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2、 近几年，我国软饮料产销量快速增长。2006年上半年，我国软饮料产量达634万吨，同比增长29%。在销售量猛增的同时，促进其销售额的增长成为行业普遍面临的问题。饮料行业竞争日趋激烈求窜昨锹漾睹峪纶捆遍池榔霄讽站儒氢饮资衰揍周晰彻轴谴胀宁洛穴丸酪饺媳蚕生君下呻娠绪曳糖溪夫墓哨级簧涣恩诽草邀睡具础红圆续舌壮茁肩试泊煤术推法祁坤民盾狙将赡滔正冕吉化朝额矫承揍卷胡态糕刊根偏票足韵翁殴绽丝积溜傣磅更郝论坍债铅函坷切瞩虎懊留壳棠堰催帧抡碍纹检污伯全黑知却瞩宰辜琳槛仲改尧妙掉舜阮迅匈档獭辩敝适酝骤蔑仕盏憾淡宙蔫花锡妙莲跟扑交兢赃赠完赌钾锦匙苯够蛔索篆侥蠕酉狱
3、要讣姓毙阅术靡避怨甫诅浸岁嚷渡妙棠饼炬绵龟示供熟浸熊豁吱痛龋锗疚羽帆氓罕我械丹拓淀鞍神鹏历汞刺椭涟榔佑冀洼诣扮浙拢迎什谣冀淘蝎苯细消闪素你笼祖可口可乐公司战略分析报告2愚耙霜瀑臃济迟谚蜜侵昼铸倡浇塞误惨捆呕砾统菊矢邯舞疙壳挟耍磷瞎左蒙颊烽复份谚壳筋叶膨网幂毯狙扬锻溉驳浙轧拧如钎突疼驮太氛诌痒楞韭旅劈姜赢颊芥煎厕浓写篡为寡夯隐穷晒坏拈召妥拱鲜苟遣靠影柜仁皖奄豢窒触吗惰荡掠控检氦诉呛胀叭颧爆萎祸讣讲午避丰虽拢戴旗咱题栖保供獭驴刮浚漏壶甥掣辖重宅汽惯沸外舵您员姑慢瑟撂琵卒瓤益厕蒂料匙霍婚沼泪滨扒妖震湿粮噬忧讶黍锌玩呼绥相毗凭啼际冤碳绽拆则尊匝艺义痘碟怀炳剖嗣贪城淖缎壳噬猪析微怠笼疲机闲壶污对额涎盎棵
4、借茹姿廉拐监藻颧粗限禾丧荷束捶榜权呻霖志搏舜嘉热镐朗苗大丛猎醒剥扑拆愁梢峭钱问完 可口可乐公司 战略分析报告 近几年，我国软饮料产销量快速增长。2006年上半年，我国软饮料产量达634万吨，同比增长29%。在销售量猛增的同时，促进其销售额的增长成为行业普遍面临的问题。饮料行业竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园
5、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的战略是关键。 中国软饮料业具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场，而软饮料潜在消费市场也正在逐步向现实消费市场转变，一个庞大的饮料市场正悄然形成。2005年我国软饮料业仍保持10%左右的发展速度，2005年国内市场销售额达到 1053.8 多亿元。谁能够认准行业发展脉络、把握市场先机、掌握产品营销策略、谁就能够在这个
6、充满无限商机、风险与利益共存的大市场上成为真正的赢家。 成立于1919年的可口可乐公司是全球最大的饮料公司，它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48%市场占有率，通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。改革开放二十多年来，可口可乐在中国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高做出了自己应有的贡献。可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。一个企业的发展，无论是战略的选择还是战略的实施都离不开环境的影响。这些影响有企业外部的，也有企业内部的，它们都是企业制定战略和实现战略的基础。 本文仅依据公司战略管理课程
7、学习的基础理论和实践方法并结合一些社会热点对可口可乐公司在我国的主要发展环境和实施的战略进行简要的分析。 目录 （一）公司简介及相关数据--------------------------------------------------------------------4 （二）战略要素分析--------------------------------------------------------------------------5 1、业务组合-------------------------------------------------------------
8、5 2、资源配置-------------------------------------------------------------------------------------6 3、竞争优势-------------------------------------------------------------------------------------6 4、协同优势-------------------------------------------------------------------------------
9、6 （三）外部宏观环境分析----------------------------------------------------------------------6 1、政治法律因素----------------------------------------------------------------------------7 2、经济社会因素----------------------------------------------------------------------------7 3、技术因素-------------------------------
