4-广告的经营者——广告公司.ppt

14 4 广告公司广告公司本章目标本章目标本章将对广告公司的类型，广告代理公司和客本章将对广告公司的类型，广告代理公司和客户的基本任务，广告代理公司的主要部门及其户的基本任务，广告代理公司的主要部门及其职责以及广告公司获取报酬的方式做一个基本职责以及广告公司获取报酬的方式做一个基本的介绍。的介绍。2通过本章的学习，你将能够通过本章的学习，你将能够:知道什么是广告代理公司知道什么是广告代理公司了解广告代理公司主要有哪些类型了解广告代理公司主要有哪些类型了解广告代理公司各种人员的职责了解广告代理公司各种人员的职责了解广告公司的内部结构了解广告公司的内部结构知道广告公司是怎么营利知道广告公司是怎么营利了解广告公司和客户的关系了解广告公司和客户的关系3本章结构本章结构4.1 4.1 广告代理公司的主要类型广告代理公司的主要类型4.2 4.2 综合广告公司的组织结构综合广告公司的组织结构4.3 4.3 广告公司获得报酬的方式广告公司获得报酬的方式4.4 4A4.4 4A广告公司广告公司44.1 4.1 广告公司的类型广告公司的类型 按照美国广告协会的定义：广告代理公司按照美国广告协会的定义：广告代理公司（advertising agencyadvertising agency）指由专门从事广告和营）指由专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司代表不同广告主或或买主司代表不同广告主或或买主广告公司的客户广告公司的客户向各种媒介购买广告的时间和空间，为广告向各种媒介购买广告的时间和空间，为广告主商品或服务寻找顾客。主商品或服务寻找顾客。54.1.1 4.1.1 全面服务广告公司全面服务广告公司（full-service advertising）全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与非广告服务：广告服务包括广告策划、创意、广告制作、非广告服务：广告服务包括广告策划、创意、广告制作、非广告服务：广告服务包括广告策划、创意、广告制作、非广告服务：广告服务包括广告策划、创意、广告制作、市场调查和媒介投放；非广告服务范围广阔，从包装到市场调查和媒介投放；非广告服务范围广阔，从包装到市场调查和媒介投放；非广告服务范围广阔，从包装到市场调查和媒介投放；非广告服务范围广阔，从包装到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易展示会等。随着整合营销传播的兴起，许多大型广告公展示会等。随着整合营销传播的兴起，许多大型广告公展示会等。随着整合营销传播的兴起，许多大型广告公展示会等。随着整合营销传播的兴起，许多大型广告公司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。6综合广告公司的一般结构综合广告公司的一般结构广告公司的结构主要是为适应其代理行为功能而产生的广告公司的结构主要是为适应其代理行为功能而产生的 下图是按职能来表示的一家典型的综合服务广告公司的下图是按职能来表示的一家典型的综合服务广告公司的组织结构。组织结构。7客户部调研部创意部制作部媒介部公共职能部 调研总监 调研主任 调研助理 客户总监 客户联络 客户联络助理 营销部总经理创意总监 艺术指导 副指导 文案 公关 直销营销 活动赞助 销售推广 高级制片和制片（电视）高级制作和制作 媒介总监 媒介采购 行政 财务 人事 84.1.2 4.1.2 专业广告代理公司专业广告代理公司（professional advertising agency）以特定的广告业务为中心提供有关服务内容，承担广告以特定的广告业务为中心提供有关服务内容，承担广告策划某一个环节的服务。诸如专业的市场调查公司、创策划某一个环节的服务。诸如专业的市场调查公司、创意公司、影视制作公司；或者在某一种媒介方面具有资意公司、影视制作公司；或者在某一种媒介方面具有资源优势的广告公司，比如车载电视广告专业广告公司、源优势的广告公司，比如车载电视广告专业广告公司、公交站牌广告公司、墙体广告公司；橱窗广告公司等属公交站牌广告公司、墙体广告公司；橱窗广告公司等属于这一类。于这一类。94.1.3 4.1.3 广告主自设的广告代理公司广告主自设的广告代理公司（In-House Agency or House Agency）由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告（或全部，从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告（或全部，或部分）、代理发布业务等。或部分）、代理发布业务等。104.1.4 4.1.4 媒介广告公司媒介广告公司（media advertising）在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。间的销售部门。114.1.5 4.1.5 媒介购买公司媒介购买公司(media-buying advertising)什么是媒介代理公司什么是媒介代理公司 主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。广告市场变化的一种新发展。12日常工作分为三个步骤日常工作分为三个步骤出现与存在的理由出现与存在的理由国内实力比较雄厚的媒介购买公司国内实力比较雄厚的媒介购买公司 134.2 4.2 综合广告公司的运作综合广告公司的运作4.2.1 4.2.1 综合性广告公司的组织形态综合性广告公司的组织形态 综合性广告代理公司的组织形态，一般可综合性广告代理公司的组织形态，一般可综合性广告代理公司的组织形态，一般可综合性广告代理公司的组织形态，一般可分为两种。分为两种。分为两种。分为两种。第一种是比较传统的组织形态，可称为资第一种是比较传统的组织形态，可称为资第一种是比较传统的组织形态，可称为资第一种是比较传统的组织形态，可称为资源集中式。源集中式。源集中式。源集中式。1415第二种组织形态，是一种小组作业中心制。第二种组织形态，是一种小组作业中心制。