教育学竞争者分析.pptx

2024/4/24 周三第十章 竞争者分析与竞争性营销战略2024/4/24 周三n竞争者分析n竞争性定位n竞争性营销战略2024/4/24 周三第一节 竞争者分析n识别谁是企业的竞争者n了解竞争者n确认竞争者战略、优势及弱点n竞争者的反应模式n确定攻击对象和回避对象2024/4/24 周三潜在新参加的竞争者（流动性的威胁）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）迈克尔波特竞争模型一、识别谁是企业的竞争者2024/4/24 周三（一）竞争威胁n5种竞争威胁：q细分市场内激烈竞争的威胁 q新竞争者的威胁 q替代产品的威胁 q购买者讨价还价能力加强的威胁 q供应商讨价还价能力加强的威胁所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。2024/4/24 周三n4种层次的竞争者：q品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。q行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。q属类竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。q欲望竞争：公司把所有争取同一消费者同一消费基金的企业都看作竞争者。2024/4/24 周三（二）行业竞争观念n行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司n行业分类的依据是：q销售商的数量q产品差异化的程度q进入与流动障碍q退出和收缩障碍q成本结构q纵向一体化的程度q全球化经营的程度2024/4/24 周三1、销售商数量及其差别程度n行业结构类型：q完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。q垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。q垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。q完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。2024/4/24 周三2、进入与流动障碍n进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。n流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。2024/4/24 周三2、进入与流动障碍n进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。n流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。2024/4/24 周三3、退出与收缩障碍n退出障碍包括：q对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；q由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；q缺少可供选择的机会；q高度的纵向一体化；q感情障碍。2024/4/24 周三4、成本结构n每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。2024/4/24 周三五、纵向一体化的程度五、纵向一体化的程度n在某些行业，公司发现后向和在某些行业，公司发现后向和/或前向一全化或前向一全化（纵向一体化）是很有利的。（纵向一体化）是很有利的。汽车公司可以将橡胶林种植，汽车轮胎制造，汽汽车公司可以将橡胶林种植，汽车轮胎制造，汽车玻璃制造，汽车制造和汽车专卖店都作为自己车玻璃制造，汽车制造和汽车专卖店都作为自己的经营范围。的经营范围。2024/4/24 周三6、全球经营的程度n一些行业的地方性非常强（如草坪保养）n一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。2024/4/24 周三（三）市场竞争观念 n除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅笔、钢笔、计算机等予以满足。2024/4/24 周三顾客细分产品细分儿童和青少年19-35岁36岁以上普通牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司氟化物牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司胶质牙膏高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司管状牙膏比彻姆公司比彻姆公司吸烟者牙膏多宝尔公司多宝尔公司牙膏的产品/市场竞争分析图2024/4/24 周三n公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。n了解每个竞争者的更详细的信息，包括：q竞争者业务；q营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；q产品质量，特色和组合；q顾客服务；q定价方针；q分销覆盖面；q销售员战略；q广告和促销程序。二、了解竞争者2024/4/24 周三n竞争者都将尽量争取最大的利润 n竞争者都有其目标组合：q目前的获利可能性q市场份额增长q现金流量q技术领先和服务领先n竞争者的扩展计划 2024/4/24 周三 CASE福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不晃动电动窗户上下有速度空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。2024/4/24 周三三、评估竞争者的优势与劣势n辩认每个竞争者的优势与劣势：q收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。q通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。q通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。2024/4/24 周三顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务推销人员A优优差差良B良良优良优C中差良中中顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定2024/4/24 周三三、评估竞争者的优势与劣势n在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：q市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。q心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。q情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。n在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。2024/4/24 周三市场份额心理份额情感份额1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996A5047 44 60 58 54 45 42 39 B30 34 37 30 31 35 44 47 53 C20 19 19 10 11 11 11 11 8 市场份额、心理份额和情感份额2024/4/24 周三四、评估竞争者的反应模式n深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：q从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。q选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。q凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。q随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。2024/4/24 周三五、竞争者分类n在公司进行它的顾客价值分析后，它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：q强竞争者与弱竞争者；q近竞争者与远竞争者；q“良性”竞争者与“恶性”竞争者。2024/4/24 周三第二节 竞争性定位n波特竞争定位战略n按不同竞争地位划分的营销者类型2024/4/24 周三一、波特的三种竞争定位战略P201206n总成本领先战略n差别化战略n集中化战略2024/4/24 周三二、营销者类型n市场领先者n市场挑战者和追随者n市场利基者2024/4/24 周三一、市场领导者的战略一、市场领导者的战略1.扩大总需求扩大总需求（1）开发新用户）开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场（2）寻找新用途）寻找新用途（3）增加使用量）增加使用量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量2024/4/24 周三2.保护市场份额保护市场份额 市场领导者要保持领先地位，一方面要防止劣势出现，以免给竞争者可乘之机；另一方面，要善于变防守为进攻。而进攻的最好手段是不断创新。市场领先者的防御战略主要有6种：（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反攻防御（5）机动防御（6）收缩防御2024/4/24 周三3.扩大市场份额扩大市场份额(Expanding Market Share)（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能品的价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场份额的扩大而提高。随市场份额的扩大而提高。因此，市场领先者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素：（1）经营成本（2）营销组合（3）反垄断法2024/4/24 周三二、市场挑战者的战略二、市场挑战者的战略1.正面进攻2.侧翼进攻3.包抄进攻 4.迂回进攻5.游击进攻三、市场追随者的战略三、市场追随者的战略 1.紧密跟随2.距离跟随 3.选择跟随 2024/4/24 周三四、市场补缺者的战略四、市场补缺者的战略 市场补缺者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。2024/4/24 周三市场补缺者的竞争策略是实行专业化生产经营。市场补缺者的竞争策略是实行专业化生产经营。可选择的专业化方式有：1.最终使用者专业化2.垂直层面专业化3.顾客规模专业化4.特定顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.客户订单专业化8.质量价格专业化9.服务项目专业化10.销售渠道专业化2024/4/24 周三复习题：n竞争者分析的四个步骤。n波特的三种竞争定位战略及主要内容。n按不同竞争地位划分的营销者类型。