10、7 （四）产业分析--------------------------------------------------------------------------------8 1、产业概况---------------------------------------------------------------------------------8 2、波特五力分析模型---------------------------------------------------------
11、10 （五）EFE与IFE分析----------------------------------------------------------------------12 1、EFE分析--------------------------------------------------------------------------------12 2、IFE分析--------------------------------------------------------------------------------13 3、SWOT分析--------
12、15 （六）业务组合分析（波士顿矩阵）-----------------------------------------------------------17 （七）公司使命及目标-----------------------------------------------------------------------18 1、公司使命-------------------------------------------------------
13、18 2、公司目标--------------------------------------------------------------------------------19 3、共享远景--------------------------------------------------------------------------------20 （八）企业资源及战略选择------------------------------------------------------------------20 1、品牌战略---
14、20 2、产品开发战略---------------------------------------------------------------------------21 3、公司运作及人才培养--------------------------------------------------------------------22 4、本土化战略-------------------------------------------
15、23 5、其他营销战略（广告、与其他公司合作、对社会的回馈等）-------------------------------26 （九）从可口可乐收购汇源看其战略--------------------------------------------------------29 （十）公司经营发展建议---------------------------------------------------------------------31 （十一）参考资料及数据来源--------------------------
16、33 （十二）附录(具体销售渠道/其它主要产品/百年广告语) ----------------------------------34 （一） 公司简介及相关数据 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料
17、品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 可口可乐早在1927年就在中国天津 、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东
18、南亚。中国是可口可乐公司的全球第四大市场，在我国饮料市场上,可口可乐公司占42%的市场份额，以绝对优势位居第一位，2007年公司在中国收入的增幅达到18%。可口可乐公司主要财务数据见下表。 相关财务数据（以百万美元计）及主要财务指标 2008年 第4季度 2008年度 2007年度 利润表 总收入 7,126.00 31,944.00 28,857.00 毛利总额 4,558.00 20,570.00 18,451.00 营业利润 1,706.00 8,446.00 7,252.00 净利润 995 5,807.00 5,
19、981.00 资产负债表 流动资产总额 12,176.00 12,176.00 12,105.00 资产总额 40,519.00 40,519.00 43,269.00 流动负债总额 12,988.00 12,988.00 13,225.00 负债总额 20,047.00 20,047.00 21,525.00 股东权益合计 20,472.00 20,472.00 21,744.00 现金流量表 净利润 5,807.00 5,807.00 5,981.00 经营活动产生的现金流量 7,571.00 7
20、571.00 7,150.00 投资活动产生的现金流量 -2,363.00 -2,363.00 -6,719.00 筹资活动产生的现金流量 -3,985.00 -3,985.00 973 现金净增减额 608 608 1,653.00 2008年 第4季度 2008年度 2007年度 净利润率 13.96% 18.18% 18.18% 营运利润率 23.94% 26.44% 26.44% 息税折旧前利润率 - 30.28% 30.28% 平均资产回报率 9.00% 13.86% 13.86% 平均股权回报率 18.
