blue-nile营销策略.ppt

BLUE NILE 中国市场营销企划案中国市场营销企划案Blue Nile 简介简介l世界最大的在线钻石珠宝销售商 l成立于1999 年 l总部设立于美国华盛顿州的西雅图市 l理念：选购订婚戒指并不需要很复杂。有关钻石的知识也可简单易懂。作出正确选择并非难事 Blue Nile 简介简介l一家在纳斯达克上市的公众上市公司 l其符号为 NILE l公司曾获 卓越领域白金奖，该奖表彰那些被实际顾客评为拥有最佳网络客户服务的公司。l良好的经济环境良好的经济环境 l稳定的政治环境稳定的政治环境 l兼容并包的文化兼容并包的文化l有力的法律保障有力的法律保障中国现阶段投资发展环境分析经济经济宏观经济调控政策日趋成熟 加入WTO 资本市场不断完善庞大的市场规模与市场潜力政治政治政治长期稳定文化文化兼容并包法律法律中外合资经营企业法中外合作经营企业法外资企业法关于鼓励外商投资的规定中外合资经营企业法实施条例中外合作经营企业法实施细则外资企业法实施细则 Blue Nile SWOT分析分析优势优势l品质品质：每一个购物体验都会超过你的预期l价值价值：奢华并不意味着消费太多，它意味着得到更多。l便捷便捷：不施压，不逼迫，不装腔作势。24小时全程为 顾客服务。l免费快递免费快递:精心包装，由FedEx免费快递送到客户 的手上,可以在30天内进行退换。l终身承诺终身承诺:Blue Nile的终身保证承诺将承担一切因为生产，制造和工艺上产生的瑕疵。劣势劣势l定价起点高。浮动空间较小。l原材料资源有限。珠宝钻石不能过度开采 l影响力有限。在中国珠宝市场影响力不足，知名度不及既有品牌（公益活动）机遇机遇l中国国民经济快速增长。居民生活水平大大提高珠宝首饰推向了大众化消费，并走“平民化”路线。l行业的技术进步迅速。进引领整个行业的发展，品质的进步，更为消费者所接受。l各珠宝企业目前营销状态处于疲软态势，营销缺乏创新。可借此机会确立自我的竞争优势。挑战挑战l行业集中度低。珠宝行业属于奢侈品市场，目标受众有限。l中国本土品牌竞争加剧。原有品牌有牢固的市场，新品牌入住的壁垒增大；新品上市很难与消费者形成有效的沟通。l消费者品味的快速变化。珠宝商可谓是众口难调。竞争市场分析竞争市场分析内容梗概内容梗概l消费者需求分析消费群体消费潜力l消费者购买行为消费观念购买动机消费者关注因素l主要竞争者传统珠宝商珠宝网络零售商消费者需求分析消费者需求分析l中国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国l人们对镶嵌饰品需求日趋上升l消费观念也多从保值、财富，成功转化为时尚、装饰的概念l中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长2009年达到2200亿元2010年销售总额达到2500亿元，同比增长13.64%，其中网购市场增长迅猛l中国珠宝首饰市场由前几年仅占全球1跃居世界前列，仅次于美国和日本l珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点l预计到2013年达到2500亿元左右的消费规模消费者需求分析消费者需求分析消费群体消费群体l2010年家庭收入30万以上的群体的奢侈品消费合计达568亿元，占奢侈品消费市场总额的71%l中国的富裕家庭中，年收入在30到100万元的家庭数量正在以每年15.6%的速度不断庞大l预计2015年，中国将有550万户家庭达到这一收入级别l最富裕家庭（年收入超过100万元）的年增长速度达到22.4%左右l预计2015年将有110万户家庭达到这一收入级别l麦肯锡预计中国奢侈品市场规模将从2010年的800亿元增长到2015的1800亿元消费者需求分析消费者需求分析消费潜力消费潜力消费者购买行为消费者购买行为消费观念消费观念l足金首饰日趋衰退lK金饰品、丰富多样的镶嵌饰品需求日趋上升l从保值、财富等旧有观念，到时尚、装饰先进理念l风格单调的饰品已不能再简单地满足消费者对钻石、彩石等镶嵌饰品需求量的急剧上升消费者购买行为消费者购买行为购买动机购买动机l中国珠宝首饰消费白皮书对珠宝首饰消费动机的调查l装饰作为诱导消费者的主要动机，其次是保值，显示身份，保健l不同的消费群体也有着消费动机的差异性女性消费者对装饰性的选择明显高于男性男性保值的选项高出女性近7 