营销的本质.PPT

单元一,营销的本质,请各位对这一问题发表自己的看法,市场营销是什么？,我们熟悉的,◆我们的经验----交换与交易-----商业-----生意与买卖-----做实业-----做销售-----做推销,◆我们的时髦做法----做广告宣传----搞促销----搞跳楼价,营销的本质特征,积极的交换过程明确的主体不光是广告促销本质是满足需要效果应该是把产品销售得更好社会的意义是“提供更高的生活标准”,文字是怎么表达的？,营销的文字表示,营销的英文表示:MARKETING营销的中文翻译:经营学、销售学、市场学、市场营销学、营销学、行销学、市场实务,,,如何定义？,市场营销MarketingDefinition,Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers,,产品的10种主要形态,实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons),地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas),AMA对市场营销的三次定义,1960年：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。1985年：市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。,1994年：市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的交换。Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goodsandservicetocreateexchangesthatsatisfyindividuals,organizationsandsociety.,如何理论？,,,市场营销的理论框架,,,,目标市场,,,,,产品,促销,渠道,价格,营销信息系统,,营销计划系统,,,,营销控制系统,营销组织与执行系统,人口、经济环境,社会、文化环境,技术、自然环境,政治、法律环境,竞争者,营销中介,公众,供应商,市场营销工具,营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix)营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道。,营销组合,产品产品多样性品质设计特性品牌名称包装规格服务保证退货,价格定价折扣折让付款期限信用条件,促销广告人员推销销售促进公共关系直销,配销通路区域地点存货运输,,,,,,目标市场,产品组合,促销组合,,,,,现代营销----适应需要的工具,,如何去满足需要？--各施各法,大量生产、降低成本---生产观念提高产品质量------产品观念劝说购买-------推销观念比竞争者更有效率满足需要----营销观念妥善处理好企业、消费者与社会的关系-------社会性营销观念,生产观念,＊基本假设：消费者喜爱购买便利且价格低廉的产品。＊基本做法：追求高生产效率、低成本和广泛分销＊适用范围：发展中国家、扩大市场的需要,产品观念,假设：消费者喜爱品质/性能/创新特色最佳的产品做法：致力于制造优良产品，并不断加以改良适应：生活水平较低例子：全聚德在深圳的失败/健力宝的迟钝/太阳神口服液/VCD营销近视症,推销观念,假设：不促销则不买或少买做法：积极销售和促销以哄骗消费者适用：消费者不了解的新产品/冷门品/非营利性机构/产能过剩例子：三株口服液/秦池酒问题：被哄骗的人不一定会喜欢所买产品，不满意的人会向十位以上的熟人传达不满信息生产其能制造的而不是其能销售的,市场营销观念,比竞争者更有效率/更合乎效能地创造/传送及沟通价值给其所选定的目标市场精髓：适应/创新/竞争四大关键要素：目标市场/顾客需要/整合营销/获利力,目标市场target,没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。例子,顾客需要（CustomerNeed),认识顾客需要是营销管理的基础表明了需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悦的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds),,购车,表表明的：想要一部便宜的车子真真实的：想要一部低操作成本的车子，而非低价格的车子未未表明：希望能得到良好的服务愉愉悦的：买车时得到意外的收获秘密蔽的：希望能得到知已的赞赏,整合营销(IntegratedMarketing),整合营销的两个层次：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,盈利能力Profitability,营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作,社会营销观念,,,,,,,,顾客,社会,眼前利益,长远利益,营销层次,,,,,,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,,,,,传统营销,,,,,现代营销,,传统营销与现代营销的区别,产品导向与营销导向的比较,对营销的理解,,非营销,,传统营销,,现代营销,,,无视消费者需要和消极地满足需要,自以为适应并满足了顾客需要,真正适应并满足了需要,,着重考虑自已的需要,着重考虑顾客和社会需要,,,积极地满足需要,4Psand4CsR.Lauterborn(1990)指出：4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。