成功营销的战略原则.PPT

成功营销的战略原则,2,目录,前言：营销成功的关键在于战略成功第一原则：集中力量——20/80法则第二原则：找准焦点——增加短缺元素第三原则：寻求简单——简就是优第四原则：突出优势——趋强避弱（1>1000）第五原则：目标市场——深度发掘第六原则：功夫在外——累积无形资产,3,前言：营销成功的关键在于战略成功,什么叫战略成功战略的主要特征为什么说营销成功的关键在于战略成功中高层管理者更应该重视战略问题的研究,4,什么叫战略？,战略是以建立持久的竞争优势为目的的一系列协调的行动！,——行动——协调的——系列的——持久的——竞争优势,长期目标的制定达到目标的措施有效的资源配置,,营销战略：独特的销售主张！,5,成功战略的主要特征,简单可信激励/富有想象的空间击中要害有趣意想不到,6,为什么说营销成功的关键在于战略成功？,成功的企业为什么会成功？是因为企业有清晰的目标和明确的方向以及良好的发展思路！失败的企业为什么会失败？通常是因为企业在其成功的道路上用原来的方式多走了一段！人无远虑，必有近忧。在战略制胜的年代，战略管理必定是营销成功的头等大事！,7,中高层管理者更应该重视战略问题的研究,所有管理者必具的三种管理技能技术性技能：即使用由经验、教育及训练所得到的知识、方法、技能去完成特定任务的能力。这主要是指把专业知识、技术应用到管理中去的能力人文性技能：即与人共事的能力。这主要是指管理者善于通过各种激励措施，对下属施行有效领导的能力概念性（观念）技能：即了解整个组织及自己在组织中地位和作用的能力。它要求管理者（特别是高层管理者）对整个组织有战略眼光和全局观念，有较高的判断和决策能力,8,不同层次的管理者有不同的技能组合,日本学者研究结论：高层管理者专业15%，人文25%，战略60%基层管理者专业50%，人文40%，战略10%,9,第一条原则,集中力量——20/80法则,10,一只微不足道的小麻雀，能毁坏一座坚固无比的大桥，你信吗？,,！？,11,物理学的极端例子,一只麻雀如果一再跳到大桥的同一点并保持一定的节奏，则可以把大桥弄塌！,12,生活中的启示,水滴石穿，绳锯木断，在我们生活中司空见惯，它说明了什么？,集中力量的力量！,13,任何能量只有集中起来才有力量,14,力量只有集中起来才能做成事,在多数情况下，鱼和熊掌不能兼得。“同时想抓两只兔子的人，往往最后一只也抓不到”一个专注的常人比一个精力分散的天才更有成就做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功军事学的第一原则：“集中兵力”两个世界级的短跑选手，一个集中在100米，另一个则同时跑100、200、400、800米，结果前者成了世界冠军，后者每项都成为第二,15,成功营销，首先要学会集中使用力量,在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而再、再而三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量分散到过多的领域、人事功能或问题上,16,80/20原理,80%,80%,,20%,20%,20%,80%,80%,,,20%,努力效果原因结果,17,二八原则在营销活动中的实例,80%的业务收入来自于少数几个险种80%的产能是20%左右绩优业务员完成的20%重要问题的存在，导致了80%的绩效障碍80%的时间、精力和资源，耗费在了20%的工作和改善上20%的个人或销售团队制造了80%的问题,18,1—4月传统险各险种保费收入及其结构,（单位：万元）,19,2002年1—4月业务员产能分布状态,（单位：人次、万元）,20,两种不同思维模式的区别,21,集中力量与二八原则在营销活动中的运用,不断发现并做好那些只用20的努力就可以得到80%效果的事情！,20%vs80%,22,第二条原则,找准焦点——增加短缺元素,23,150年前Liebig的发现,植物生长需要基本元素只要基本元素具备，植物的生长是自动的影响植物生长的是某一短缺元素增加这个短缺元素能引发植物生长，缺少它即使再多增加其它元素也无效短缺元素永远在变化之中,,几克短缺元素的增加，其功效比增加几吨肥料都大！,24,“木桶原理”与短缺元素,影响植物生长的主要矛盾是某一短缺元素木桶盛水的限量是由组成木桶的那块最短的木板所决定的增加短缺元素以促进植物生长，换掉短木板以提升木桶的盛水量，这就是找准焦点——聚焦,25,聚焦的杰作或典范：杰尔逊纪念馆大厦“关上窗帘”的故事,大厦为什么要每天冲洗呢？因为大厦每天被大量鸟粪弄脏；为什么这栋大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚了特别多的燕子；为什么燕子专喜欢聚在这里？