品牌战略规划(经典).ppt

品牌战略规划品牌战略规划北京聚智共达管理咨询有限公司北京聚智共达管理咨询有限公司Beijing JuZhiGongDa Management and Consultation Co.,Ltd20082008年年6 6月月品牌品牌总体印象总体印象产品产品价格价格分布分布报道报道推销推销竞争者竞争者公共关系公共关系历史历史其它关联其它关联（时间、地点、环境）（时间、地点、环境）名称名称包装包装因特尔网因特尔网广告广告关系营销关系营销制造商制造商使用者使用者什么是品牌？什么是品牌？3 品牌品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的次需求的心智现象心智现象，其目的是与竞争对手区别其目的是与竞争对手区别开，获得开，获得持续的竞争力持续的竞争力。品牌到底是什么？品牌到底是什么？商业模式商业模式 李振勇著李振勇著4产品或服务产品或服务品牌概念品牌概念品牌天堂品牌天堂公司理念公司理念品牌文化品牌文化品牌精神品牌精神品牌阶梯理论品牌阶梯理论商业模式商业模式 李振勇著李振勇著5最终最终品牌等级品牌等级高品牌等级高品牌等级中度品牌等级中度品牌等级低品牌等级低品牌等级无发展品牌等级无发展品牌等级产品性品牌产品性品牌概念化品牌概念化品牌公司理念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌文化品牌精神品牌精神品牌的等级品牌的等级商业模式商业模式 李振勇著李振勇著6 鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣）鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣）差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）品牌的三个特点品牌的三个特点鲜明性鲜明性差别性差别性持续性持续性7建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段：品牌的四个阶段品牌的四个阶段8知名度知名度依赖度依赖度忠诚度忠诚度美誉度美誉度可信度可信度听听说说过过这这个个品品牌牌我我信信任任这这个个品品牌牌我我会会继继续续使使用用这这个个品品牌牌我我无无法法离离开开这这个个品品牌牌我我喜喜欢欢这这个个品品牌牌品牌五个成长链品牌五个成长链初级阶段初级阶段品牌再认品牌再认在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段中级阶段品牌回忆品牌回忆在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段高级阶段品牌关联品牌关联第一提及知名度。9品牌知名的程度三层水准品牌知名的程度三层水准10蓝领品牌蓝领品牌做做“创新型新型”、“侵略型侵略型”品牌品牌从廉价的到从廉价的到创新、新、创造性再到全球化品牌的造性再到全球化品牌的转变白领品牌白领品牌金领品牌金领品牌11品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验VSVS产品经验产品经验品品牌牌个个性性完整的品牌完整的品牌个人品牌价值个人品牌价值社交品牌价值社交品牌价值产品形成品牌的过程产品形成品牌的过程满意的满意的保证保证货真价实货真价实的标志的标志产品品牌产品品牌品品牌牌名名12奥运五环奥运五环奥运旗帜奥运旗帜奥运奥运吉祥物吉祥物奥运会歌奥运会歌奥运火炬奥运火炬奥运格言奥运格言奥运仪式奥运仪式奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌奥林匹克品牌13奥林匹克奥林匹克宪章宪章国际国际奥委会奥委会国家国家奥委会奥委会国际国际单项体联单项体联电视及电视及大型媒体大型媒体奥组委奥组委TOP赞助商赞助商运动员运动员教练员教练员裁判员裁判员其他其他承认的承认的体育组织体育组织奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌组织奥林匹克品牌组织14全球全球消费者消费者品牌品牌授权商授权商奥林匹克奥林匹克主义：全球性主义：全球性的价值观的价值观文化产品文化产品奥运奥运高附加的高附加的无形资产无形资产全球全球媒体网媒体网全球全球消费者消费者全球全球消费者消费者TOP赞助商赞助商奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌资产管理奥林匹克品牌资产管理15品牌规划品牌规划7 7要素课程内容要素课程内容1、品牌愿景2、品牌核心价值3、品牌定位4、品牌个性5、品牌广告语6、品牌形象7、品牌传播品品牌牌价价值值链链16一、品牌愿景一、品牌愿景任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！