自办展营销.doc

自办展营销
　　　　　　场馆开展自办展的原因
　　　　　　由于有展览淡季，因此淡季时段的场馆很难租出。这就必须依靠场馆自己主办展览，也就是自办展，来弥补淡季业务的不足，提高淡季的出租率和利用率。展会主办是展馆淡季的主要业务及收入来源。其次，自办展还可以穿插在场馆场地出租的时间空档，填补此时间段的空白。另外，较为固定的品牌自办展，还有利于提升场馆的形象，扩大其知名度和美誉度，反过来又有利于场馆在旺季出租率的提高。
　　　　　　自办展场馆角色的转换
　　　　　　在自办展中，会展场馆扮演着展览组织者的角色。会展场馆与特定的参展商发生业务关系，有特定的服务对象，它创造出服务的产品——展览会，即提供展示环境和信息。在自办展中，会展场馆在展览活动中的作用使它成为系统的主体。在自办展的展览系统中，会展场馆处于核心和支配地位，它不但决定展览的性质、特点和形式，而且决定展览的最终效果，所以，在自办展中，会展场馆的状况决定展览系统状况。
营销渠道
　　　　　　自办展营销的渠道有直接渠道和间接渠道两种。销售的直接渠道是指办展机构通过邮寄和电话销售及对重要客户的上门销售，将信息传递给潜在的参展商，从而达到销售展台的目的。使用直接销售渠道的前提，是建立一个完整和有效的客户数据库。间接渠道是指通过中间商来向企业销售展位，一般是各地区的代理。主办单位以支付佣金方式与代理商之间建立联系。
　　　　　　自办展营销的直接销售手段
　　　　　　　　面对面营销
　　　　　　　　直接邮寄
　　　　　　　　电话销售
　　　　　　　　网上销售
　　　　　　间接销售渠道——招展代理
　　　　　　　　独家代理
　　　　　　　　排他代理
　　　　　　　　一般代理
　　　　　　　　承包代理
　　　　　　代理的聘用程序一般如下：
　　　　　　　　•1）取得必要的证明资料，对代理商进行资质验证，确定代理商的资质可靠；
　　　　　　　　•2） 展会项目经理或业务员初步与代理商议定代理条件，项目总监或经理审查代理条件；
　　　　　　　　•3）公司负责人(总经理或副总经理) 批准代理条件，签订代理合同。
　　　　　　代理商的权利：
　　　　　　　　按合同规定收取佣金
　　　　　　　　从办展机构获取招展必需的完整资料
　　　　　　　　按合同享受办展机构对展会及代理商的宣传推广支持 在规定的时间内预订的展位能得到保证
　　　　　　代理商的责任：
　　　　　　　　按合同规定的代理形式和条件切实履行职责，依法经营；
　　　　　　　　有责任对所代理的展览项目进行宣传推广；
　　　　　　　　定期向办展机构有关负责人汇报情况；
　　　　　　　　对办展机构划定的展位不得有异议；
　　　　　　　　维护办展机构和展会的声誉和形象；
　　　　　　　　按办展机构规定的价格(或价格范围)招展，按时收取和缴纳参展款(含定金)；
　　　　　　　　不得对办展机构制定的参展条件作私自改动；
　　　　　　　　必须协助办展机构做好参展商的服务工作。
　　　　　　代理佣金。
　　　　　　　　独家代理、排他代理和一般代理的代理佣金，一般按办展机构实际收到的、由该代理商招来的参展商所交的参展费总额的15％— 20％的比例提取；
　　　　　　　　承包代理的佣金一般要高一些，如25％或更高。
　　　　　　代理商的管理。
　　　　　　　　可以由展会的项目负责人负责对该展会招展代理的联络和管理，要管理好各代理商，就必须要做好以下几点：
　　　　　　　　　　1）坚持定期书面报告制度
　　　　　　　　　　2）招展价格的控制。代理商对外招展的价格折扣应严格按照代理合同所规定的价格折扣操作。办展机构给予代理商的佣金和准许代理商给予参展商的折扣要分开，给予参展商的折扣由办展机构决定，代理商无权给予，以免引起招展价格的混乱。
　　　　　　　　　　3）收款与展位划定。所有参展商展位的划定一般应由办展机构控制和最后确定，代理商一般无权划位，只能提出划位建议，其建议只有办展机构书面认可后才有效。
