古井酒营销实况.DOC

古井酒营销实况
在阜阳乃至皖西北的白酒市场上，临泉文王贡酒因独特的香型、入口绵甜、窖香突出、回味悠长，饮后不上头等特点征服了消费者，并以高质量低价位的营销策略而畅销多年。但是，从2005年春节至今，古井淡雅酒在阜阳迅速畅销，迅速蚕食文王贡、高炉家、口子等中档酒的市场。
其实，文王国窖酒（包括一品文王贡）的香型、口感不比古井淡雅酒差，为何我们销不过古井淡雅？古井淡雅的优势在哪里？那么，我们临泉文王贡酒又该如何应对？
俗话说，“知己知彼，百战百胜。”只有了解其制胜的原因，文王贡酒才能绝地反击，后来者居上。
一、古井淡雅为浓香型白酒，还具有优雅淡雅的特点，口感好，喝多了不头痛
淡雅型的古井酒特别好喝，其口味、风格更适合现代人的口感了，这些微妙的变化集中表现为：酒度数多为４２度和３９度，幽香淡雅，甘美醇和。香气并不很浓，给人很柔和的感觉，品味则更具有“醇、绵、净、爽”等特点。
从其内在的微量成分入手，我们可以分析其深得消费者喜爱的原因。
色谱分析报告表明，作为一种白酒产品，淡雅型古井酒成分中变化最大的是酸，淡雅古井酒的乙酸、丁酸、己酸较一般白酒，明显偏低，分别为227.1mg/L、53.1mg/L、226.4mg/L；其次是醛和醇，淡雅型古井酒的乙醛为80.1mg/L，淡雅型古井酒的正丁醇、异戊醇、正己醇含量也明显较低。高级醇较低，能产生一定的清香味，因为少量的高级醇能衬托酯香，使香气更丰满。过多则辛辣苦涩，易上头，容易醉。还有一大特点是淡雅型古井酒的丙二醇和甘油含量较大，增加了酒的甜味，使酒有柔和，醇厚之感，使酒入口甜，落口绵。
从理化卫生指标来看，42度淡雅古井酒和50度淡雅古井酒与一般白酒相比较，总酸明显较低，淡雅古井酒总酸平均为0.79；总酯也相应较低，淡雅古井酒的总酯平均为3.16。另外，淡雅古井酒的己酸乙酯、甲醇、杂醇油、固形物含量均比一般白酒低了很多。
从以上的数据分析可以看出，淡雅古井酒微量成份中的酸和醇明显低于传统大曲酒，以其优雅淡雅独特的魅力吸引着不同层次的消费群体。
二、古井淡雅的包装具有竞争力。
古井淡雅的外包装为普通纸盒，酒瓶虽是造型独特的瓷瓶，但印制的花纹有点模糊，猛一看显得高档，细看则有点粗糙。注意，这就是它的包装竞争力：首先，它的包装成本低。为其低价竞争提供了条件。其次，作为中档酒，在酒瓶的外形上一定要给人一种看似高档的感觉。因为这样能让一般的消费者感觉高档，特除的消费者虽然感觉有点粗糙但认为这是中档酒，也就无所谓了。
古井淡雅的礼品包装为四瓶装，非常适合送礼。要知道，在阜阳送礼，购买酒水的预算为150元左右（一般的关系），最好是四瓶，如果是两瓶就显得太少。古井淡雅四瓶的礼品包装市场零售价为120元（不含美金、人民币）和140元（含美金、人民币）。
而礼品文王国窖酒的包装是:外面纸盒太精美、防伪技术较强（虽是中档酒的包装，但增大了包装成本）、里面的却为普通酒瓶（包括一品文王贡），给人的感觉一般（不象是中档酒）。礼品装却为两瓶装（零售价为150元）。如果送人两瓶太少，送四瓶又超出了预算。其他的中档酒如醉三秋等为6瓶装（零售价在168元），同样超出了消费者的预算。可见，包装对消费者的影响也是很大的。
三、古井淡雅的价格具有竞争力
在人际交往中，酒也是面子的标志，有什么样的客人，一定喝什么价位的酒。但对一般的消费者（也是最大的目标消费群）来说，价位是其消费考虑的主要因素。
一般消费者请客时或酒席上（包括婚宴）的消费心理：
　招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它。
在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味的品牌，二、三十元的居多。
婚宴招待用的白酒，一般都是喝现在比较流行的品牌，价位在二、三十元。
我们来看一下古井淡雅的价位，它的市场零售价是38元/瓶，酒店价为48—58元/瓶。而且里面还有美元和人民币等促销品（最少也是5元人民币）。虽然38元的价位超出了消费者的预算，但去掉至少的5元人民币促销礼品，也就在30元略多一点点。消费者感觉不会心痛。
再说，酒店价虽为48—58元/瓶。但现在的酒店都允许自得酒水，招待普通客人、朋友聚会、婚宴招待多自得酒水。这样一来，38元/瓶古井淡雅就很受欢迎，因为古井淡雅既满足了面子：你看我们喝的是38元—58元/瓶的酒；又没有超出预算：也就在30元略多一点点，很实惠。
