三一重工的企业经营战略.doc

中国机械行业的骄傲
——论三一重工成功的企业发展战略

相信在徐州上学的同学，都不会对徐工集团太过陌生，这个中国机械行业排头兵，是中国工程机械行业最具竞争力和影响力的大型企业集团，也是徐州和江苏的骄傲。但是，在祖国南方，却存在着另一个能与徐工集团分庭抗礼的民营工程机械行业——三一重工。
首先简单介绍一下，三一集团有限公司始创于1989年，是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。2010年 实现销售收入约500亿元。
三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括建筑机械、筑路机械、起重机械等25大类120多个品种，主导产品有液压砖机,制砖机,免烧砖机设备；混凝土输送泵、混凝土输送泵车、混凝土搅拌站、沥青搅拌站、压路机、摊铺机、平地机、履带起重机、汽车起重机、港口机械等。目前，三一混凝土输送机械、履带起重机械、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的长臂架、大排量泵车制造企业。
2002年，三一重工在香港国际金融中心创下单泵垂直泵送混凝土406米的世界纪录。2007年12月，三一重工在上海环球金融中心以492米再次创造单泵垂直泵送的世界新高。三一重工还研制出世界第一台全液压平地机、世界第一台三级配混凝土输送泵、世界第一台无泡沥青砂浆车。2007年10月，由三一重工自主研制的66米臂架泵车问鼎吉尼斯世界纪录。2008年底，三一推出72米世界最长臂架泵车，实现了对混凝土泵送技术的又一次跨越。在刚刚落成的全球最大工程机械总装厂房，由三一重工自主研制的86米泵车成功下线，这标志着三一重工牢牢掌握了世界混凝土泵车的最尖端技术，站在世界泵车设计和制造领域的最前沿，引领了行业的技术发展。

