第四章-组织购买者行为及组织市场分析.ppt

2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测1 第四章第四章 组织购买行为分析组织购买行为分析2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测2一、组织市场的构成公司并非从事采购，它们是在建立相互关系。查尔斯S古德曼2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测3一、组织市场的概念一、组织市场的概念n组织市场：主要包括工业、商业、服务企业组织市场：主要包括工业、商业、服务企业以及政府机构等。主要指是由各种组织机构以及政府机构等。主要指是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。形成的对企业产品和劳务需求的总和。组织市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元，比同年社会消费品零售总额高51.6%。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测4 组织市场的主要构成组织市场的主要构成 生产者 市场组织组织市场市场 转卖者 市场政府采购 市场2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测51、生产者市场n生产者市场（产业市场、企业市场）-为加工生产而购买。（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。（1）农、林、牧、渔业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测62、中间商市场（转卖者市场）n为转卖或租赁而购买。n包括批发和零售两大部分。义乌小商品义乌小商品 批发市场批发市场2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测7、政府采购市场 n政府也是产品和劳务的主要购买者。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测8二、生产者市场的购买行为、生产者市场购买的特点、生产者市场购买的特点、生产资料购买决策的参与者和影响购买、生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素行为的因素2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测91、生产者市场购买的特点、生产者市场的购买者是企业。、生产者市场的购买者是企业。、生产者市场的需求属于引发性需求。、生产者市场的需求属于引发性需求。、生产者市场的需求弹性小。、生产者市场的需求弹性小。、生产者市场需求结构复杂。、生产者市场需求结构复杂。、生产者市场需求量大，金额高。、生产者市场需求量大，金额高。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测10、产业市场购买决策的参与者、产业市场购买决策的参与者 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的的有关人员组成的“采购中心采购中心”“采购中心采购中心”是指是指“所有本着共同的决策目标参与决所有本着共同的决策目标参与决策策 制定并共同承担决策风险的个人和团体制定并共同承担决策风险的个人和团体”“采购中心采购中心”由行使以下六种职能的成员组成：由行使以下六种职能的成员组成：倡仪者；影响者；决策者；使用者倡仪者；影响者；决策者；使用者；采购者。；采购者。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测11倡仪者倡仪者影响者影响者决策者决策者信息控制者信息控制者 二、产业市场购买决策的参与者及其作用二、产业市场购买决策的参与者及其作用采购者采购者2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测12二、产业市场购买决策的参与者及其作用二、产业市场购买决策的参与者及其作用成员成员倡仪者倡仪者影响者影响者决策者决策者作作 用用有权提出购买某种生产资料的一些技术专家有权提出购买某种生产资料的一些技术专家有权建议购买或为企业购买提供信息的一些工有权建议购买或为企业购买提供信息的一些工程师及管理人员程师及管理人员有权选择产品与供应者有权选择产品与供应者2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测13二、二、产业市场购买决策的参与者及其作用产业市场购买决策的参与者及其作用成员成员采购者采购者使用者使用者作作 用用有权选择产品和供应者及商业洽谈及签订合同有权选择产品和供应者及商业洽谈及签订合同是对生产资料实际使用的一些工程技术人员和是对生产资料实际使用的一些工程技术人员和生产第一线的工人。生产第一线的工人。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测14环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景资金成本资金成本技术变化技术变化政治与法政治与法律制度的律制度的发展发展竞争发展竞争发展内部因素内部因素采购目标采购目标采购政策采购政策采购制度采购制度采购程序采购程序人际因素人际因素职权职权地位地位态度态度私人关系私人关系部门关系部门关系个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化 二、二、影响购买决策的主要素影响购买决策的主要素2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测15、企业内部因素n例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的国家规定只许买本国货，不许买进口货，或者相反；有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。n采购制度的影响n集中采购，还是分散采购；n长期合同，临时招标。n“正点生产系统（Just-in-time production systems）”，即适量及时进货，零库存、供量100%合格的生产系统，它的兴起大大地影响了组织采购政策。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测16、社会环境因素 影响生产者的社会环境是企业不可控制的，主要是宏观环境因素，市场营销环境和经济前景影响采购计划。