,MarketingMix,CustomerSolution顾客问题解决,CustomerCost顾客成本,Communication传播,Conven-Ience便利,从历史的角度理解——,交换是营销的核心概念,交换是人们取得所需之物的四种方式之一交换的结果应是彼此的状况比交换前更好交换从物物交换到简单商品交换再到商品流通,经历了漫长的过程交换发展到什么程度才出现营销？,营销作为实践,17世纪50年代日本三井家族的一位成员，他在东京开了一家百货商店,250年后美国的西尔斯。罗巴克公司才有类似的思想,公司充当顾客的采购员，为顾客设计和生产适合的产品；保证满意，否则原款退还；为顾客提供丰富多彩的产品。,19世纪中叶美国国际收割机公司麦考密克,把市场营销当作企业的中心职能把满足顾客需要作为管理的专门任务,20世纪初学术界才开始重视,营销作为理论,发现时期（1900-1910）概念化时期（1910-1920）整合时期（1920-1930）发展时期（1930-1940）重新评价时期（1940-1950）重新概念化时期（1950-1960）差异化时期（1960-1970）社会化时期（1970-1980）国际化时期（1980-1990）科技化时期（2000-,总结---营销的发展历程,,,,厂商,客户,社会,,,,归纳总结,营销的总结,1、等客上门不是营销---营销是积极的行为2、损害顾客利益的行为不是营销---不是为了满足顾客的需要3、营销的环节和工具不等于营销4、从事营销不等于从事现代营销5、从事现代营销不等于从事高水平的营销,营销的推广落实——难！难！难！,营销预警,销售额下降增长缓慢购买行为的改变竞争的加剧销售成本的提高,现代营销:行路难，难于上青天,组织的抗拒学习缓慢快速遗忘,照照我们自已,我们离营销有多远？,,,,,,,做买卖,做实业,做销售,做推销,做广告宣传,做营销,案例,增城有个老板做生意赚了几百万，后来做了几单生意都不如意。有朋友建议他搞实业。他最后采纳了朋友的意见，办了一个精炼花生油厂，并生产出精炼花生油。投产之后不久，产品卖不出去，贮油罐都装满了，不得不停产。这种状态持续半年多，他找不到经销商为他经销罐装花生油，只能找一些小饭馆搞成合成油卖，使他亏大本。他经常唉声叹气，自认时远不好，运气太差,我们不能一味凭经验,-----产品太多-----竞争者太多-----竞争者太强、方法和手段越来越高明-----消费者越来越聪明、越来越花心-----游戏规则越来越严-----市场变得越来越细,1、营销活动就是商业活动吗？为什么？2、中山大学管理学院去年招收研究生课程班学员时，由于生源太多，不得不采取措施来控制生源。这是不是一种营销做法3、当顾客说：“我想要一部便宜的汽车”，即意味着该客人需要一部售价较低的汽车吗？为什么？,考考你,,营销：不能走到哪算哪！,营销管理---使营销更有效率,,,,,市场营销管理定义美国市场学会（AMA）的定义：——市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。科特勒(Kotler)的定义：——市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务;它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。,营销管理：计划/组织/执行/控制营销管理的本质：需求管理营销管理过程：﹡分析市场机会﹡选择目标市场﹡设计市场营销组合﹡管理市场营销活动,需求曲线,,,,,,P,Q,,D,需求的八种型态,,,,,,,,,,,市场,负需求,无需求,潜在需求,衰退需求,不规则需求,饱和需求,过量需求,病态需求,,,,,,,,,,,,,负需求,无需求,潜在需求,衰退需求,不规则需求,饱和需求,过量需求,病态需求,实例：某五星级酒店的VIP黄先生，某一天因要从早上7∶00出去公干，要晚上7∶00才回来，而那天正好他太太来看望他。为了不让太太久等，他特意吩咐服务员让他太太进他的房间，当天，黄太果然来酒店看望黄先生，几次询问当班服务员，得到的答复都是说黄先生没有授权而不让进去，直到晚上黄先生回来，黄太才得以进房，为此，黄先生投诉当班服务员没有尽到责任。后经了解，黄先生把授权信放到了配房门锁上，没有到服务台交授权信，因此电脑没有显示记录，才造成这一事件，假如你是该酒店营销人员，你怎样看待此事并如何处理？,