很多人都看到了三一集团的巨大成功，却不知道它的成功与其正确有效的企业经营战略密不可分的。在成立二十多年，三一集团始终坚持一下四项正确的企业经营战略。

1.技术战略

一提到中国制造，很多人就直接联想到了山寨，模仿，低成本，质量不好等特点。特别是模仿抄袭现象，在中国的制造业中非常普遍。大到自主品牌的汽车，号称自主研发的高铁，小到身边经常使用的国产手机，甚至是聊天用的qq，无不充斥着山寨的气息。令人痛心的是，其中许多产品只是对国外同类产品的简单模仿，却缺少了核心技术的支持，因此在于其他企业竞争时常常处于不利的地位。
而在三一重工刚刚成立时，面对重工领域德、日、美三国公司一统天下的局面，中国机械工程企业在此三国公司的挤压下，生存空间小的可怜，形式非常严峻。许多企业在压力之下走上模仿复制的道路。在短期之内，到也获得了不错的收益。可是，三一重工却坚持自主探索，把高新技术打造成企业发展的核心能力。
当时，三一创始人梁稳根一语惊人：“没有夕阳的产业，只有夕阳的结构和技术。”梁稳根回忆说，企业刚成立时就提出了一个目标，要让施工队用上中国的领域的突破口。他们成立三一研究院，每年以高于行业平均水平 3 倍的投入进行科研品牌。三一当时做了几件事：在所有员工中统一思想，以振兴民族工业为己任，直面问题，探索出路，走高新技术提升传统产业之路。
把高新技术打造成企业发展的核心能力，三一找到了进军重工开发，近 300 名工程技术专家夜以继日地进行科技攻关和技术突破，通过计算机采用先进技术与设在美国、法国和香港等地的三一工程师办公室实现全过程交互式并行设计、研究和开发。他们不惜重金向全国网络人才，一批工程机械行业的精英聚集到三一的麾下：易小刚，北京自动化研究所原所长，国内知名液压专家， 9 年前进入三一重工，攻克了混凝土输送泵的系列难题，为三一泵赢得中国泵王的美誉；李冰，原西安公路交 通大学 教授，加盟三一后，接连开发出 7 种达到国际先进水平的压路机和沥青摊铺机等新产品，获得 10 多项国家专利。高新技术的原动力就这样迅速迸发出来，三一新的主导产品混凝土输送泵、压路机、推土机等纷纷上市，与洋产品一决高下，逐渐夺下国内市场占有率第一的业绩。 2003 年，三一销售混凝土输送泵 500 多台，一跃成为全球最大的混凝土输送泵制造商。
一个企业 95% 的东西是可以学习和模仿的，只有 5% 的个性化是模仿不了，就是这 5% 决定了 95% 的效率和效益。三一用独特的技术锻造了企业的核心竞争力。
2.品牌战略
如果从品牌建设的角度来分析，三一品牌的成功源于重工产品大众化的策略。早在2001 年之前，三一就开始在大众媒体，比如央视、凤凰卫视，投入大量的广告进行品牌宣扬并持续至今。作为非常专业的重工产品，在大众媒体进行广告投入应该效果有限，这也是为什么诸多的国际品牌，无论是源于日韩的小松、大宇，还是来自欧美的 Volvo 、卡特皮勒，都没有采用这一策略的原因。然而事实表明，基于中国市场独特的用户特征和使用环境的敏锐洞察，三一的这一策略获得了巨大的成功，尽管它完全有悖于欧美市场的行业经验、也不容于经典品牌管理理论。 在欧洲和美国，超过 60% 的重型机械被各类大型设备租赁公司采购，余下中的绝大部分则被专业的建筑公司瓜分，这一类用户对各类重工产品技术指标与特性的了解程度甚至不在产品生产厂商之下，面对他们，超出产品本身特性的宣传几乎不会产生任何的效果。因此欧美市场的重工企业，只需要通过专业的媒介渠道和用户沟通，不需要考虑进入任何的大众媒体。 然而在当前的中国，旺盛的建设需求、尚不完善的法规状况、割裂的市场分布、缺少统治性的领导企业、灰色的权钱交易等，一起造就了一大批小型或私人的建筑施工队，相当比例的重工产品就被这些用户购买，在某些产品领域，比如装载机，私人用户购买的比例甚至高达 90% 。这一类用户普遍不具备专业的产品知识，他们获知产品信息的渠道，以及判断产品优劣的依据，和普通的消费品用户没有太大差异；正是这一用户特征和使用环境的变化，使得重工企业在大众媒体的品牌宣传能够对产品的销售产生积极的推动作用，不仅如此，它还引发了中国重工行业另一个完全不同于欧美市场的特征，即特殊的市场环境造就了一大批私人或小型用户，他们或者不具备基本的能力，或者主观上也不计划在行业中长期从业，具有显著的一次性使用者的特征，这些用户的存在造就了一个异常发达的重工产品的二手市场。而无论是欧洲还是美国，二手的重工产品都来自于产品使用年限到期或产品的升级换代，然后被出口到欠发达的国家或地区，在其本土几乎没有交易。由此可以看到：三一重工的品牌战略不同于国际重工企业，具有独特的中国特色。由于三一重工集团采用独特品牌策略，其在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的。
3.服务战略