　　　　　　　　　　4）参展商的参展费。除承包代理外，代理商原则上不得代收参展商的参展费及其他一切费用，个别特殊情况，可允许代理商代收参展商的参展费，但代理商必须在办展机构指定的时间内，将其所代收的参展商的参展费扣除商定的佣金后的余额全部交到办展机构。
　　　　　　　　　　5）累进制折扣的控制。累进折扣的最高佣金比例，应要求相应招展层位达到一定的数量。佣金的结算，是按当时招展数量对应的比例计算。以后跨档，再补足以前已结算的佣金差额。
　　　　　　　　对于不同的代理商，具体佣金累进折扣可以分为分档固定折扣和分档浮动折扣，分档固定折扣是代理商招展展位的不同数量适用于不同的档位折扣，档位固定，折扣比例固定，佣金分段计提；分档浮动折扣，代理商招展展位数量档位与佣金比例对应浮动，即以最后招展展位所达到的对应档位下限数的佣金比例计提佣金。
　　　　　　　　代理风险的防范。在招展工作中使用招展代理有许多好处，但如果管理不善，也会带来很多风险：多头对外的风险、代理商欺骗客户的风险、损坏办展机构的声誉和形象的风险、收款和展位划位混乱的风险、展位临期有空缺的风险。
　　国际营销管理
　　　　　　场馆国际市场营销的特点
　　　　　　　　营销环境比国内市场营销环境更加复杂
　　　　　　　　对营销组合的控制有所不同
　　　　　　　　对营销组合与控制、营销人员素质要求更高 国际营销是国内营销的跨国延伸
　　　　　　　　场馆国际市场营销的意义
　　　　　　　　　　• 1、延长了场馆的生命周期。
　　　　　　　　　　• 2、国际市场营销可以获得比在国内销售更高的利润，实现场馆利润最大化目标。
　　　　　　　　　　• 3、国际市场潜力巨大，而且国际市场上竞争的激烈程度，在某些方面低于国内市场。
　　　　　　　　国际市场营销的主要工作
　　　　　　　　　　• 1、收集、分析国际市场信息。
　　　　　　　　　　• 2、制定跨国营销计划。
　　　　　　　　　　• 3、选择最有利可图的市场机会
　　　　　　　　　　• 4、与国内外贸公司、国际经销商或代理商进行广泛联系、洽谈生意。
　　　　　　　　　　• 5、培训场馆的国际市场营销人员。
　　　　　　　　国际市场营销的主要工作
　　　　　　　　　　•6、制定在国外是市场上的促销方案。
　　　　　　　　　　•7、建立各种配销通道。
　　　　　　　　　　•8、制定产品价格策略。
　　　　　　　　　　•9、提供各种维修和服务。
　　　　　　　　　　•10、评估、控制在各国市场上的国际营销活动。
　　　　　　　　场馆国际市场营销的主要步骤：
　　　　　　　　　　国际市场营销环境分析。
　　　　　　　　　　做出是否进入国际市场的决策。
　　　　　　　　　　决定进入国际市场后，做出国际市场选择决策。
　　　　　　　　　　国际市场进入决策。
　　　　　　　　　　国际市场营销组合决策。
　　　　　　　　　　国际市场营销组织决策。
　　　　　　　　场馆国际市场营销的实例
　　　　　　　　　　•2001年，德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆，在全球范围内引起了极大关注。
　　　　　　　　　　•2003年11月7日，亚洲的三家一流会展中心——上海新国际博览中心、新达新加坡国际会议与博览中心和日本会展中心在新加坡　　　　　　　　　　签署战略联盟谅解备忘录，宣告正式成立亚太会展场馆战略联盟（APVA），这是亚洲会展业界一次史无前例的战略合作。
联盟三方已就以下方面达成合作共识，如实施联合的市场营销与研究活动，定期交流三方各自市场营销、运营管理及当地会展市场方面的动态等。同时，联盟三方正致力于设立统一的客户服务和运营程序标准，以及商讨有关三方互惠营销方面的事宜。可以预见，APVA的成立将为联盟三方的营销活动创造更加宽阔的路径。
　　四、会展场馆的经营
　　　　　　•1、会展场馆的经营内容 •
　　　　　　　　（1）市场调查和市场预测：市场调查包括市场需求调查、市场环境调查、会展场馆历史资料调查、国家和地方的有关的方针政策调查4个内容。