百分点l不同性别，不同年龄消费动机的差异性，为首饰款式和产品设计和生产提供了重要的指示性指标，同时也提出了男性首饰女性首饰分流的消费需求消费者购买行为消费者购买行为关注要素关注要素l中国珠宝首饰消费白皮书对消费者关注因素的调查主要竞争者主要竞争者l高端珠宝市场蒂芙尼、卡地亚等国际珠宝巨头所垄断l中端珠宝市场香港：周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝内地：老凤祥、老庙黄金、亚一金店、潮宏基、明牌珠宝珠宝网络零售商：钻石小鸟、珂兰钻石、戴欧妮、九钻尚无行业领导者及垄断者主要竞争者主要竞争者传统珠宝商传统珠宝商l港资品牌知名度高、时尚感强、零售渠道健全推动了珠宝首饰进入境内普通消费者生活的进程具有较高的品牌知名度和认可度l内地品牌以销售保值的黄金饰品为主，产品结构较为单一产品设计不够新颖、时尚不能为消费者提供种类繁多、各具特色的珠宝产品主要竞争者主要竞争者珠宝网络零售商珠宝网络零售商l网络的普及以及网购的兴起l价格优惠、个性定制等的突出优势l网络零售渠道的份额有显著提升l2005年网络零售渠道的销售额仅占市场规模的0.16%，与发达国家相比，仍有较大发展空间l随着消费者网络购物心态的成熟与珠宝在线销售平台信用度的提升，使得珠宝在线销售已经远远超越传统珠宝增长主要竞争者主要竞争者l传统珠宝商消费者网络购物心态的成熟与珠宝在线销售平台信用度的提升互联网电子商务的迅速发展，短时间内扩大品牌知名度，提升品牌形象，扩大经营范围个性化的产品定制l珠宝网络零售商境外品牌所具有的先进的管理经验、灵活的经营机制、精湛的生产技术、优质的产品展会、先进的营销理念在消费者心目中建立起良好的企业形象和品牌知名度多年开展珠宝电子商务的成功经验市场细分市场细分l用性别和年龄将钻石市场细分为6个市场：l1、女青少年 喜欢价格低而款式新颖的产品，主要用于装饰；喜欢网上淘宝和购物l2、男青少年 对钻石的需求较少，有网上购买钻石产品的愿望l3、女青年 对钻石的款式、品质要求较高，追求时尚，喜欢体验购物的乐趣l4、男青年 花较少精力、时间、成本购买货真价实的产品，缺乏钻石产品知识。l5、女中年 对产品知识较为了解，信赖品牌和实体店，不相信网络购物l6、男中年 对产品有一定的了解，信赖品牌和证书，很少网络购物市场定位 公司战略公司战略l差异化战略：向男青年提供价格实惠、款式新差异化战略：向男青年提供价格实惠、款式新颖、品质优良的结婚戒指；向女青年、女青少颖、品质优良的结婚戒指；向女青年、女青少年提高价格实惠的时尚饰品年提高价格实惠的时尚饰品l本土化营销策略（本土化营销策略（adaptation）：对于中国市）：对于中国市场采取本土化战略，在钻石设计中融入中国元场采取本土化战略，在钻石设计中融入中国元素。素。Blue Nile进入中国营销组合进入中国营销组合4P产品策略产品策略定价策略定价策略营销渠道营销渠道促销策略促销策略产品策略产品策略l产品线：产品线：blue nile主要向顾客提供质优上乘的钻石及钻石饰品，此外还提供铂金，珍珠，银饰，18k和14k金饰等饰品。l产品功能及属性：产品功能及属性：blue nile秉承着爱情永恒的理念，创造时尚流行，新颖独特的产品，将每件blue nile产品赋予其品牌的承诺。