Inspiration Inspiration 激动人心激动人心Clarity Clarity 清清 晰晰Focus Focus 聚聚 焦焦品牌品牌愿景愿景17品牌愿景：品牌愿景：1 1、品牌目的神圣化、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界2 2、超脱品牌的表层诉求、超脱品牌的表层诉求 更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵3 3、人性化的品牌愿景、人性化的品牌愿景 让品牌走进消费者的生活让品牌走进消费者的生活一、品牌愿景一、品牌愿景18以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格突出以人为本和享受生活的品牌价值取向品品品品牌牌牌牌愿愿愿愿景景景景案例解析案例解析蒙牛品牌愿景蒙牛品牌愿景19独特的销售主张独特的销售主张 品牌形象论品牌形象论 定位理论（心智争夺）定位理论（心智争夺）产生时间50年代60年代70年代以来核心理论、主张强调产品的特殊功能和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足独特性沟通的着眼点物艺术和视觉的效果心理上的认同心智争夺UspUsp理论、品牌形象论、定位理论的比较理论、品牌形象论、定位理论的比较USPUSP：M&MM&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化）乐百氏纯净水（二十七层净化）品牌形象：品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象）万宝路香烟（牛仔形象）心智争夺：心智争夺：蒙牛（草原概念）蒙牛（草原概念）二、品牌定位二、品牌定位20三大元素三大元素定义定义我为谁而生？Who am I for？目标人群描述为什么样的人提供消费？我是谁？Who am I？品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值为什么要买我？利益点、支持点品牌的核心主张是什么？向消费者传播的利益点是什么？我们是什么？我们是什么？品牌定位三要素品牌定位三要素二、品牌定位二、品牌定位21总体总体客户感客户感知知印象印象个性个性核心核心贡献贡献目标市目标市场场价值主价值主张张定位定位客户群客户群品品牌牌需求、信赖、欲望自然形成的分割品牌定位依据品牌定位依据二、品牌定位二、品牌定位22客户需求客户需求高品质产品客户需求研究行行业业环环境境 公司资源公司资源 背景 区域品牌 加工运营能力 公司资源行业成熟度，发展潜力加工技术、标准发展速度竞争趋势行业企业主体，规模、数量等定位定位（方向）（方向）竞争态势竞争态势定位基础定位基础二、品牌定位二、品牌定位23品牌定位品牌定位预埋产品扩张预埋产品扩张策略策略满足不同客户满足不同客户需求需求区别竞争对区别竞争对手手树立品牌形树立品牌形象象表明业务属表明业务属性性表明产品特表明产品特色色鲜明性鲜明性延展性延展性独特性独特性二、品牌定位二、品牌定位24从产品功能导向至客户价值导向从产品功能导向至客户价值导向无形要素无形要素有形要素有形要素你的你的禀赋禀赋你做什么你做什么你如何做你如何做你是谁你是谁你为何而做你为何而做属性类别属性类别 产品与服务产品与服务技术与方法技术与方法 个性与价值观个性与价值观 使命与任务使命与任务二、品牌定位二、品牌定位我们的定位我们的定位25品牌定位二十法品牌定位二十法一、功效定位一、功效定位 二、品质定位二、品质定位三、情感定位三、情感定位四、企业理念定位四、企业理念定位五、自我表现定位五、自我表现定位 六、高级群体定位六、高级群体定位 七、首席定位七、首席定位八、质量八、质量/价格定位价格定位 九、质量九、质量/价格定位价格定位十、类别定位十、类别定位 十一、档次定位十一、档次定位 十二、文化定位十二、文化定位十三、对比定位十三、对比定位十四、概念定位十四、概念定位十五、历史定位十五、历史定位十六、生活理念定位十六、生活理念定位 十七、比附定位十七、比附定位十八、形态定位十八、形态定位十九、情景定位十九、情景定位二十、消费群体定位二十、消费群体定位 