因为建筑物上有燕子最喜欢吃的蜘蛛；为什么这里的蜘蛛多？因为墙上有蜘蛛最喜欢的飞虫；为什么这里的飞虫多？因为飞虫在这里繁殖的特别快；为什么飞虫在这里繁殖的快？因为这里的尘埃最宜飞虫繁殖；这又是为什么？尘埃本无别，只是配合了从窗子照射进来的充足阳光，形成了特别刺激飞虫繁殖兴奋的温床！解决问题的结论是：关上窗帘！,26,成功的营销要善于聚焦——找出“短缺元素”,机构,增员,训练,产品,服务,士气,管理,……,27,只有找准焦点，才能把力量发挥出来,集中力量,,,,,击中要害,向深处发展,28,向深处（焦点）发展的意义,所有突破阻力的工具都是尖的所有用来增加阻力的工具都是宽的向宽处发展分散力量，增加阻力向深处发展力量集中，增加领先机会向深处发展能引起“连锁反应”——自动机制,29,完美主义的陷阱,相信营销细节，而不知营销瓶颈（20/80）把一件事情做得完美，而不是做正确事情追求没有挑剔的眼前，而恰恰忽略了成功的未来,30,营销活动通常的焦点转换,,,,,创新能力（产品、技术、服务）,管理能力（整合、优化、控制）,销售能力（网点、渠道、人力）,战略能力（目标、组织、协调）,31,10把长期聚焦的钥匙,1焦点总是简单的2焦点总是容易记忆的3焦点总是强有力的4焦点总是革命性的5焦点意味着未来,6焦点既对内也对外7不同单位有不同的焦点8焦点不会让所有人都满意9聚焦后要100%付诸行动10焦点不是永恒的,32,第三条原则,寻求简单——简就是优,33,优秀的企业都是寻求简单的典范,德国ALDI公司，年销售额500亿美元，其法宝只有两条原则：一是最低价格；二是有限商品《读者》杂志，发行量400万份，没有记者、采访人员麦当劳、肯德基也是如此：极其有限的产品和服务范围,34,复杂化的陷阱,“问题的复杂性决定了解决问题方案的复杂化”“复杂才能体现水平”“复杂可以兼顾全面”——折衷的必要“韩信用兵，多多益善”,35,谁想把营销做大，就必须做简单,复杂简单,大,小,36,关于简单、坚持、重复的话题,我们是否真正弄懂弄通了这个道理？我们是否真正坚信了这个道理？我们是否真正实践了这个理论？,简单,,坚持,坚持,不简单,容易,不容易,,,,37,业绩推动举例,业务员的业绩是怎样产生的？业绩=工作日拜访量成交率件均保费营业单位的业绩是怎样产生的？业绩=人力工作日拜访量成交率件均保费,38,管理下属举例,无论你的属下人数多少，差异多大，不外乎四种情况：,A高意愿，低技能B低意愿，高技能C低意愿，低技能D高意愿，高技能,对症下药区别情况,39,建立领导影响力举例,领导影响力构成图,您的影响力构成如何？,40,怎样把营销做得简单化,营销哲学——浅显明白，如提供客户财务风险的解决方案营销目标——简单明了，如“行业第一”，“营业区第一”等营销培训——只做最需要的营销产品——主附险不超过5个营销渠道——合作伙伴不超过3个目标市场——每个人1-2个营销管理——一个时期聚焦一点营销激励——激励一部分人的一个激励点……,41,弃繁求简利于成功,管理者常犯的错误：从简单开始，逐渐复杂化，最后难以控制复杂性带来的成本上升及效率的下降，比其带来的好处要大得多越是复杂的产品，越是要注意营销的简单化按照二八原则，仅仅注重最简单的20%，在所有领域找最简单的20%。如果太复杂，简化之；若做不到，取消之,42,第四条原则,突出优势——趋强避弱,43,优势和劣势并存是一种客观存在,每个人，每个企业，每个营销团队，都不可避免地存在弱点。问题的关键不在于你有没有或有多少弱势，而在于怎样趋强避弱。成功的秘诀是：不要过多关注自己的弱点，而尽量把自己的优势发挥到极至！,44,田忌赛马为什么会以劣胜优,比赛规则齐王和田忌各用上、中、下三匹马赛跑，且田忌的马略逊齐王的马，三局二胜为胜田忌对策以下马对齐王之上马，中马对齐王之下马，上马对齐王之中马获胜原因田忌把自己资源（上马、中马）的优势充分发挥出来,45,博弈论在营销中的应用,PARTS理论P——Partner伙伴A——AddedValue附加值R——Rules游戏规则T——Tactics战术S——Scope业务领域,46,鱼吃鱼的历史演变,过去大鱼吃小鱼现在小鱼吃大鱼未来快鱼吃慢鱼,关键点由相对的弱为绝对的强,,47,成功营销应有的竞争观——趋强避弱,不要1000个问题解决得和竞争对手一样好，而要把一个问题解决得比所有对手都好得多，以保持核心竞争力,48,弃强补弱的思想根源,全面发展：实际上一个专注的常人比一个分散在许多领域的天才更容易成功。一个企业、一个组织、一个团队也是一样力求完美：做正确的事情，要比把事情做完美重要100倍投入致胜：违背二八原则，不仅资源优势得不到充分发挥，而且错误的用力还导致对自己的失望和自卑,49,“克服缺点发挥长处”的观点对吗？