里斯定位.pptx

学习里斯定位之心得樊文正2013年9月20日理解：定位理解：定位一把手定位企业定位领导层定位中层定位基层定位营营销销心得一：了解营销八大误区心得一：了解营销八大误区1 1、营销成功的关键，在于满足消费者需求；、营销成功的关键，在于满足消费者需求；案例：茅台浓香第一液-茅台醇的失败；以“百草香”著称的董酒也曾跟随潮流推出过浓香产品，同样以失败收场。2 2、品牌形象是促进产品销售的核心力量；、品牌形象是促进产品销售的核心力量；案例：在家电行业的整体低靡之中，没有致力打造所谓品牌形象、但一直聚焦空调主业的格力，2012年净利润是所有国产家电品牌之和。心得一：了解营销八大误区心得一：了解营销八大误区3 3、更好的产品必将胜出；、更好的产品必将胜出；案例：联合利华推出的试图男女通吃的清扬洗发水并未在“去屑”市场取得应有的进展，“三年之内成为去屑市场领袖品牌”的豪言没能实现。生产优质的产品与在消费者心智当中建立高品质的认知是两回事。生产优质的产品与在消费者心智当中建立高品质的认知是两回事。4 4、更丰富的产品线可以获得更多市场份额；、更丰富的产品线可以获得更多市场份额；案例：2011年“奇瑞”汽车多品牌战略遭遇阶段性失败，2013年4月，将瑞麒、威麟、旗云等品牌并入奇瑞旗下，集中打造“奇瑞”一个品牌。更丰富的产品线短期或许会带来销量的增长，但从长期来看，只会引发认更丰富的产品线短期或许会带来销量的增长，但从长期来看，只会引发认知摇摆和心智混乱。加法是市场营销中的光辉面，但减法是赚钱面。知摇摆和心智混乱。加法是市场营销中的光辉面，但减法是赚钱面。心得一：了解营销八大误区心得一：了解营销八大误区5 5、品牌延伸能在新领域获得竞争力，并进一、品牌延伸能在新领域获得竞争力，并进一步增强现有品牌资产；步增强现有品牌资产；案例：海尔多元化战略的困境，从面条到卫星，无所不能，无处不在。但是，在这成千上万的产品中，只有在最初的冰箱、洗衣机等少数领域，海尔还具有竞争力，其它领域处境都十分困窘，以致需要依靠内部关联交易美化上市公司业绩。品牌延伸只在两种情况下有效：对手延伸的更品牌延伸只在两种情况下有效对手延伸的更严重；未来不会有专家品牌出现。品牌就像一个洞，可以打深打透，但很严重；未来不会有专家品牌出现。品牌就像一个洞，可以打深打透，但很难挪到另一个地方。难挪到另一个地方。6 6、规模越大，竞争力越强；、规模越大，竞争力越强；案例：春兰“立足空调产业，进行产业扩张，形成多元经营框架”战略的失败，空调老大被格力取代。稻盛先生讲：企业就像个浓包，越大越稻盛先生讲：企业就像个浓包，越大越容易破裂。强是大的基础。容易破裂。强是大的基础。心得一：了解营销八大误区心得一：了解营销八大误区7 7、打造企业品牌可以有效拉动旗下品牌的销、打造企业品牌可以有效拉动旗下品牌的销售；售；案例：混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生：其一，无法准确把握市场的基本单位是品类(品牌作为表现)这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“大中粮”“仁和”等企业品牌，莫不如此。其二：盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，例如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失。8 8、“跟着走跟着走”是后发品牌的最佳选择。是后发品牌的最佳选择。案例：“老干妈”辣椒酱取得成功之后,全国出现了“老干爹”“功姑娘”“乡下妹”等上百个跟进的辣椒酱品牌。联想的乐phone对阵iphone的失败。在消费者认知当中，开创品类的品牌通常被当作正宗货，在消费者认知当中，开创品类的品牌通常被当作正宗货，而跟进品牌通常被当作冒牌货，这就决定了跟风的产品没有大的出路。而跟进品牌通常被当作冒牌货，这就决定了跟风的产品没有大的出路。“跟随跟随”只会帮助领导品牌巩固位置。只会帮助领导品牌巩固位置。心得二：竞争三个阶段心得二：竞争三个阶段1、工厂阶段、工厂阶段 上个世纪20年代前后的美国处于“工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代。属卖方市场。案例：玉溪卷烟厂提出“以烟田为第一车间”，解决了生产问题，一举走向全国。此阶段企业竞争的实质就是工厂的竞争。此阶段企业竞争的实质就是工厂的竞争。心得二：竞争三个阶段心得二：竞争三个阶段2、市场阶段、市场阶段 20世纪50年代以后的美国处于“企业卖什么，顾客就买什么”的市场时代。供求关系开始转变，这个阶段企业的口号是“得渠道者得天下”。案例：娃哈哈最为典型。