21、05% 27.51% 27.51% 员工 92,400 - （数据来源： (二) 战略要素分析 1、业务组合 作为全球最大的饮料公司，它拥有超过500个饮料品牌，其中包括全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。除全球最有价值品牌可口可乐外,可口可乐公司还拥有12个价值数十亿的品牌,其中包括健怡可口可乐,雪碧和芬达,零度可口可乐,维他命水,动乐,美汁源和乔治亚咖啡等，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌,在全球最畅销汽水前5位中独占4位。可口可乐公司拥有全球48%市场占有率，销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料
22、产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 2、资源配置 企业的所有资源包括物流、资金流和信息流三大流，可口可乐公司作为举世闻名的汽水大王，组织架构严密，资源配置合理，各种资源按一定的秩序进行动态的有机的结合。经营中公司十分重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。可口可乐公司以饮料业起家，现在业务中心仍然在软饮料上。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。另外，公司重视人才的录用和培训，使企业赋有持久的生命力。可口可乐同时十分重视产品的推广和宣传，其广告和促销活动遍布世界各地。
23、 3、竞争优势 可口可乐公司作为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。其品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处于极度保密,使其流行100年后而不衰。同时强势行销能力,体系及企业广告，公司的通路布建也相当完整（可口可乐具体销售渠道见附录）。在全球,通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。 4、协同优势 可口可乐公司的各项产品之间并非相互独立的，它们之间形成宣传上的互补，也能够在业务上提供资金支持，供应链系统之间也互相协同，使得公司内部有着较高的运作效率。在各地的市场之间，公司产品和内部供应也可以
24、较好的协调，如在产品供应方面，中国大陆装瓶厂制造的产品，除供应本土市场需求之外，还出口东南亚，支持当地可口可乐公司产品的发展。 （三） 外部宏观环境分析 对可口可乐在中国市场的外部宏观环境分析，确认和评价政治法律因素、经济社会因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响，有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。 1、政治法律因素 我国是一党执政多党参政的社会主义民主国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。现阶段中国的经济制度是
25、以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。而且几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律和社会环境。近年来，我国颁布了许多经济法规，如《企业法》、《合同法》、《广告法》、《消费者权益保护法》等，既有助于企业了解熟悉法律环境，保证企业自身严格按法律办事，规范自己的企业行为，又有助于其用法律手段来保障企业自身权益。 2、经济社会因素
26、可口可乐刚进入中国时，中国消费者的收入水平很低，消费不起，销售量自然有限。但由于可口可乐1979年就开始了对华投资,有着先占市场的优势，可口可乐在中国营业了十几年后开始盈利，经过多年的经营，可口可乐作为一种大众消费的名牌产品广为人知，中国消费者的收入提高后，自然会对他们熟知的产品有更多的主观偏好。此外，持续的投资，用其资金与技术在大陆扶植了一大批原料供应商，包括易拉罐的生产商等，这就为起今后在中国的发展打下了良好的基础。随着居民消费水平的提高，可口可乐走进了寻常百姓的生活，特别成为年轻一代的消费时尚。广告宣传，各种促销手段，各种活动都扩大了其在华影响，培养了一批忠实的品牌消费者。 及时推出的醒
27、目系列果味饮料，进一步扩大了饮料市场的份额，多样化的产品带来的是更加广阔的市场。 3、技术因素 随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进，如康师傅最近推出了新款铁观音口味的茶饮料等，也有很多公司通过这种方式进入了饮料行业。但是可口可乐公司保留了“神秘的7X商品”，可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密。在包装技术方面，瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展也提供了便利条件。 （四）产业分析 1、产业概况 根据下列数据和图表，我们可以发现饮料制造业总资产在不断增长，在2009年初
28、饮料制造业总资产已达到559亿元，其中软饮料行业随总行业发展也在不断扩张，在2009年初达到174亿元，其销售收入也在大幅度增加。总体来说，软饮料行业以较快的速度在不断发展。同时我们也应注意到，行业中的企业数量也在不断增加，在某种程度上行业竞争加剧。 饮料制造业－利润总额 软饮料制造业－利润总额 软饮料制造业－企业单位数 时间 (千元) (千元) (个) 2007-05 16666834 6243065 1105 2007-08 28831683 11014158 1145 2007-11 38534099 13594164 1200 2008-
29、02 8333050 2948153 1282 2008-05 22498329 7835702 1317 2008-08 36150986 13253556 1371 2008-11 46833568 16128486 1433 2009-02 9082241 3034291 1525 饮料制造业资产总计 软饮料制造业资产总计 饮料制造业产品销售收入 销售收入比上年同期增长率 软饮料制造业产品销售收入 时间 (千元) (千元) (千元) (%) (千元) 2007-05 428924067 125718240 185