,企业同人一样，与生俱来就不可避免地存在许多缺陷或缺点。如果以“克服缺点”的想法来看，不就是把那些无法克服自己缺点的人的成功希望完全剥夺了吗？贝多芬是聋子，米尔顿是瞎子，丘吉尔是个跛子，达尔文先天发育不良，事实上他们一直到死都没有克服过自己的缺陷或缺点。由此可见，我们应当怎样看待个人或组织的缺点和长处。正视缺点或缺陷而不要过于重视；相反，对优点或长处不仅要重视、要培育，而且还要把它充分发挥出来。,50,生物学理论的启示,没有两个物种靠同一方式生存在一个竞争市场上作为追随者，肯定没有出路通过创新（趋强）而建立起自己的生存“王国”,51,销售领域的发展趋势,推销员产品导向功能思维个人销售日、月报表价格战,“成功顾问”问题解决方案流程思维团队销售和重要客户共同制订战略战略联盟,今天,,未来,52,第五条原则,目标市场——深度发掘,53,捡到篮子里的是否都是菜？,是不是“客户越多越好”实际上，并不是所有客户都是你的目标客户目标越少，你的竞争力就越强选择客户，“裁减客户”,54,泛客户主义是导致业务员阵亡的重要原因,不是着眼于培育忠诚客户群准主顾容易枯竭成就感减少而挫折感剧增机会成本过高，不堪重负,55,传统思维的错误所在,只在乎眼前利益而不在乎长远利益：不注重为客户创造价值只考虑直接的后果而不考虑间接的后果：任何决策都有看不见的、意料之外的后果粗放经营，简单再生产：走通过更大的投入增加收入的老路子增员难、展业难、留存难、脱落高陷入恶性循环，“死亡陷阱”,56,现代营销的客户观,业务建立在信任和尊敬而不是友谊的基础上与客户相互的依赖长期的客户关系，而不是短期利益为顾客创造的价值应高于他们为此付出的成本,57,主顾开拓（目标市场）也需要聚焦,按地域聚焦按行业（职业）聚焦按收入聚焦按性别聚焦按年龄聚焦按爱好聚焦按信仰聚焦……,,,,,,,,A,细分、细分、再细分,58,尽量集中到一个目标客户群,按需求进行客户分类找出最大成功可能性集中到这一点，建立自己的优势和领地,目标客户,ABCDEFG,59,检视问题一,谁是我的目标客户？1.2.3.4.5.,能否更窄一些？更准确一些？1.2.3.,,,,,,,,,60,检视问题二1.什么是客户需要解决的问题？2.什么问题我解决得比竞争对手好得多？3.我要培育什么样的核心能力/优势？,我们能为目标客户解决什么问题？,,,,,,,61,检视问题三,1.我能否在选定的领域成为第一/唯一？2.我以什么样的方式成为第一/唯一？3.我如何阻止竞争对手模仿我的模式？,,,,,,,62,第六条原则,功夫在外——累积无形资产,63,“功夫在外”的含义,成功的营销是做销售以外的更多的东西！,64,营销发展的几个主要阶段,营销产品：卖点在产品的质量上营销品牌：卖点在产品的附加值上营销文化：卖点在产品的精神享受上营销哲学：卖点在品牌价值观的认同上,65,进入消费者头脑的五个门,消费者购买，是因为你的品牌给了他独一无二的（虚拟的）利益/好处,消费者买你的品牌，是因为能避免或解决一个（与他价值观）内在的冲突,消费者买你的品牌，是因为他（不自觉地）习惯如此,消费者买你的品牌，是因为他喜欢,消费者买你的品牌，是因为他希望能用它表达自己（期望）的自我定位,66,传统营销与现代营销的主要区别,传统营销做产品本身：扩大数量，提高质量现代营销做产品以外的东西：重视无形资产的累积，培育忠诚客户群体，关注长期价值创造,67,什么是企业的无形资产,经验——能做什么，不能做什么业务模式，领先的诀窍知名度/品牌/信誉营销渠道、网络及杰出的员工大众的爱戴客户关系业界乃至社会的影响力知识产权……,68,无形资产的特征与重要性,只有一次性成本，再生产成本低越用越有价值不怕通货膨胀企业的未来取决于无形资产的累积，而有形资产只代表过去无形资产比有形资产重要许多倍,69,日益深重的营销灾难,越来越多的产品，越来越少的客户70%的消费者认为产品都可以互换信息泛滥——越来越多的广播、报纸、电视广告支出从1950年到1999年增加了1000倍（1.7亿/2100亿）“上帝”越来越挑剔和苛刻,70,现代营销的突破点,服务营销品牌营销社会（区）营销时间营销口碑营销,关系营销经验营销特色营销文化营销合作营销,71,结束语,我们每一个人，每一个组织和团队，都在追求营销的成功。营销是我们的职责，成功是我们的理想。而成功营销的关键是思路，是成功的战略。集中力量、找准焦点、寻求简单、突出优势、目标市场和功夫在外六大原则，只是对营销思路和战略问题的初步研究，它们之间既相互独立，又紧密联系，意在整体给大家理出一些较为清晰的思路，并在实践中取得事半功倍的效果。我相信，成功营销的六大战略原则，可能或多或少会对大家有些帮助，可能会助你更接近成功。不妥之处，敬请批评指正！,