三一重工自成立之日起，就坚持把服务和研发作为企业的核心竞争力。认真倡导和践行“做人是根本、创新是关键、一切为了用户”的经营理念，把 80% 以上的人力资源配置在服务和研发部门，积极实施服务革命，大力拓展服务的内涵和外延，实现了传统服务向现代服务的延伸和跨越：单项的售后保修服务拓展为设计、开发、售前、售中、售后、回访、反馈、全方位、全过程、全天候、全员化的“四全”服务；由被动的坐等服务转变为“只要你一个电话，剩下的事由我们来做”，再拓展为“无需等您来电话，一切已在进行中”的主动服务、保姆服务；由热情服务、微笑服务延伸到包括质量、效率在内的瞬时服务；由功能服务延伸到心理服务；由用脸服务延伸到用心服务、用智服务、用情服务；由“我提供什么服务你就接受什么服务”的一厢情愿服务转变为人性化的互动服务；由粗略的服务转变为精细化、品牌化服务；由普遍的大而化之的服务转变为个性化、差别化、情感化的服务；由基础服务延伸到知识服务、智能服务。在工作思路上，三一提出了“竭尽全力，从时空上拓展服务范围和提高服务品位，确保 99% 的用户收获满意；绞尽脑汁，找到另外 1% 由于我们工作疏忽而遇到烦恼的用户，为他们提供超值服务，让他们收获惊喜”。及时开辟了服务绿色通道，开通了 800 免费电话，实行 ERP 服务网络系统，使服务全过程受控，监控技术和远程通讯技术、产品服务的供应与需求实现零距离服务；在全国设有 20 多个分公司、 60 多个办事处，近千人的服务队伍遍布全国的网点仓库。 每年投入一百多万元对用户进行免费售前培训，专门成立了“中国三一混凝土泵操作手俱乐部”，免费为施工企业提供成套的泵送技术资料；针对混凝土泵送技术含量高的特点，服务人员主动协助用户拟定或完善首次泵送方案，并将方案报公司专门的技术部门审批后再交用户实施，售后人员对首次泵送的成败负责。此外，三一重工还越俎代庖的在全国范围内评选优秀操作手并颁发奖金和资料，激励操作人员主动维护保养设备。高品位的服务文化，打造了三一重工“全面、快捷、主动、真诚”的服务品牌，赢得了顾客的忠诚，促进了三一集团的跳跃式发展，创下了令人称羡的三一速度，生产产值一年一翻番，核心产品占据了同行业近一半的市场份额。 三一集团的可贵之处在于积极倡导三一服务文化，使之成为了全体三一人的共识和实际行动，构建了比较完善的大服务体系，使三一服务文化有了机制上的有利支撑。在市场趋于“饱和”，发展增速减缓，许多企业经营艰难的情况下，三一却能够一枝独秀，发展势头十分强劲。
4.国际化战略
面对全球经济一体化的趋势，三一重工的领导层以其独到的眼光，谋划着三一国际化的美好蓝图。为获取当今最先进的技术，三一在工业最发达国家（如美、德、日等地）建立办事处或工程师办公室，通过国际互联网与国内进行交互并行设计；在贸易最发达、交易成本最低的香港地区设立办事处，实现采购全球化，使关键元器件的质量和价格与国际先进水平保持同步；在发展中国家和地区，如印度、巴西等地建立生产基地，以相对低廉的成本制造产品，将高科技的产品与世界共分享。可以说是取长补短，充分利用不同地区的优势将集团利益推向了最大化 从 2000 年 7 月 24 日 迪尔公司首次派人访问三一，到 2001 年 11 月 18 日 双方正式签订合作经销协议，三一重工与全球 500 强——美国迪尔公司在相互考察、相互了解、相互信任基础上的联手合作，拉开了三一国际化战略经营的序幕。根据双方的协议，三一重工将在中国全面经销迪尔公司的设备及零部件，并协助其提供售后服务；迪尔公司则在技术上全力支持三一，并大力支持三一重工拓展海外市场。这标志着三一重工与迪尔公司正式建立了战略伙伴关系，且是迪尔公司工程机械制造方面在中国惟一的合作伙伴。协议的签订，使三一重工在与国际知名企业的进一步合作中向国际化企业迈出了重要的一步，成为开拓海外业务的一个里程碑。“这仅仅是开始，三一国际化的脚步将永不停歇！”签约成功后，梁稳根又在谋划新的突破。 2002 年 8 月，三一各有两台 PQ190 平地机发往印度和摩洛哥，三一进军国际市场迈出了历史性的一步。“选派最好的售后服务工程师到那里去，进行跟车服务。树立良好的品牌形象，是三一走向国际化的前提条件。”梁稳根在产品尚未发货时就提出了要求。按照梁稳根的决策思路，三一重工在已开拓的北非、中东和南亚市场建立了办事处，完善、畅通的营销服务网络， 24 小时全天候，风雨无阻地为顾客处理各种问题。为使海外机构更好地运营，三一重工审时度势，录用当地人从事驻外机构的管理工作，并定期对其进行职业技能培训，一系列行之有效的措施加快三一“本土化”进程。公司在业内率先推出产 品档案库，对出口产品建立包括时间、配件、运行情况在内的信息档案，定期跟踪，每周进行动态状况报告，确保施工进度。三一重工凭借卓越的产品质量和优秀的售后服务两把利刃，凭借产品性价比上的绝对优势，系统、规范的市场营销和服务体系，迅速抢滩国际市场，至今未出现过一例投诉或退货。 现在，三一的出口业务已分别拓展到台湾、澳门、东欧、非洲、东南亚、南亚、中东、南美等国家和地区， 三一集团未来的国际化之路已经越发清晰。

结语:成立二十年多来，三一集团秉持“创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献”的企业宗旨，始终坚持着技术、品牌、服务和国际化这四项正确的企业发展战略，成功打造了业内知名的“三一”品牌，创造了中国机械制造行业的又一个奇迹。