26 品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球王老吉品牌重新定位四优点王老吉品牌重新定位四优点品牌定位战略案例品牌定位战略案例王老吉王老吉成功地将红罐王老吉产品成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势的劣势转化为优势 避免红罐王老吉与国内外饮料巨避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔头直接竞争，形成独特区隔 利于加多宝企业与国内王利于加多宝企业与国内王老吉药业合作老吉药业合作 利于红罐王老吉走出广东、浙南利于红罐王老吉走出广东、浙南 27三、品牌核心价值三、品牌核心价值 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，并且能够随并且能够随 着客户需求心理的变化而变化。着客户需求心理的变化而变化。品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的，所以品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的，所以品牌必须以客品牌必须以客 户为中心。没有客户，就没有品牌。户为中心。没有客户，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与客户的关系中，品牌能够给品牌的价值体现在品牌与客户的关系中，品牌能够给客户带来利益。客户带来利益。品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概念。念。在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。一个成功品牌的核心价值键，而差异性就是竞争力。一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。重要标志。28当今需求多元化社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。品牌核心价值品牌核心价值应有鲜明的个性应有鲜明的个性品牌核心价值品牌核心价值要拨动消费者心弦要拨动消费者心弦提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。品牌核心价值品牌核心价值要有包容性要有包容性品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。三、品牌核心价值三、品牌核心价值提炼原则提炼原则29三、品牌核心价值三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面：提炼和规划品牌核心价值的几个方面：1 1、功能性价值、功能性价值 功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。30三、品牌核心价值三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面：提炼和规划品牌核心价值的几个方面：2 2、精神或情感性价值、精神或情感性价值核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分。德国大众汽车与奔驰、宝马等相比无什么优点可言，但其“满载乡愁”概念的渲泄赢得了众多消费者的青睐。根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，为企业品牌形象及个性塑造提供了的精神和情感需求，为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。广阔的空间。这是因为当人们从温饱型迈入小康型甚至富裕型的生活时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。31三、品牌核心价值三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面：提炼和规划品牌核心价值的几个方面：3 3、自我表现价值、自我表现价值当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在，洒脱轻松”的个性品质，劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的座骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”，劳力士、浪琴能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。