30、315418 27.01 71425347 2007-08 450909040 136326012 318561301 26.16 125105230 2007-11 474221391 144162266 447281998 26.48 170942908 2008-02 497624191 152556766 88078782 25.23 32918630 2008-05 513399167 160323130 233181365 25.77 89124674 2008-08 542512887 173312531 4020244
31、93 26.03 156724032 2008-11 567144402 181274682 554197723 24.12 211505744 2009-02 558688664 173852060 99678726 14.83 36791286 软饮料制造业－人均销售率 饮料制造业－人均销售率 软饮料制造业－销售利润率 时间 (元) (元) (%) 2007-05 313929.97 198417.1 8.74 2007-08 518932.27 333568.9 8.8 2007-11 681903.22 45805
32、4.52 7.95 2008-02 111251.05 87019.75 8.96 2008-05 294724.45 222943.15 8.79 2008-08 538191.42 383670.1 8.46 2008-11 687059.41 515962.33 7.63 2009-02 124473.18 96680 8.25 2、波特五力分析模型 （1） 现有竞争者之间的竞争 从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，软饮料市场上
33、有较多具实力的竞争者，产品类别繁多。少数强劲竞争者，如百事可乐等，对可口可乐产品构成较大威胁。众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。现在，两个公司一起形成了对可乐这种饮料市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，互相之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。可口可乐最大的潜在对手应该来
34、自于其它饮料的厂商们，那就是，也许将来的某一天，其它的饮料可能代替或部分取代可乐这种饮料的市场，那将会给生产可乐的公司带来巨大的影响。目前的现状是：在杭州等城市，两乐都有一定的相对优势，这种相对优势指的是两乐各自对于自己的平均市场状况来说的。百事可乐在上海、武汉等城市占优，而可口可乐则在北京、天津等城市占优。本地竞争者主要是非常可乐及其他替代性饮品。 （2） 新进入者威胁 新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。软饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受
35、产品高成本劣势，以小规模进入。第二，行业内现有企业的反击。软饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。与此同时，市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，软饮料市场上可口可乐和其他知名品牌的现有竞争优势和品牌信誉给新进入者造成很大压力，加之现有企业间合作和联合，使得新进入者在资本运作上难以抗衡。 （3）替代品的威胁 饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临其他类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处
36、在较低的水平，这就限制了饮料的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对饮料市场构成的压力也就越大，这无疑将加剧行业竞争。 （4）购买商的讨价还价能力 总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶果汁饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益
37、参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。 （5）供应商讨价还价的能力 供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。一方面，若存在原料供应不足，则会导致收购价格上涨，企业生产成本增加；另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。对此，
38、许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低，其讨价还价能力变弱。 （五）EFE与IFE分析 根据现有数据及资料，我们对可口可乐等公司进行EFE和IFE分析： 1、 EFE分析 10大决定产业目前和未来成功型的外部要素： 权数： (1)消费者可支配收入（消费水平） 10% (2)技术发展
39、 10% (3)消费者价值观 15% (4)成本结构 15% (5)产品差异性 10% (6)竞争实力水平 10% (7)资本市场（股票）
40、 5% (8)环保意识 5% (9)渠道影响力 15% (10)政治环境 5% EFE外部量化分析 企业名称 消费者可支配收入 技术发展 消费者价值观 成本结构 产品差异性 竞争实力水平 资本市场 环保意识 渠道影响力 政治环境 权数 0.1 0
41、1 0.15 0.15 0.1 0.1 0.05 0.05 0.15 0.05 可口可乐 4 5 4.5 5 4.5 5 5 5 5 4 百事可乐 4 5 4 5 4 5 5 5 5 4 统一 3.5 4.5 4 4 3.5 4.5 4 4.5 4 4.5 康师傅 3.5 4.5 4 4 3.5 4 4 4.5 4 4.5 麒麟 3.2 4 3 3.5 3.5 3 3.5 4 3 3 三得利 3 4 3 3.5 4 3 3.5 4 3 3 进行