市场预测是以市场调查为基础，以会展场馆经营活动为对象，运用科学的方法和技术，对会展场馆未来的状况和发展趋势作出科学的估计个和推测。包括市场需求预测、产品销售预测、成本消耗费用预测、经济效益预测、市场竞争预测等。
　　　　　　　　（2）经营战略决策。
决策是动作前的决定。会展场馆的经营战略决策包括有经营战略目标决策和经营方针与管理目标决策。
　　　　　　　　（3）接待服务活动的组织和管理。
现代接待服务业务活动的组织是以实现会展场馆经营计划为宗旨的，自始至终存在于会展场馆经营活动之中。
　　　　　　2、会展场馆的经营目标
　　　　　　　　（1）按性质，可分为：
　　　　　　　　　　经济效益目标
　　　　　　　　　　经济效益目标
　　　　　　　　（2）按与客观外界环境的关系，可分为： 市场目标，销售目标，质量目标，效益目标；
　　　　　　　　（3）市场目标、销售目标、质量目标和效益目标共同构成一个目标体系，其相互关系是：市场目标是根本，销售目标是保证，质量目标是基础，效益目标是目的。

　　　　　　　　（4） 会展场馆经营目标的理解是因人而异。对顾客而言，会战场馆的经营得目的是为他们提供设施和服务；从会展场馆的工作人员来看，会战场馆为他们提供了就业，是他们生活费用的来源；会展场馆的管理者却认为会展场馆可以给他们带来利润。显然，对会展场馆的经营目标的理解有多种解释。　　　　　　3、会展场馆的经营模式
　　　　　　　　（1）基本情况
　　　　　　　　　目前中国的会展场馆主要分布在北京、上海、广州、深圳及香港。
　　　　　　　　　中国主要的会展场馆大部分是由政府全额投资建设，个别展馆则采取了其他投资形式，如上海的新国际博览中心是由中国和德国联合投资建设，广东的现代国际展览中心是由政府与企业联合投资建设，武汉的国际展览中心是由企业投资建设等。
　　　　　　　　（2）目前，国内主要展览场馆所采用的经营管理模式基本可分为两大类三种形式，所谓的两大类即投资方设立管理机构直接管理和委托专业管理公司管理两大类，所谓三种形式即投资方设立的管理机构自行管理或投资方设立机构直接管理的同时聘请有经验的会展公司担任咨询顾问、专业管理公司受托管理和投资方组成中外合资或合作公司管理等。

　　　　　　　　（3）对于目前国内绝大多数会展场馆来讲，政府是唯一的投资方。承担经营管理具体工作的主体不外中方与外方，但不同的委托方式及中外方不同的合作方式可能会给投资方带来不同的收益，从而对城市会展业的发展带来不同的影响。采用的经营管理模式不同，其产生的效果不尽相同，主要体现在运营收益及风险、管理水平、人才队伍、发展前景以及社会效益等方面。

　　　　　　　　　　模式一：政府设立管理机构自行管理或政府设立管理机构自行管理但同时聘请顾问公司。
　　　　　　　　　　（1）政府设立专门的机构（企业化运作的事业单位或企业）负责会展场馆的经营运作。
优势方面：
　　　　　　　　　　　　一是国家作为投资方的收益较有保障，政府举办的各类活动，特别是公益活动的档期较有保证，可以发挥展馆经营的经济效益和社会效益；
　　　　　　　　　　　　二是熟悉本地市场环境；
　　　　　　　　　　　　三是可为本地锻炼培养大批人才；
　　　　　　　　　　　　四是经营发展策略可与城市发展战略高度统一。
　　　　　　　　　　劣势方面：
　　　　　　　　　　　　一是运营风险自行承担；
　　　　　　　　　　　　二是人才要求较高；
　　　　　　　　　　　　三是管理水平要求较高，而国内单位普遍比较欠缺国际大展经验。
　　　　　　　　　　（2）政府设立管理机构自行管理的同时聘请顾问公司。
　　　　　　　　　　　　可以弥补举办国际展览与管理经验不足，提高管理水平，但要支付一定的咨询顾问费用，使运营成本会有所增加，而且咨　　　　　　　　　　　　询顾问公司的意见不一定能够适合场馆发展的长期战略以及本地市场需要。
　　　　　　　　　　模式二：政府委托管理公司进行管理经营
