1、
运用品牌营销手段赢回顾客
有最好的产品并不能保证你走向成功。多数情况下，赢得顾客靠的是正确的营销
策略。
安美英著
编者按：拥有最好的产品并不能保证你走向成功。多数情况下，赢得顾客靠的是
正确的营销策略。三星电子的李基泰经过一番挫折才明白了这个道理。他的企业
在同国外巨头竞争中做了五年之久的输家。在他改变营销策略后，成功才姗姗来
迟。三星电子的
Anycall品牌现在价值
4亿美元，在国内市场获成功后，正向国
裁。他从
1994年起任职至今，李基泰向《世界经理人文摘》记者安美英讲述了
他如何力挽狂澜以及正确的营销策略比光是生产最好产品更
2、重要的原因。
际市场迈进。李基泰现任三星电子公司信息及通讯业务无线终端分部的执行副总
三星为何一开始是个输家？
从
1989年至
1993年，三星就象小矮人一样，仍然尾随在摩托罗拉（Motorola）、
诺基亚（Nokia）等国外巨头的身后。它们控制了当地市场。市场本身很小，政
当时我们用三星品牌，国内消费者认为它不如国外品牌。他们好象觉得国外
府管制限制了移动电话的发展。
那时最大的障碍是什么？
品牌时髦、挺棒、技术含量高。三星无力打破这种思维定式。
你采取何种措施来扭转局势？
我强烈觉得需开展一次强力营销活动，以改变国内消费者
3、的认知。我在公司
内开展了一次品牌命名的竞赛，我发现
Anycall这个名字最好。我喜欢它是因为
它听来亲切、简洁而切中主题。1994年
9月第一个
Anycall型号诞生。投入市场
仅一年，Anycall便跃居市场首位。
我采取了三段式营销手段。首先，我们的营销重点是“Anycall是专门为韩国
地理环境中的顾客设计的”，并以此于
1996年
6年在韩国建立第一个立足点。其
次，从
1994年
7月到
1997年
9月我们强调
CDMA技术是高技术形象。第三，
营销如何使
Anycall获得成功？
从
19
4、97年
10月我们开始赞助奥运会，借助体育营销将本地品牌扩展成为全球品
牌。
1994年推出第一个
Anycall型号前，我把精力全放在产品测试及更新上，直
到我信心十足地感到，呼叫成功率、低呼叫漏失率及音质是我们营销活动的重点，
“随时、随地、Anycall”……投放市场前，我让三星员工试用，看看反馈如何。
然后我们根据反馈，随时发现缺点，随时对产品设计和线路进行改进。
对质量的信心是我们营销策略的基础。信心体现在我积极推动“贴近顾客”
活动上。我们的营销目标是要使人们感到我们的产品便利、可靠且技术含量高。
你的营销策略与别人有何不同？
因我以前当
5、过工程师，技术方面我毫不妥协。作为营销经理人，我不愿跟着
别人走，必须是领导者。我解读市场并试着去分析它。一旦摸到市场方向，我知
道必须迅速行动。我很少参加展会，因为我害怕受到诱惑，去追随别人。
你如何控制你的营销策略？
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6、询平台
我委托他人对我们营销活动的效果进行科学调查。调查发现，不进行营销活
动的话，我们只能取得
29%的市场份额。现在，Anycall手机国内市场占有率达
48%。这增加的
19%市场份额当归功于我们的营销活动。
生产好产品与开展有效的营销活动，哪个更重要？
两者联系紧密，我们很少能将它们分离开来。技术与产品力的结合应成为营
销驱动力的基础。但好产品本身并不能保证成功，我们需要一个漂亮的营销方案，
使消费者相信我们的产品是他们最好的选择。
你如何激励属下执行你所选定的营销策略？
经理人作为领导，必须使员工相信他们的方式终将成功。我希望我的员工对
为我
7、工作感到很激动并对成功充满信心。经理人提供基本创意，但在听取员工意
见后必须迅速决策。他们必须保持员工的士气高涨。
你如何针对不同地区采取不同的营销策略？
我相信，全世界的所有民族基本上大同小异，一定要把对人类价值的尊重作
可靠。对于讲求实际的美国用户，则要树立牢靠、声音品质高和低呼叫失败率的
形象。而对于欧洲人，我们提供小型但高增值的功能，如语音识别功能。
在每个地区，我们寻求与核心技术领先者建立合作关系。三星能与他们合作
为营销策略的中心。对于韩国消费者，我的营销策略是让他们感到这个品牌便利、
开拓市场。我们的下一个目标是多媒体、国际互联网和
IMT
8、2000.
三星准备以低姿态与中国的合作伙伴不断共享成功。三星正在寻求以我深信
互惠互利的方式与中国伙伴合作。现在三星正向中国输入少量
GSM手机，但如
你们在中国的营销策略是什么？
我们准备输入更多的
CDMA手机。
果中国政府决定将
CDMA用于商业移动电话，
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