醉三秋、一品文王贡的价位多在28元，虽然有价格竞争力，但不能满足消费者的面子（大只认为是你是28元的酒，而不是38元—58元/瓶的酒）。
文王贡酒如何应对
一、包装和价位跟进策略：
1、 为什么跟进？
A、因为文王国窖酒（包括一品文王贡）的香型、口感、酒质不比古井淡雅酒差，不是专业人士很难辨别，一般的消费者识别不出来。
B、古井淡雅的包装和价位，被市场证明是有效的，消费者已经形成这样的消费习惯。
C、能减少市场风险，降低市场开拓成本。
2、如何跟进？
A、跟进的同时，要创造差异化。
我国著名企业娃哈哈集团公司就是一个靠市场跟进的企业，娃哈哈总裁宗庆后曾说过，战略跟进不失为一种明智的选择，既不要交学费，又可以靠规模而后来者居上。当然，不能全部照搬先行企业的做法，而是在战略上跟进，在战术上创新，制造差异化，形成自己的东西。
B、如何创造差异化？
1、产品定位差异化：开发一种新产品，酒精度在38--42之间。
建议：产品定位：商务礼品酒。
你不给产品定位，消费者会给产品贴上标签。消费者喝酒也有个习惯，比如，请政府官员喝茅台，请商界朋友喝五粮液，家人团聚喝高炉家酒，庆功喝浏阳河或金六福等。那么，我们就倡导：朋友相聚商务招待喝文王系列酒。　
在这里特别强调的是，酒精度一定要在38--42之间，为什么？
白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现38~42之间白酒最受欢迎。
在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是阜阳人的习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒。
2、名字差异化：
建议：其实，把文王国窖或一品文王贡重新起个名字即可。可以结合文王和姜子牙的传说或民间故事起名。当然，直接推出文王国窖也可以。可以分为普通文王国窖和精品文王国窖
普通文王国窖：市场零售价：30元/瓶（不带赠品—38元/瓶（带赠品）。
精品文王国窖：市场零售价：50元/瓶（不带赠品）—58元/瓶（带赠品）。
3、包装差异化：
建议：
①、外包装为普通纸盒。外包装可采用红色或金黄色，在上面注一则文王与姜子牙的传说或故事，不但喜庆，而且能反映地方特色，一看包装就知道是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感。
②、瓶型看起来要高档，可选择陶瓷材质，造型最好为青铜器酒器。为什么？
在消费者看来，瓷瓶酒好象都是较贵的名酒。

近年中档酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，具有历史感，看起来比较高档；另外现在酒瓶造型如果有艺术价值，消费者会收藏酒瓶。
周文王生于商周时代，商周时代创造了灿烂的青铜文化，当时的青铜器铸造技术达到炉火纯青的地步，所以，如果采用青铜酒器的造型最具有艺术价值，不但能和文王酒密切联系起来，而且增加文化含量。把青铜文化与酒文化结合在一起，是两种不同背景文化的联姻，是中华文化的高度凝炼，不仅弘扬了青铜文化，也提升了酒文化。
根据青铜制品的威严和凝重以及尊贵的艺术特点，河南杜康酒、贵州茅台酒已经推出了用仿青铜制品包装的高端白酒，在社会上引起了轰动。
③、给文王酒做一个“身份证”。
白酒消费既然是成人的娱乐，娱乐靠什么？靠酒令。这样我们可以给文王酒做一个“身份证”：宣传文王酒的精美宣传品（名片大小、可以挂在酒瓶上），上面可印制文王酒的故事、或各地的的酒令、文王酒系列产品等等。
文王酒的这个“身份证”具有普及性、知识性、保存性、促销性、经济性等五大特点。将对文王酒促销和酒文化的宣传无疑都起到了重要作用。
下面这些小故事可供参考：
文王小考：周文王，姓姬名昌，因曾被商纣封为西伯侯，又称伯昌，是商末周族杰出的首领，在位40年，以其功德经纬地而谥号日“文”，故史称“文王”，是周朝的开国始祖，也是中国历史上记载最早的贤明君主之一。他雄才大略， 以毕生心血奠定了周朝800多年政治统治基础，把中国古代奴隶制社会推向鼎盛时期，不仅创造了光辉灿烂的“青铜文化”，而且对华夏民族的壮大及民族统一的形成和发展，起到了巨大的促进作用。