这个阶段竞争的焦点是在解决生产的基础这个阶段竞争的焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。心得二：竞争三个阶段心得二：竞争三个阶段3、心智阶段、心智阶段 20世纪70年代以来，美国的营销发展进入“心智中有什么，顾客就买什么”的心智时代。产品的极大丰富、产品数量的急剧增加。这个阶段的口号是“得人心者得天下”。案例：娃哈哈最为典型。在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场无法确保赢得消费者；竞争已进入直接争市场无法确保赢得消费者；竞争已进入直接争夺消费者心智的阶段。夺消费者心智的阶段。心得三：心智心得三：心智-营销竞争的终极战场营销竞争的终极战场 消费者的心智像一个不大的杯子，同一个类别中通常能容下的品牌不超过7个，而且越不经学接触的行业，购买频次越低的产品，“杯子”里的品牌的数量越少。因此企业营销的重点就是要首先要让自己的品牌进入这个容器中。心智地位决定市场地位。市场份额反映了心智份额。心得三：心智心得三：心智-营销竞争的终极战场营销竞争的终极战场7个同品类品牌一同品类品牌二同品类品牌三排名一排名二排名三品品品品牌牌牌牌一一一一品品品品牌牌牌牌二二二二心得四：心智资源心得四：心智资源 心智资源：心智对某一事物经过历史的长期积累而形成的优势认知。国家地区企业心智心智资源资源心得五：六大心智特征企业品牌战略的思考核心是如何进入品类的前2位。如果在原来的品类中无法进入前2位，企业应当考虑调整战略，重新定位，寻找一个自己可以成为第一、第二的品类。心智通常把混乱和复杂的概念标为“垃圾信息”不予关注，排斥接收。营销战略需要简单而有力，最好是占据一个字眼儿。例如：沃尔沃的“安全”概念。1、心智有限老品牌要注重历史心智资源的挖掘；新品牌要注重区域或者国家心智资源的挖掘和利用。2、心智厌恶混乱与复杂心智一旦建立认知，几乎无法改变(柯达、富士康)；如果改变人们的认知这么难，那么反过来重申旧的观念就很容易(传统白酒中的八大名酒都特别强调历史传承)。3、心智缺乏安全感心智丧失焦点是因为产品线延伸，它是企业违背最多的一条营销法则；延伸产品线和延伸品牌都是在稀释品牌在心智中的位置。4、心智不愿意轻意改变消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。5、心智容易失去焦点6、心智分类存储心得六：七条定位要点1 1、认知就是事实、认知就是事实2 2、多就是少，少就是多、多就是少，少就是多3 3、大就是小，小就是大、大就是小，小就是大4 4、对着干胜过跟着干、对着干胜过跟着干5 5、第一胜过更好、第一胜过更好6 6、成功是成功之母、成功是成功之母7 7、把鸡蛋放到一个篮子里然后花大量的时间来研究篮子、把鸡蛋放到一个篮子里，然后花大量的时间来研究篮子心得七：五种商战模型1、防御战只有市场领先者才能考虑防御战最好的防御就是进攻自我时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。并不是所有的品牌都适合展开进攻战，只有处于市场二三位的品牌，并且拥有足够的资源，才有机会对领先者发动进攻战。2、进攻战首先要研究领先者在市场中的强势找到领先者强势中的弱点，并攻击这个弱点尽可能在狭窄的阵地上发起进攻 3、侧翼战在无人竞争的地区展开战术奇袭乘胜追击4、游击战找一块细分市场，小得足以守得住无论怎么成功，也不要学习领先者一旦有失败迹象，随时撤退以上四种战略形式，体现了成熟市场的竞争状况。5、抢先战心智中没有明显的领导品牌迅速占据心智制高点，主导话语权占据领导位置，迅速转换为防御点心得八：心得八：90%以上企业错误理解了定位以上企业错误理解了定位第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标第二，定位不符合心智已有的认知第二，定位不符合心智已有的认知第三，把形象广告、企业理念当作定位第三，把形象广告、企业理念当作定位第四，基于市场进行定位第四，基于市场进行定位心得九：突破定位瓶颈心得九：突破定位瓶颈问题一：缺乏有效定位，产品销售乏力问题二：偏高定位而丧失既有市场地位问题三：潜在“定位”未被挖掘，销量提升陷入瓶颈总总 结结 一个产品能在市场上形成一定一个产品能在市场上形成一定规模，说明产品在顾客的心智中必规模，说明产品在顾客的心智中必然存在一个立足之地，企业要做的然存在一个立足之地，企业要做的就是把这个立足之地找到并强化放就是把这个立足之地找到并强化放大，这一点对于很多在市场上处于大，这一点对于很多在市场上处于领导地位的品牌尤其重要。领导地位的品牌尤其重要。谢谢，再见！