规格l裸钻裸钻 FL 至SI 清晰度级别,D 至J 颜色级别,理想至一般切割级别,GIA和AGSL的独立分级报告。l钻石饰品钻石饰品近无色(I级色)，肉眼无法识别(SI 级净度)钻石。l铂金饰品铂金饰品只采用最耐磨级别的铂金材质。l珍珠珍珠必须具备中等级别以上的光泽,大致呈圆形,光滑表面无明显瑕疵 l银饰银饰只采用最优质的纯银加盖925印。l18k&14k 18k&14k 金饰金饰确保光泽的金色,但比24k 纯金更加耐久耐磨l品牌：混合品牌，以Blue nile自主品牌为主，和同类高档品牌合作附属产品线产品，如Swarovski水晶，老银匠等。l包装：一般采用盒装和袋装两种方式，采用精美材质材料包装，根据不同产品特点不同包装，尽显品位和产品意义l服务：Blue Nile提供每周7天每天24小时的全天候电话钻石珠宝顾问服务。售前可以提供钻石4C知识介绍，安排导购人员讲解，出示专业鉴定证书。消费者在购买过程中告诉消费者产品保养注意事宜，和相关保险，专业评估分级报告书。购买结束后，定期向消费者做回访和产品情况调查，退换问题及时处理（30天内退换），1年之内免费清洁保养。提供免费电话：800-905-803。提供个人饰品保险。Perfect Circle认证。价格策略价格策略l定价方法：成本领先战略l网上销售为主，其运营成本低于同类珠宝实体专卖店，不用支付租赁实体店址的费用和雇佣员工的支出lBlue Nile与优质供应商之间建立了良好的合作关系，能够以更优惠的价格拿到同样优质的钻石，而钻石商们愿意把他们的裸钻通过Blue Nile的网站独家销售。结算方式结算方式1.现金结算2.中国银行，中国建设银行，中国工商银行等网上银行结算3.带有银联，VISA，Maestro等国际信用卡和借记卡结算4.具有外币结算功能的银行卡和信用卡结算5.第三方支付平台支付宝，财付通和银联在线等结算促销策略促销策略多利用联合营销和借势营销l广告：在国内知名时尚杂志封面或者中间插图我们的产品，针对不同季节不同节日特色推出我们的主打当季流行款。在公交车站的等车站牌灯箱，车身打出我们的广告。l人员销售：实体店店员推荐我们的产品。l公共关系：名人代言，在大型的晚会赞助，或者足球比赛，春节晚会等收视率较高的节目赞助。履行企业社会责任，关爱环境，爱护地球，设立基金会，向灾区捐款。l销售促进：注册会员，可以积分，在节假日也可以再网站上下载打折券。举办珠宝摄影展，新品展销会邀请会员或者消费者参观。l微博营销：名人代言，在微博里置顶我们的品牌，增加知名度。l搜索引擎置顶：网上通过关键词搜索，置顶我们的品牌。知名杂志封面知名杂志封面浪漫求婚故事浪漫求婚故事自己雕刻自己雕刻925纯银钞票夹纯银手链甜心系列925纯银项链纯银袖口缝扣营销渠道营销渠道l网络直销VS实体店，以网络营销为主。l网上销售：采用电子商务模式。为了帮助对珠宝所知不多的男性选择自己想要的款式与价格，blue nile自主开发出一套有详细说明、接口友善的“Build Your Own Engagement Ring”网上服务。l经销商：Blue Nile与11家De Beers钦点的一级看货商达成直接供货关系，并争取到了几家钻石商裸钻网上独家销售权。Blue Nile推行零库存经营，只有在网络客户下了订单以后，它才向供应商调货，而且交易后才付款，节省下压货成本，价格更具竞争力。l中间商代理商:针对跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果将钻石等高档奢侈品由生产制造厂家直接销售给消费者，除了工作量大，工作复杂度高之外，安全和质量问题都得不到保障。对于消费者，购买时间会大大增加。因此我们选择代理商在高级商场或者商业区的实体店销售。l物流：送货：每一单Blue Nile订购，通过目前国内最好的快递公司：圆通，申通，顺丰等，根据消费者的时间需要免费送到消费者手上。Thank you!