　　　　　　　　　　　　政府与受托方就管理事项签订合同，委托管理公司进行日常业务经营和管理，受委托的管理公司在委托期限内氏的固定收益或按经营实际收入的固定比例获得收益。
　　　　　　　　　　优势方面：
　　　　　　　　　　　　一是选择管理方时可以选择信誉好、拥有丰富经验的专业管理公司，其管理水平较有保障；
　　　　　　　　　　　　二是基本收益风险可以降低，一般可保证最低收益；
　　　　　　　　　　　　三是可以充分利用管理方的品牌及经验优势；
　　　　　　　　　　　　四是可以带动培养本地专业人才。
　　　　　　　　　　劣势方面：
　　　　　　　　　　　　一是运作成本相对要高，收益相对减少；
　　　　　　　　　　　　二是管理合同较繁复，合同期限通常较长，政府的实际收益相对减少；
　　　　　　　　　　　　三是专业管理公司规范化的运作对本地市场成熟度要求较高；
　　　　　　　　　　　　四是目前有经验的展馆管理公司多为境外公司，对本地文化习俗等方面的适应能力要求较高；
　　　　　　　　　　　　五是政府主办的展会活动档期除委托合同中有明确的规定的外，其他的展会很难得到保障；
　　　　　　　　　　　　六是政府与委托管理公司的沟通存在不稳定因素；
　　　　　　　　　　　　七是不能保证受委托方对本地会展业发展战略有一致的认同感，不利于会展业的长期发展。
　　　　　　　　　　模式三：成立中外合资或合作公司共同经营管理
　　　　　　　　　　　　通过吸引外资，由中方与外方公共组成合资或合作公司承担展馆的经营管理，按出资比例或商定条件分享利润、承担风险。
优势方面：
　　　　　　　　　　　　一是可选择有经验、有信誉的外方专业管理公司进行合资或合作，可以融合国内外管理优势，管理水平较高；
　　　　　　　　　　　　二是收益风险可由中外双方共同分担；
　　　　　　　　　　　　三是可以利用外方经验、品牌以及人才优势；
　　　　　　　　　　　　四是可以带动培养本地专业人才。
　　　　　　　　　　劣势方面：
　　　　　　　　　　　　一是运作成本提高，收益较少；
　　　　　　　　　　　　二是管理合同较繁复，合同期通常较长，较难根据市场情况变化作出反应；
　　　　　　　　　　　　三是双方的沟通与合作对经营效果影响较大；
　　　　　　　　　　　　四是政府主办的会展活动档期除委托合同中有明确规定外，其他的会展活动很难得到到保障；
　　　　　　　　　　　　五是合资或合作公司经营战略未必与城市发展战略相吻合。
　　　　　　　　　　结论：
　　　　　　　　　　　　第一，从有利于实施城市会展业发展战略以及培育城市会展品牌方面考虑，政府拥有决策权的模式一（自行管理或自行管理并且聘用顾问公司）以及模式三（成立中方控股或掌握决策权）比较适合中国的国情；
　　　　　　　　　　　　第二，从政府投资回报及经营风险方面考虑，按模式一（自行管理或自行管理并且聘用顾问公司）、模式三（成立合资合作公司）、模式二（委托专业公司全权管理）的收益水平呈递减态势，但同时经营风险呈递增态势；
　　　　　　　　　　　　第三，从理解国家政策和适应城市环境方面考虑，专业管理公司以及中外合资或合作公司都需要较长时间适应本地市场，而政府在管理中占有决策权的方式较为现实，模式一（自行管理或自行管理但聘用顾问公司）以及模式三（成立合资合作公司但中方拥有决策权）的方式较为可行；
　　　　　　　　　　　　第四，从经营管理水平方面考虑，模式二（委托专业管理公司经营管理）最好；
　　　　　　　　　　　　第五，从所需专业人才角度考虑，目前中国大多数城市现有会展专业人才队伍恐怕还不能满足够会展业发展的实际需求，必须吸收国内外专业人才进行补充，模式二（委托专业公司全权管理）、模式三（成立合资合作公司）较有优势；但从培养本地专业管理人才的角度考虑，自主管理可以创造更好的人才成长环境，因此，模式一（自行管理或自行管理但聘用顾问公司）具有相对优势。
　　4、会展场馆的经营理念
　　　　　　（1）市场理念
　　　　　　（2）服务观念
　　　　　　（3）竞争观念
　　　　　　（4）效益观念
　　　　　　（5）信息观念
　　　　　　（6）开发观念