经济衰退-减少存货、厂房设备投资。原材料供给紧张-储存，保证供应 技术变革中-少采购 政治不稳-少采购2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测173、人事关系因素 人际是人与人之间的交际和交往。人际关系是人与人之间的沟通。人际因素会对组织购买产生很大影响。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测184、采购人员个人因素n采购人员个人因素是指参加购买决策过程的每个参加者都具有的个人因素，必须受个人的的与情感（动机、直觉和偏好-年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识的态度）的影响。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测19三、生产者市场购买决策过程分析三、生产者市场购买决策过程分析、确认需求、提出需求的各类与特征、确定待购买商品的具体规格及性能。、调查和寻找供应商。、分析供应商的建议书。、决定选择供应商。、履行常规的购货手续。、评价购买结果。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测20外部刺激外部刺激内部刺激内部刺激问题识别问题识别问题解决问题解决选择选择需要的需要的新产品新产品自制？自制？外购？外购？决定选择：决定选择：产品识别产品识别产品产品 类型？类型？寻找合格寻找合格供应商供应商以前的以前的供应商供应商新的新的供应商供应商审查审查供应商供应商与潜在供应商与潜在供应商接触接触获得建议获得建议评估建议评估建议供应商供应商/买方买方交换信息交换信息访问供应商访问供应商的工厂的工厂选择选择供应商供应商确定确定订货方式订货方式过程中过程中的反馈的反馈新购新购采购采购决策决策过程过程2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测21第三节中间商市场及购买行为分析第三节中间商市场及购买行为分析2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测22一、中间商市场的主要特点一、中间商市场的主要特点n（1）派生需求与原生需求的一致性。n（2）以“好卖”作为主要购买决策标准。n（3）购买时要求花色品种丰富、齐全、配套。（4）时间、地点条件的限制性强。n（）购买者的地区分布的规律性强。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测23二、影响中间商购买行为的主要二、影响中间商购买行为的主要因素因素n、企业种类和规模。n一、独家货色；n二、专深货色；n三、广泛货色；n四、杂乱货色；n、决策方式；2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测24n三、中间商的购买决策过程三、中间商的购买决策过程n1、认识问题（内在与外在刺激）n2、寻求供应商n3、接受和分析供应报价n4、谈判与正式订购n5、购后评价与行为2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测25第四节政府购买行为分析政府购买行为分析2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测26二、政府市场及购买行为二、政府市场及购买行为n（一）、政府市场的购买目的（一）、政府市场的购买目的n为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公众的利益，具体为：众的利益，具体为：n、加强国防与军事力量、加强国防与军事力量n、维持政府的正常运转、维持政府的正常运转n、稳定市场，调节供求，用于购买与储存商品、稳定市场，调节供求，用于购买与储存商品n、对外组织性、人道性或政治性的援助、对外组织性、人道性或政治性的援助2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测27（二）政府市场的主要特点（二）政府市场的主要特点1、为实现政府的多项职能而购买；、为实现政府的多项职能而购买；2、购买决策标准十分复杂。、购买决策标准十分复杂。3、购买决策受多方面的制约、购买决策受多方面的制约2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测28n1、政治经济因素；、政治经济因素；n、社会、经济发展状况。、社会、经济发展状况。n、政治形势和政策变化。、政治形势和政策变化。n、参考群体和社会风气。、参考群体和社会风气。（二）、影响政府购买行为的因素（二）、影响政府购买行为的因素2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测29（三）政府的购买决策过程（三）政府的购买决策过程n1、公开招标选购；就是购买者通过大众、公开招标选购；就是购买者通过大众媒介和信函，公开说明要采购的商品的媒介和信函，公开说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内进行投标；有意的应商在规定的期限内进行投标；有意的供应商要在规定的期限内时行投写标书，供应商要在规定的期限内时行投写标书，包括商品的名称、品种、规格、数量、包括商品的名称、品种、规格、数量、交货日期等，交货日期等，2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测30（三）政府的购买决策过程（三）政府的购买决策过程n2、议价合约选购；指购买者初选一个或、议价合约选购；指购买者初选一个或几个供应商谈判，最后选择其中最符合几个供应商谈判，最后选择其中最符合条件的供应商签约，进行交易。条件的供应商签约，进行交易。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测31（三）政府组织的购买方式（三）政府组织的购买方式1、要求供应商提供大量书面材料、要求供应商提供大量书面材料2、要求供应商竞价投标、要求供应商竞价投标3、对价格（引导供应商降低成本）、产品特征有、对价格（引导供应商降低成本）、产品特征有严格规定。广告或人员推销起不了多大作用严格规定。广告或人员推销起不了多大作用4、倾向于照顾本国的公司、倾向于照顾本国的公司因此，营销中：1、工商企业并不热心于从市场营销入手。2、供应商应设法找到突破繁琐程序的捷径。2024/4/19 周五Ch07市场营销调研与预测32 谢谢观赏！