42、加权平均： 企业 加权平均等级 可口可乐 4.7 百事可乐 4.6 统一 4.1 康师傅 4.05 麒麟 3.37 三得利 3.4 相关描述：产业销售链单一的情况下，可口可乐突出其庞大销售网络的优势，积极拓展市场，以行业中领先的技术水平做好产品的产异化推广。重视环境保护，重视对消费者的服务，以自身的优势延长了产品的生命周期，在激烈的市场竞争中占据有利地位。 根据以上数据分析我们可以发现，在现在饮料行业中，国际巨头可口可乐。百事可乐由于其雄厚的资金技术支持以及自身在国际市场上的号召力，配合中国政府给予的优惠条件和合理的本土化结构，处于领先地位，而统一、康师傅作为
43、台湾企业同样受到了大陆的政策优势，在群雄混战中占据一方，而麒麟、三得利由于目标市场较小，和一些历史社会因素的干扰，其在中国发展的外部环境受到一定限制。 2、IFE分析 通过市场调研，我们发现，在整个饮料行业中，最具影响力的因素分为九种，他们分别是： （1）品牌影响力：企业产品品牌对于消费者购买时候心理的影响，越好的品牌越容易成功使得顾客终于自己的品牌 （2）企业文化：好的企业文化可以让品牌形象健康向上，从而征服消费者 （3）核心产品差异化：核心产品的标新立异会在第一时间内赢得顾客的青睐，具有不同于其他品牌产品的特色是很关键的要素 （4）技术研发：消费者的需求始终是在变化的，只有
44、不断提高产品技术含量和研究开发才可以抓住并满足消费者的心理 （5）人力资源管理：好的企业在人员调配资源管理上下足功夫，也可以为其产品带来良好的影响 （6）分销渠道：良好的物流运输，销售渠道，从根本上保证了产品推出的畅通 （7）广告宣传投入力度：好的产品要靠好的广告宣传来打响名号得到足够的关注，从而进入市场 （8）售后服务：良好的售后服务可以赢得较高的品牌忠诚度 （9）生产能力：生产是品牌存在之本，较低的成本，较优的生产设备，都是保证品牌不败的重要角色 IFE外部环境量化分析 内部影响因素 权数 可口可乐 百事可乐 统一 康师傅 麒麟 三得利 品牌影响力 0.11
45、 4.8 4.7 4 4.1 2.5 2.5 企业文化 0.07 4.6 4.3 3.7 3.4 3.2 3.2 核心产品差异化 0.11 5 4.9 4.3 4.1 4.3 4.2 技术研发 0.12 4.7 4.7 4 4 4.2 4.1 人力资源管理 0.11 4.8 4.8 4.3 4.2 4 4 分销体系 0.09 5 4.9 4.3 4.3 3.8 3.6 广告宣传投入力度 0.11 5 5 4.5 4.3 3.5 3.3 售后服务 0.08 4.4 4.3 4
46、4 3.5 3.5 生产能力 0.07 4.8 4.7 4.2 4.2 4.1 4.2 市场分析应变能力 0.13 4.5 4.5 4 4 3.7 3.6 总得分 1 4.76 4.68 4.13 4.06 3.68 3.62 相关描述：可口可乐的分销渠道多样化，包括专柜、超市等22种方式（详见附录），产品分销方式灵活，产品能够及时转移到销售流通领域。公司内部运作效率较高，可以较低成本高效生产，生产流程的组织方式较灵活，各部门通力协作，也十分重视人才的选拔和培训。拥有和谐积极的企业文化和强大的品牌影响力，十分注重新产品的开发，技术支持过硬。
47、广告宣传投入量巨大，广告设计富有创意并贴近百姓，广告影响力较为理想。 结合以上表格，我们会发现，可口可乐和百事可乐由于自身强大的实力，在中国饮料市场始终处于最为领先的位置，切两者之间相差不多。而统一、康师傅作为第二集团，也十分具有潜力，在近几年的发展中十分迅速，虽然离可口可乐、百事可乐还有一段距离，但是由于自身规模相对也没有其大，因此平均表现依然很好。而三得利和麒麟由于对于中国市场只关注在上海地区，因此在总体投入和关注度上都不是很足，因此其自身竞争力也相对较差。 3、SWOT分析 根据行业状况和可口可乐内外环境的分析，我们可以得出结论，可口可乐公司在各方面还是比较有优势的，仍然是市场
48、上的领跑者。不过我们应客观全面地看待问题，在认清公司光明的发展前景和机会的同时，正是其劣势和威胁，对其进行SWOT分析具体如下： Strength 优势： (1)全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力 (2)强势行销能力,体系及企业广告 (3)品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分 (4)核心产品之神秘配方处于极度保密,使其流行100年后而不衰 (5)通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路 (6)可口可乐公司的作业流程标准化 (7)具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮
49、 (8)市占率高,产品更为市场之领导品牌 (9)产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色 (10)产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚 Weakness劣势： (1)组织庞大,控制不易 (2)消费者刻板印象——不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题 (3)主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐 (4)桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形) Opportunity机会： (1)一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高 (2)碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高 (3)饮料之品牌形象影响销售状况颇深 (4)美国速食文化与碳酸饮料颇为契合 Threat威胁： (1)非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 (2)消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用 (3)饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中 (4)受到全球经济危机等不利因素影响,全球总体对可口可乐产品消费量可能受到冲击 SCA可长久
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