32企业背景（背景）产品优势（特色、口味等）附加值（特色、文化）价值提炼价值提炼三、品牌核心价值三、品牌核心价值品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼自身优势自身优势33自身自身优势优势核心价值核心价值 产品产品 导向导向客户客户导向导向 高质量 高附加值 服务便捷 挖掘创新精神 多年的资源积累 差异化产品文化内涵产品三、品牌核心价值三、品牌核心价值34三、品牌核心价值三、品牌核心价值成功品牌的核心价值特征成功品牌的核心价值特征品牌核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。排它性排它性执行力执行力品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业的未来的长远发展目标一致，也就是说，对品牌所提出的价值，企业应该有充分的执行力。一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容，品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。包容性包容性品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。感召力感召力35自我实现、追求品牌核心掌控积极品味自我肯定、成功稳健、可靠坦然进取乐观不守旧享受阅历自我选择“全球通全球通全球通全球通”的客户是自我肯定，的客户是自我肯定，的客户是自我肯定，的客户是自我肯定，看事物较透彻，具阅历的人。看事物较透彻，具阅历的人。看事物较透彻，具阅历的人。看事物较透彻，具阅历的人。对生命有清晰的目标，不断追求对生命有清晰的目标，不断追求对生命有清晰的目标，不断追求对生命有清晰的目标，不断追求生命中更好的生命中更好的生命中更好的生命中更好的案例解析案例解析全球通品牌核心价值全球通品牌核心价值36 品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者利进入消费者 的需求范围，并在其心中创造出某种印象和地位，的需求范围，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变使得品牌本身变 成一个成一个“有意义有意义”的个体。的个体。四、品牌个性四、品牌个性品牌个性品牌个性认同感认同感客户价值的彰显客户价值的彰显37精深加工管理系统美味 创新 超越有价值 专注高品质 可信赖产品线齐全 实力雄厚客户客户价值价值有社会责任感品牌定位品牌定位满足满足需求需求四、四、xxxx品牌个性品牌个性我们的定位我们的定位38原则一：原则一：KISSKISSKISSKISSKeep It Sweet and SimpleKeep It Sweet and SimpleKeep It Sweet and SimpleKeep It Sweet and Simple，简洁加甜美，口语化，简单，迎合大众心简洁加甜美，口语化，简单，迎合大众心理；理；原则二：原则二：与众不同。与众不同。与众不同。与众不同。要能在广告信息海洋中脱颖而要能在广告信息海洋中脱颖而出，要有个性；出，要有个性；原则三：原则三：熟悉易懂，熟悉易懂，熟悉易懂，熟悉易懂，广告语要在消费者熟悉的情形广告语要在消费者熟悉的情形下一目了然，下一目了然，直截了当地进行诉求。直截了当地进行诉求。广告语广告语五、品牌广告语五、品牌广告语39帮助传播品牌的核心特性帮助传播品牌的核心特性品牌传播连续性的关键品牌传播连续性的关键品牌重要的标志性符号品牌重要的标志性符号 好的品牌广告语就是品牌的眼睛好的品牌广告语就是品牌的眼睛 好的品牌广告语，不仅可以向消费者传达好的品牌广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖产品的独特卖 点，展现品牌的个性魅力，激发消消费者的点，展现品牌的个性魅力，激发消消费者的购买欲望，购买欲望，而且往往能引起社会大众的共鸣。而且往往能引起社会大众的共鸣。好品牌广告语会增加产品和品牌的附加值，好品牌广告语会增加产品和品牌的附加值，有利于塑造有利于塑造 完美的产品品牌形象！完美的产品品牌形象！