164.2.2 4.2.2 人员配置及分工方式人员配置及分工方式客户管理客户管理调查和客户策划调查和客户策划创意人员创意人员制作人员制作人员媒介策划和购买媒介策划和购买调度管理调度管理附加营销服务部附加营销服务部行政财务管理行政财务管理174.3 4.3 广告公司的收入广告公司的收入广告公司赚取利润的方法实际上只有三种：媒介代理广告公司赚取利润的方法实际上只有三种：媒介代理费、附加费和手续费（或截留费）。费、附加费和手续费（或截留费）。18媒介代理费媒介代理费附加费附加费手续费手续费194.4 4A4.4 4A广告公司广告公司4.4.1 4.4.1 什么是什么是4A4A广告公司广告公司4A4A4A4A的本意是美国广告公司协会的本意是美国广告公司协会的本意是美国广告公司协会的本意是美国广告公司协会（American Association American Association of advertising Agenciesof advertising Agencies）的缩写，的缩写，的缩写，的缩写，4A4A4A4A协会对成员公司有协会对成员公司有协会对成员公司有协会对成员公司有很严格的标准，所有的很严格的标准，所有的很严格的标准，所有的很严格的标准，所有的4A4A4A4A广告公司均为规模较大的综合广告公司均为规模较大的综合广告公司均为规模较大的综合广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。性跨国广告代理公司。性跨国广告代理公司。性跨国广告代理公司。后来后来后来后来4A4A4A4A演化成为广告行业的一种标准，它指那些运作规演化成为广告行业的一种标准，它指那些运作规演化成为广告行业的一种标准，它指那些运作规演化成为广告行业的一种标准，它指那些运作规范、规模宏大、实力雄厚、对客户收足范、规模宏大、实力雄厚、对客户收足范、规模宏大、实力雄厚、对客户收足范、规模宏大、实力雄厚、对客户收足15%15%15%15%的媒介代理的媒介代理的媒介代理的媒介代理费的广告公司。费的广告公司。费的广告公司。费的广告公司。204.4.2 4.4.2 影响力比较大的国际影响力比较大的国际4A4A公司公司跨国广告公司国内合作对象合资公司名成立时间电扬中国国际广告公司电扬广告有限公司1986电通大诚广告北京电通1994奥美上海广告有限公司上海奥美广告1992盛世长城工业公司盛世长城广告公司1992灵狮光明日报上海灵狮1993麦肯光明日报麦肯光明广告公司199221跨国广告公司国内合作对象合资公司名成立时间博报堂上海广告有限公司上海博报堂广告有限公司1996BBDO中国广告联合总公司天联广告有限公司1991Grey国安广告公司精信广告公司 19921992DDB北京广告有限公司恒美广告有限公司1992智威汤逊 司中乔广告公司中乔智威汤逊1989达彼思中国广告联合总公司达彼思广告有限公司1993李奥贝纳韬奋基金会李奥贝纳广告有限公司1992222000200020012001代理商代理商总部所总部所在地在地20002000200120011 11 1DentsuDentsu东京东京2078.12078.12432.02432.02 22 2McCann-Erickson WorldwideMcCann-Erickson Worldwide纽约纽约1857.91857.91824.91824.93 33 3BBDO WorldwideBBDO Worldwide纽约纽约1611.71611.71534.01534.04 44 4J.Walter ThomposonJ.Walter Thomposon纽约纽约1536.11536.11489.01489.05 55 5Euro RSCG WorldwideEuro RSCG Worldwide纽约纽约1441.21441.21430.11430.16 66 6Grey WorldwideGrey Worldwide纽约纽约1321.01321.01369.81369.87 77 7DDB WorldwideDDB Worldwide纽约纽约1214.61214.61176.91176.98 88 8Ogilvy&Mather纽约纽约1135.41135.41109.41109.49 91010Leo Burnett WorldwideLeo Burnett Worldwide芝加哥芝加哥1072.31072.31029.31029.310101919Publicis WorldwidePublicis Worldwide巴黎巴黎1066.31066.31040.91040.9Advertising Age(April 23,2001)排排 名名全球总收入（百亿美元）全球总收入（百亿美元）世界十大广告代理品牌世界十大广告代理品牌234.4.3 4.4.3 影响力比较大的本土影响力比较大的本土4A4A公司公司广东省广告公司广东省广告公司上海广告有限公司上海广告有限公司北京国安广告有限公司北京国安广告有限公司北京广告公司北京广告公司海润国际广告有限公司海润国际广告有限公司广州三人行广告公司广州三人行广告公司广州英扬传奇广告公司广州英扬传奇广告公司广州黑马广告公司广州黑马广告公司广州平成广告公司广州平成广告公司广州蓝色火焰广告公司广州蓝色火焰广告公司广州蓝色创意广告公司广州蓝色创意广告公司北京未来广告公司北京未来广告公司244.4.4 4.4.4 广告集团的格局广告集团的格局Omnicom奥姆尼康（美国，全球第奥姆尼康（美国，全球第一）一）Interpublic（IPG）英特帕布里克英特帕布里克（美国，全球第二）（美国，全球第二）WPP（英国，全球第三）（英国，全球第三）PUBLICIS阳狮（法国最大的广告阳狮（法国最大的广告与传播集团与传播集团PUBLICISPUBLICIS，全球第四），全球第四）Detus电通（日本，集团排名第五）电通（日本，集团排名第五）25Havas哈瓦斯（总部在巴黎，法国第哈瓦斯（总部在巴黎，法国第二大广告与传播集团）二大广告与传播集团）Grey worldwide精信环球（美国）精信环球（美国）HAKUHODO博报堂广告（日本）博报堂广告（日本）ADK旭通广告（日本）旭通广告（日本）