文王贡酒：安徽省临泉县古称沈子国，是周文王十子聃季载的封地，有着以泉水五谷粮酿酒的悠久历史，其味绵甜爽口、甘美无比，故年年进贡于朝，供周文王畅饮、赏赐，故得名“文王贡酒”。文王酒厂以传统工艺为基础，以现代科技为指导，用自家独有的酿造方法生产的浓香型白酒，具有入口绵甜、窖香突出、回味悠长，饮后不上头等特点。
　 文王拉纤：相传文王姬昌访得姜子牙后，为表诚心，将所乘之舆让于子牙，并亲自为其扯纤拉车，姜子牙也不推辞。端坐舆上， 昂昂而行。 当队伍行到渭河沿岸时，不料想纤绳嘣的—声挣断， 舆车停下后，子牙问道：“请问大王，这一路你拉了我多远?”文王答道：“八百零八步。”子牙说道：“好，你拉我八百零八步我保你江山八百零八年。”文王一听，心中懊悔，想续绳再拉，子牙道：“天意如此，不可强求。”后来周朝的江山果然维持了八百多年。
姜太公“钓”文王：商朝末年纣王无道，只知沉湎酒色，使得奸臣当道天下大乱。忧国忧民的周文王也被软禁在岐山一带，壮志难酬。他四处寻访智谋之士，可总是没有着落，心里更加着急。
有一天，他在渭河岸边发现一桩奇事：一位白发苍苍的老人蹲在空旷清冷的河边钓鱼。老人的鱼钩垂在水面上老高，而且钩上根本没有鱼饵。文王便问道：“老人家，鱼儿既不上钩，您又为何还要甘受如此风寒之苦呢?”老人并不理会他，只自顾自钓，口中还念念有词：“太公钓鱼了，鱼儿快快上钩吧……”文王自讨没趣，便离开了河边。回去之后，文王还为这个奇怪的老人纳闷呢。
　　第二天，周文王放心不下钓鱼老人，又派了一个士兵去河边看他。士兵回来禀报，说老头儿不理人。只听他自言自语说：“钓、钓、钓，鱼儿不上钩，虾米别来闹。”周文王对垂钓老人的言行举止苦思冥想许久，终于恍然大悟了：也许这个不同凡俗的老人正是自己苦苦寻求的天下奇士，智谋非凡的大贤人呢。他暗中责怪自己不能礼贤下士，没有恭敬谦虚地向人家求教，所以才如此清高自许的……
　　其实，周文王的想法一点也不错，垂钓渭水之滨的正是大贤大德之人姜子牙。他早知道周文王姬昌有心兴师伐纣，解除天下黎民疾苦，自己也想助他一臂之力。
　　只是太公垂钓，愿者总得自个儿上钩才是呀！

　　周文王一改往日的矜持，毕恭毕敬地来到渭河边向老人家施礼，请教兴国大计。
　　姜子牙说：“我久闻大王贤良，也愿出山相助。只是不知大王是否能信得过我?如若大王真情相邀，可否立时伏地充作黄牛，让我鞭打。我打一鞭，愿为大王效命一年，打两鞭愿为大王效命两年……”不等老人把话说完，那周文王早已俯身伏地侍候。那姜子牙果真手持鱼竿，在文王身上轻轻地拍打了几下。两人哈哈大笑，紧紧拥抱在一起。
　　于是，83岁的姜子牙出山当上了西周国师。他大力辅佐周文王姬昌。从此西周国力日渐昌盛起来。周文王对姜子牙以“尚父”相称，尊为自家老人一般，几乎是言听计从。结果西周没用几年便出兵岐山，东征伐纣，一举灭了商朝，建立起全新的国家。此后，人们将“姜子牙钓鱼，愿者上钩”故事一直传颂至今。　　
D、礼品包装，一提最好为四瓶装。
4、促销品与促销差异化
促销的本质是什么？是让消费者获得产品之外的附加利益。附加利益有两种典型表现形态：一是价格的变相降低；二是产品核心价值的增加（文化含量或文化底蕴）。
如果在所有包装中都附赠一支打火机或其他促销品，这种促销属于“价格的变相降低”。
现在消费者对促销品不太感兴趣，因为大家都在酒瓶里放打火机，没有新意。
建议：
1）、 促销品改为香烟。已有白酒企业这样做，很受欢迎。因为，在酒桌上“烟酒是不分家的”。而且香烟的市场零售价大家都知道，而企业购买的香烟是批发价。在批发价和零售家之间的差价就是给顾客的“附加值”。
2）、促销品改为保健品。其实，白酒消费是成人的娱乐。白酒谁都不想喝多，谁都希望别人多喝（尤其是请客找人办事）。不想喝总有推拖的理由：我血压高、血脂高，我有心脏病、昨天喝多了等等。如果促销品是防治心脑血管疾病或醒酒的保健品,会化解对方推拖的理由(你不血压高、血脂高吗，我把防治心脑血管疾病或醒酒的保健品送给您)。同时能增加白酒的消费（喝的越多，送的保健品越多）。
3）、促销品改为玛瑙挂件（起名叫姜子牙平安挂件）。
在民间有佩戴玛瑙玉器挂件的传统，主要是保佑平安、乞求富贵，这是一种美好的寄托和祝福。之所以选用玛瑙挂件，一是玛瑙纹带美丽，看起来比较漂亮，令人赏心悦目，爱不释手。二是价格便宜（也就几元钱）。一般的商场标价均在30元以上，消费者会以为很值钱。此挂件雕有姜子牙的图象，名为姜子牙平安挂件。民间传说中姜子牙既是辅助文王成就事业的功臣，也是各位神仙的首领。所以姜子牙平安挂件是保佑平安、乞求富贵最好的精神寄托。