五、品牌广告语五、品牌广告语40 品牌定位品牌定位 口语口语 简单简单 个性个性 独特独特 熟悉熟悉 易懂易懂品牌广告语品牌广告语五、品牌广告语五、品牌广告语41品牌定位品牌定位品牌核心价值品牌核心价值品牌个性品牌个性品牌广告语品牌广告语延续品牌定位延续品牌定位五、品牌广告语五、品牌广告语421.1.对于消费者来说，最有震撼的不是语言，而是对于消费者来说，最有震撼的不是语言，而是视觉效果；视觉效果；2.2.对消费者来说，最容易形成长久记忆的不是语对消费者来说，最容易形成长久记忆的不是语言，而是符号；言，而是符号；3.3.全世界的通用元素，不是文字语言，而是标志，全世界的通用元素，不是文字语言，而是标志，是图腾！是图腾！4.4.品牌价值规划需要品牌形象的视觉化描述，展品牌价值规划需要品牌形象的视觉化描述，展现给消费者，用视觉形象丰富品牌现给消费者，用视觉形象丰富品牌 联想，增加联想，增加品牌的内涵，给消费者留下更加深刻且生动的品牌的内涵，给消费者留下更加深刻且生动的印象！印象！6 6、品牌形象提升、品牌形象提升43 符合所要表达的品牌内涵：品牌核心价值、个性、符合所要表达的品牌内涵：品牌核心价值、个性、定位等定位等 国际化的设计感，符合大众审美观点国际化的设计感，符合大众审美观点 有设计魂：整个设计有记忆点，便于消费者产生记有设计魂：整个设计有记忆点，便于消费者产生记忆和联想忆和联想 有故事可以演绎有故事可以演绎品牌形象设计原则：品牌形象设计原则：6 6、品牌形象提升、品牌形象提升44A A、中文字体设计（基础）、中文字体设计（基础）B B、英文国际化形象（全球、英文国际化形象（全球化战略）化战略）C C、品牌图腾（最高境界）、品牌图腾（最高境界）品牌形象提升的步骤：品牌形象提升的步骤：品牌品牌精致化精致化中文字体中文字体 英文字体英文字体图腾图腾6 6、品牌形象提升、品牌形象提升45logologo设计原则设计原则LogoLogo元素元素设计原则设计原则中文字体1.富有文化元素2.体现品牌调性英文字体1.国际化元素2.名称与中文关联度较大图腾1.体现品牌价值、定位、个性2.易于识别传播6 6、品牌形象提升、品牌形象提升46传播传播目标目标传播传播概念概念品牌口号品牌口号A传播检测传播检测媒体组合媒体组合传播传播方式方式B通过系列品牌传播活动所要达到的品牌通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。使品牌传播的方向更加清晰和准确。7、品牌传播、品牌传播47传统的品牌传播模型传统的品牌传播模型来源：来源：公司/品牌代理公司信息：信息：品牌信息（规划的、未规划的、产品、服务）渠道：渠道：报纸、电视、广播、杂志、电子邮件、客户服务、互联网接收者：接收者：目标受众反馈：反馈：买/不买、需求信息、去商店、样品、再次购买噪音：噪音：混乱、信息冲突以及前后不一致48由客户发动的品牌传播模型由客户发动的品牌传播模型来源：来源：客户或其他股东信息：信息：问题抱怨褒奖渠道：渠道：免费电话信件销售员客户服务互联网接收者：接收者：公司反馈：反馈：反应、求助、识别、尊敬、增强噪音：噪音：忙碌的信号、公司延期、不全面信息49IMCIMC整合营销传播整合营销传播IMC 整合营销传播1、识别客户与潜在客户2、评估客户与潜在客户的价值3、创建并传递信息与激励4、评估客户投资回报率5、预算、分配与评估IMCIMC的五步规划流程的五步规划流程客户数量行为集中需求购买活力及需求共享评估行为目标品牌知识目标营销工具接触点时间框架预测现有客户回报率预算以及分配资源计划的执行衡量积累回报50整合品牌传播八项原则整合品牌传播八项原则1.1.成为以客户为中心的组织成为以客户为中心的组织2.2.采用由外而内的规划采用由外而内的规划3.3.以整体客户体验为重点以整体客户体验为重点4.4.把客户目标和公司目标结合起来把客户目标和公司目标结合起来5.5.设定客户行为目标设定客户行为目标6.6.把客户当成资产把客户当成资产7.7.精简职能业务活动精简职能业务活动8.8.集中品牌传播活动集中品牌传播活动51第一阶段：策略传播的协调第一阶段：策略传播的协调核心放在策略传播的协调上，即各种外部营销、传播要素、连贯性的实现以及不同职能间的配合。重点一般放在发展全面传播方针政策上以及实践上，同时通过传播传递“一种形象、一种声音”第二阶段：传播范围的重新定义第二阶段：传播范围的重新定义传播具有活力并不断发展，在所有的接触点把客户的见解都组合起来。范围包括员工、供应商以及其他伙伴在内的内部营销，把这些人与既有的外部传播计划联系起来。