿佛已经成成为现代人生活中代人生活中必不可少的一部分。必不可少的一部分。93 3、技、技术影响影响 纵观蒙牛集蒙牛集团的的发展，科技的展，科技的创新是催促他新是催促他们前前进的的又一法宝。又一法宝。19991999年年1212月月1 1日，蒙牛日，蒙牛签约奶站收取第一奶站收取第一车奶，奶，标志着蒙牛志着蒙牛“公司奶站公司奶站农户”产业化化 运作模式全面开运作模式全面开始。解决了奶制品始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛量无法控制，奶牛饲养分散的养分散的问题。20002000年年2 2月月2121日，蒙牛液日，蒙牛液态奶生奶生产线正式投正式投产，开，开发生生产出出中国第一袋利中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始枕牛奶，蒙牛开始进入快速成入快速成长期日。期日。20032003年，年，经中国中国载人航天工程从市人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧到工厂、从工厂到牧场的的层层选拔，并通拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定而出，被确定为“中国航天中国航天员专用牛奶用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟神舟”五号航五号航天天员成功完成中国首次成功完成中国首次载人航天人航天飞行。行。这一一创举使蒙牛集使蒙牛集团在消在消费者心中有了更者心中有了更强大的形象。大的形象。20042004年年1212月月2 2日，蒙牛澳日，蒙牛澳亚国国际牧牧场峻工，中国第一个峻工，中国第一个挤奶机器人落奶机器人落户蒙牛，不蒙牛，不仅使使牛奶的生牛奶的生产实现了自了自动化，而且加速了牛奶的生化，而且加速了牛奶的生产。20052005年，年，中国第一款高端牛奶中国第一款高端牛奶特特仑苏在蒙牛在蒙牛问世，世，20062006年年1010月月2222日，在第日，在第2727届届IDFIDF（国（国际乳品乳品联合会）世界乳合会）世界乳业大会上，蒙大会上，蒙牛特牛特仑苏获IDFIDF世界乳世界乳业创新大新大奖。特。特仑苏以突破性思以突破性思维引引领着一个行着一个行业的的进化，它不化，它不仅赢得了世界舞台的掌声，也开得了世界舞台的掌声，也开创了一个了一个时代。代。104 4、社会和文化影响、社会和文化影响 蒙牛的广告策略蒙牛的广告策略给他他带来了一大批的潜在的来了一大批的潜在的消消费者。者。20082008年年3 3月伊拉克月伊拉克战争期争期间，蒙牛抓住央，蒙牛抓住央视战争争报道形成的收道形成的收视高峰，率先高峰，率先进行事件行事件营销，获得了极大成功。此后，他得了极大成功。此后，他们与央与央视协商建立了商建立了一个一个应对突突发新新闻事件的快速反事件的快速反应机制，以确保机制，以确保蒙牛广告能在第一蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期得商机。非典期间，很，很多企多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，后，马上得到了市上得到了市场的回的回报。“神舟五号神舟五号”载人人飞行成功，全球行成功，全球华人人欢欣鼓舞的欣鼓舞的时刻，蒙牛牛刻，蒙牛牛奶作奶作为宇航宇航员专用牛奶用牛奶强壮国人的广告也深入人壮国人的广告也深入人心，反映了牛根生几年前就开始心，反映了牛根生几年前就开始赞助中国航天城助中国航天城的的长远眼光。眼光。11四、Swot分析12S1.机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。2.研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心3.销售优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。4.速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。5.利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。6.网络优势：对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。7.政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。8.广告优势：主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。13O 谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的48倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。14W1.人才晋升与引进：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。2.经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。3.服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权利，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”。敢怒不敢言、提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。4.营销职业化建设。5.穿新鞋，走新路。业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。15T 和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏16五、公司战略定位171.1.通通过对目目标市市场的的细节、研究以及、研究以及对市市场的精耕的精耕细作，目前，蒙牛的作，目前，蒙牛的产品系列已品系列已经初步形成，初步形成，产品包括品包括针对老年、成年、青老年、成年、青少年和儿童四种不同消少年和儿童四种不同消费者，适者，适应早餐、早餐、晚餐、休晚餐、休闲和正餐四种消和正餐四种消费的的产品。蒙牛品。蒙牛的的长远目目标是要把是要把产品系列建品系列建设的更加完的更加完整、覆盖更广、最大限度的整、覆盖更广、最大限度的满足各足各类消消费者多者多层次的需求。次的需求。182.2.特特别是是20052005年，蒙牛公司将全世界最先年，蒙牛公司将全世界最先进的的奶奶业生生产模式搬到中国，把五大洲最好的模式搬到中国，把五大洲最好的种草、养牛和种草、养牛和挤奶模式引奶模式引进来，建立了首来，建立了首个国个国际奶奶业示范牧示范牧场，创建建“乳乳业联合国合国”，与世界奶，与世界奶业接接轨。因此蒙牛首先做高。因此蒙牛首先做高端市端市场，从最，从最难打的中心城市开始打的中心城市开始进攻，攻，先先难后易，后易，“一一线插旗，二插旗，二线飘红”，集，集中兵力攻北京、上海、香港等城市，得到中兵力攻北京、上海、香港等城市，得到主流消主流消费群群认同。同。193.3.蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高质量，其量，其整体整体营养含量更高于普通牛奶。在养含量更高于普通牛奶。在产品包品包装上，蒙牛的包装醒目，装上，蒙牛的包装醒目，总能在众多牛奶能在众多牛奶品牌中吸引消品牌中吸引消费者的注意力，特者的注意力，特别是是20052005年，年，借入超借入超级女生大女生大赛之机，把之机，把资本与媒体整本与媒体整合起来，借媒体之合起来，借媒体之势启启动更大的更大的资本本链条，条，为蒙牛最蒙牛最终成成为“世界牛世界牛”奠定了雄厚的奠定了雄厚的基基础。20六、公司战略实施211.与知名消费品公司进行品牌合作222.2.明确不同明确不同业务的的发展展战略方略方针核心任核心任务：UHTUHT、乳、乳饮料、酸奶料、酸奶 加大投加大投资，扩大大规模，通模，通过提高市提高市场营销技能和技能和产品研品研发技能迅速成技能迅速成长为市市场领导者；者；设立立详细的的战略目略目标以及关以及关键业务指指标非核心非核心业务：冰淇淋：冰淇淋 采取限制投采取限制投资，限，限制制风险，在可能的情况下，在可能的情况下对现有有资产加以加以整合，最大可能的整合，最大可能的为集集团创造利造利润和和净现金流。金流。23七、总结24整个整个产业链的整合的整合(无无论是奶源建是奶源建设的整合上的整合上下游企下游企业，还是自主是自主创新占新占领高端市高端市场），），最最为有效和有效和彻底的底的战略，就是以企略，就是以企业为主主体，把奶粉生体，把奶粉生产所涵盖的全所涵盖的全产业链打通，打通，形成有形成有规模、有信誉、有技模、有信誉、有技术、有品牌的、有品牌的全全产业链，做到上下游，做到上下游协调参与，互相促参与，互相促进。走集。走集约式的牧式的牧场化化发展道路，向国展道路，向国际靠靠拢。25谢谢！26