第三阶段：信息技术的应用第三阶段：信息技术的应用试验性客户数据的应用及信息技术为基础，长期为主要客户阶层识别、评估及跟踪内部及外部整合传播计划的影响。整合各种来源的客户数据，形成更加丰富并且更加完整的关于客户/品牌关系的看法。第四阶段：财务整合及战略整合第四阶段：财务整合及战略整合重点放在使用早期阶段获取的技术以及数据，促使客户信息融入公司战略计划中。改革财务信息基础设施以鼓励客户投资回报措施能力的“闭环”（Closed-Loop）规划。IMCIMC的四个发展阶段的四个发展阶段52IMCIMC模型的品牌接触传递系统模型的品牌接触传递系统客户/潜在客户信息消费刺激相关性/接受度相关性/接受度传递系统产品/使用产品包装渠道间接直接市场营销人员成员传统媒介无意接近电视广播杂志信号户外直接营销电子媒介无线有线网络搜索内联网手机全球定位服务特殊事件赞助自然假期体育文化贸易53品牌定位与承品牌定位与承诺数据数据促促销利益利益客客户关系管理流程关系管理流程建立品牌形象建立品牌形象管理客管理客户体体验CI体系体系大众媒介大众媒介传播播公关支持公关支持互互联网网面面对面面直直邮直直销电视活活动推广推广渠道渠道赞助助产品品价价值主主张定价定价消消费者者直效直效传播播品牌整合品牌整合传播架构播架构品牌整合传播体系品牌整合传播体系54IMCIMC模型的品牌传播模式模型的品牌传播模式55广告广告主题活动主题活动媒介关系媒介关系案例分析案例分析联想的传播模式联想的传播模式56案例分析案例分析七喜的品牌网七喜的品牌网七喜甜甜的柠檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干净的没有颜色单纯健康中间色中间味道混合饮料可口可乐等有色无酒精饮料的替换饮料新鲜止渴碳酸饮料起泡沫古老的凉爽不同品牌网络（Brand Networks）是指客户或潜在客户脑袋中的图像、想法、观念以及经验在大脑里结合起来，并在汇集后形成个人对特定品牌的整体印象与定义。57故事有角色、有情节、有人味，是领导人描述未来、解释环境快速变化的好工具，也是分享个人观点、传达个人经验的有效工具，而且故事的影响力要远远超过其他的表达方式。故事将品牌人性化品牌因故事而生动品牌传播品牌传播品牌故事演绎品牌故事演绎58 随着市场的快速发展，科技的进步日新月异，经营技能不断创新，企业家再也不是单纯意义上的企业舵手。企业领袖成为一个公众人物，成为一种精神的象征。企业精神领袖品牌传播品牌传播企业领袖塑造企业领袖塑造59个人价值观个人仪表个人行为稳重稳重勤奋勤奋务实务实创新创新团队第一、诚信求实，勇于创新、追求卓越团队第一、诚信求实，勇于创新、追求卓越企业领袖形象的三大要素企业领袖形象的三大要素品牌传播品牌传播企业领袖塑造企业领袖塑造60品牌定位品牌定位/承诺承诺核心核心/倾向倾向价值价值行业依据行业依据/竞争形势竞争形势消费者需求消费者需求品牌广告语品牌广告语品牌愿景品牌愿景品牌个性品牌个性品牌形象品牌形象品牌传播品牌传播公司公司公众公众&品牌规划元素关系图品牌规划元素关系图61企业品牌与产品品牌在企企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、业的发展中各自的作用、职能和互动关系。职能和互动关系。各产品品牌分别进入不同各产品品牌分别进入不同的市场领域或分别针对不的市场领域或分别针对不同的目标市场，共同形成同的目标市场，共同形成一个强大的企业品牌。一个强大的企业品牌。合合理理规规划划品品牌牌之之间间的的关关系系、作作用用和和职职能能A A.企企业业品品牌牌与与产产品品品品牌牌之之间间的的关关系系B B.产产品品品品牌牌与与产产品品品品牌牌之之间间的的关关系系品牌品牌经营经营4 4模式模式62品牌经营模式品牌经营模式副品副品牌牌 单一品牌单一品牌全球品牌经营有四大模式：全球品牌经营有四大模式：多品多品牌牌背书品背书品牌牌品牌品牌经营经营4 4模式模式63定义定义优点优点缺点缺点所有产品系列不论所有产品系列不论其产品品类有多宽，其产品品类有多宽，都使用一个品牌名，都使用一个品牌名，单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。1、商家可以集中力量塑造一个品牌商家可以集中力量塑造一个品牌形象，形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。2、品牌宣传的成本要低，成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。发生混淆。有有“一荣共荣一荣共荣”的优的优势，同样也具有势，同样也具有“一一损俱损损俱损”的危险。的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。单一品牌经营单一品牌经营案例如：中国海尔，德国奔驰，日本索尼。品牌品牌经营经营4 4模式模式64定义定义优点优点缺点缺点以一个成功品牌作成功品牌作为主品牌，为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名富有魅力的名字作为副品牌，以字作为副品牌，以突出产品的个性形突出产品的个性形象。象。有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。的缺点。消费者不易记忆，消费者不易记忆，并建立统一的品牌形象和内涵。会出现一损俱损的局面。副品牌经营副品牌经营案例如：中国海尔“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等。品牌品牌经营经营4 4模式模式65定义定义优点优点缺点缺点同时经营两个以上两个以上相互独立、彼此没相互独立、彼此没有联系有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。1、多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间独立的成长空间。2、可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，增加了市场的总体占增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响。有率；避免产品性能之间的影响。3、多品牌可以分散风险，分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生也容易在消费者中产生混淆。混淆。多品牌经营多品牌经营案例如：宝洁、欧莱雅品牌品牌经营经营4 4模式模式66定义定义优点优点缺点缺点背书品牌依附于产品，背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。1、借助母品牌见证产品质量和实力。2、有效传播母品牌，形成产品与品牌的互动。3、整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群必须符合消费者对于母消费者对于母品牌的基本认识，品牌的基本认识，背书产品须一定要有针对性背书品牌经营背书品牌经营案例如：宝洁、麦当劳品牌品牌经营经营4 4模式模式67品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱1 12 23 34 4品牌延伸不当，品牌延伸不当，没能使企业获得没能使企业获得增长的机会，反增长的机会，反而成为包袱而成为包袱母子品牌拉郎配母子品牌拉郎配忽视地基建设，忽视地基建设，快品牌不一定强快品牌不一定强高端品牌盲求市高端品牌盲求市场份额，导致品场份额，导致品牌模糊牌模糊品牌四大陷阱品牌四大陷阱68品牌延伸不当品牌延伸不当的体现的体现1 1、损害原有、损害原有品牌形象。品牌形象。5 5、淡化品牌特、淡化品牌特性。性。3 3、容易形成、容易形成此消彼长的此消彼长的“跷跷板跷跷板”现象。现象。7 7、品牌延伸、品牌延伸的不一致性。的不一致性。6 6、产品定位与品牌、产品定位与品牌定位的差异化。定位的差异化。4 4、株连效应。、株连效应。8 8、品牌延伸时把握、品牌延伸时把握不准产品种类、数不准产品种类、数量的适度性。量的适度性。2 2、有侼消费心、有侼消费心理。理。品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱品牌延伸不当的体现品牌延伸不当的体现69品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱品牌延伸关键点品牌延伸关键点要把握好方向，不可延伸到根本就是冲突的产品上去，要注意相互关联性，与原有品牌没有形象与利益上的冲突。不可透支品牌资产，注意适可而止。要把握好品牌资产的增值，这个增值包含深化品牌影响和拓宽品牌联想，而不能因为品牌延伸，淡化、污损原有品牌。1 12 23 370啤酒饮料品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱品牌延伸：燕京案例分析品牌延伸：燕京案例分析 燕京饮料也是这样的道理，尽管乳饮品、茶饮料、矿泉水、可乐都和啤酒一样是用来“喝”的，但酒和我们平常认知的饮料是两个泾渭分明的概念，受众人群虽然会一定程度上的不认同喜欢喝酒的人也许很少喝饮料，喜欢喝饮料的消费者在很大程度上会排斥酒精。消费者并不希望在进行饮料消费的时候，这个饮料有“酒味”。71品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱母子品牌拉郎配的陷阱母子品牌拉郎配的陷阱 企业在实施多品牌策略时，采取主副品牌策略的本质目的是让主品牌为副品牌提供背书功能，并最终实现双赢。但是主副品牌模式并非屡试不爽的法宝，在一些特定的情况下，主品牌不但无法为副品牌背书，反而可能会形成双输的情况。最常见的一种情形，是主品牌的低端形象对副品牌高端地位的制约。对一些大众化、产品相对低端的企业来说，企业越成功，在消费者心目中的低端形象就越牢固。在这种情况下，企业推出相对高端的副品牌，并冠上主品牌的标志，由于主副品牌面对的消费群体完全错位，而且主品牌影响力越强这种错位效果越明显，企业强行将主副品牌拉郎配，结果只能出现这样的情形：买得起高端产品的用户，根本不会认同一个“低端形象、高端价格低端形象、高端价格”的的“怪胎怪胎”。大众汽车的高端车辉鹏就在豪华车市场碰了一鼻子灰，原因很简单，当“VW”标志出现在辉腾车身上的时候，没有人会愿意花费巨资购买一款同桑塔纳、捷达一个标志的豪华车。显然，桑塔纳与捷达在低端市场的巨大成功，反而限制了大众汽车中高端产品的推出。甚至其推出的中高端车型帕萨特，最初也被人认为是桑塔纳的高级版。由此也就不难理解带有“VW”标志的辉腾为什么会失败了。72 2007年，现代汽车公司全球销售增长了4.1%，其在韩国市场增幅最大，销售了625,275辆汽车，增长达到了7.6%。但与韩国市场的风光相比，现代汽车在中国市场却遭遇了冰火两重天的境地。根据中国汽车工业协会的统计，2007年我国销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙。现代汽车在中国的合资公司之一北京现代北京现代，这个直接生产“现代”品牌汽车的企业，已被挤出前十名。而在2006年，北京现代还处在销量排行的第五名。2007年我国轿车销量达到472.66万辆，同比增长23.46%。北京现代2007年在中国市场销量的大幅滑落，凸显了现代汽车在中国市场的危机，而现代汽车多品牌运作策略上的误区则是造成商业危机的主要原因之一。品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱品牌拉郎配案例品牌拉郎配案例“现代现代”品牌的中国困局品牌的中国困局73品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱之三：快速创建强势品牌的陷阱品牌经营四大陷阱之三：快速创建强势品牌的陷阱 “快品牌”并不等于成功品牌，更不等同强势品牌。快品牌成为成功强势品牌有一个共性，它们在短时间内打开了知名度，让别人知道它是什么，然后会稳步慢慢地建设成为一个真的有牢固基础的一个大品牌，这一点应该是所有成功品牌一个必经之处。在中国市场，“快品牌”成为流星的案例屡见不鲜，很多曾经名昭一时的品牌现在已经离开了公众的视野，或者是销声匿迹了，或者是苟延残喘于一隅。导致企业快速打造品牌失败的原因很多，有管理失控的问题，有资源方面的原因，这些不是我们今天讨论的主题，我们仅局限于品牌本身，谈谈为什么很多品牌成为了“流星”，谈谈快速创建强势品牌应该避开那些陷阱。74找准品牌找准品牌生存的市生存的市场基础场基础建立鲜明建立鲜明的品牌识的品牌识别特征别特征采取鲜明采取鲜明差异的传差异的传播手段播手段1 12 23 3品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱之三：快速创建强势品牌的陷阱品牌经营四大陷阱之三：快速创建强势品牌的陷阱快速创建强势品牌有三个关快速创建强势品牌有三个关键点：键点：快速创建强势品牌，它应该是一个系统工程，以上三个关键点是直击核心的清晰方法，能够帮助新品牌或者是发展中品牌快速建立起地位，并通过特殊的品牌策略以及传播手段进行品牌的规划传播，使企业快速创建强势品牌成为可能。仅从品牌角度而言，那些失败的“快品牌”无一例外地是在前两层出现重大问题。75品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱之三：快速创建强势品牌的陷阱品牌经营四大陷阱之三：快速创建强势品牌的陷阱缺乏市场支撑的品牌，因为企业三个判缺乏市场支撑的品牌，因为企业三个判断失误：断失误：忽视消费者的心智空间忽视消费者的心智空