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第第6章章 市场调研、预测与营销信息系统市场调研、预测与营销信息系统1第第6章章 市场调研、预测与营销信息系统市场调研、预测与营销信息系统本章要点本章要点 市场调研、预测及营销信息系统的概念、构成 市场调研与预测的内容与步骤 市场调研与预测常用的方法26.1 市场调研市场调研n6.1.1 市场调研的内容市场调研的内容n1.经济环境因素调研经济环境因素调研n2.政治法律因素调研政治法律因素调研n3.社会文化环境因素调研社会文化环境因素调研n4.科学技术因素的调研科学技术因素的调研n5.企业微观环境因素调研企业微观环境因素调研36.1.2 市场调研的步骤市场调研的步骤n1.准备阶段准备阶段n1).明确调查目的，确定调查项目明确调查目的，确定调查项目 n2).选择调查课题选择调查课题n3).设计调查方案设计调查方案n4).落实调查人员和组织落实调查人员和组织42.实施阶段实施阶段n1）对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术和同调查目标有关的经济知识，这是保证调查质量的一项重要措施。n2）实地调查。即调查人员按计划规定的时间地点方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料（现成资料），而且要收集第一手资料（原始资料）。53.研究阶段研究阶段n研究阶段的主要任务是：鉴别整理资料，进行统计分析和开展理论研究。n1).鉴别、整理资料n2).进行统计分析n3).开展理论研究64.总结阶段总结阶段n总结阶段的主要任务是撰写调查报告，总结调查工作和评估调查结果。n1）.撰写调查报告n2）.总结调查工作n3）.评估调查成果76.1.3 市场调查的方法和技术市场调查的方法和技术n1文案调查法文案调查法n文案调查法又称二手资料调研或文献调研，它是指查询和阅读可以获得与研究项目有关的资料的过程。82.实地调查实地调查n实地调查的主要功能就是收集有关的第一手资料（或原始资料），收集的方法有如下三种：n1）.观察调查法n2）.实验调研法n3）.询问调查法93.调研方法的选择调研方法的选择n1）.影响市场调研方法选择的因素n一般来说，选择市场调查方法时主要考虑如下方面：收集市场信息的能力；调研成本；调研时间长短；对样本的控制程度；对调查人员效应的控制，如在受情绪和人员影响较大的事项调查时，尽量少用个人访问的方式。102）.调查方法的比较与选择n由于每种研究课题的要求侧重点不同，对各种因素重要性有不同的要求。因为各种方法都有各自的适应性。n根据调查目的和要求，选择适合的调查方法，最终达到市场调查的目的。116.2 市场预测市场预测n预测，是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势。这种估计和推测，应是在正确的理论指导下，通过广泛的调查取得第一手资料或第二手资料，再运用定性分析和定量分析的方法。对市场今后的发展变化做出质的描述和量的估计。市场调查是市场预测的必要前提，市场预测是市场调查的结果，在市场过去和现在认识的基础上，才对市场的未来进行估计和推测。126.2.1市场预测的内容市场预测的内容n市场预测的内容：市场预测的内容特别广泛，主要包括市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测。n1.市场需求预测市场需求预测n1）.市场商品需求总量预测市场商品需求总量预测n2）市场需求构成预测）市场需求构成预测n3）.消费者购买行为的预测消费者购买行为的预测132.市场资源预测市场资源预测n1）.工业产品预测n2）.农副产品预测n3）.进出口产品预测143.市场营销组合预测市场营销组合预测n1）.产品预测n2）.价格预测n3）.销售渠道预测n4）.促销方式预测156.2.2 市场预测步骤市场预测步骤n1确定预测目标确定预测目标n2收集资料收集资料n3选择预测方案，建立预测模型选择预测方案，建立预测模型n4分析预测误差分析预测误差n5编写预测报告编写预测报告166.2.3市场预测方法市场预测方法n取得预测结果的技术手段叫做预测方法。市场预测方法很多，但可以归纳为定性预测和定量预测两大类。目前的预测实践中，将这两大类方法相结合，并越来越多地运用计算机技术，是预测方法发展的总趋势。171.定性预测方法定性预测方法n依据预测者的专门知识和经验来分析、判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。n定性预测通常由预测者集体进行，尽量集中多数人的智慧，克服个人的主观片面性。定性预测方法，可分为主观估计法和技术分析法两类。n主观估计法包括经验判断法、集体意见法和主观概率法；技术分析法包括德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法等。经常采用的方法有德尔菲法、主观概率法、经验判断法等。181）.德尔菲法n又称为专家征询法，是专家预测法的进一步发展。它是将专家之间面对面的充分讨论改为背靠背的若干轮信函调查，最后由预测组织者归纳、综合专家意见，作出市场预测的结论。于20世纪中期由美国兰德公司首先提出来，最早应用于技术预测。它具有匿名性、多轮反馈性和统计归纳性等特点。192）.主观概率法n分析历史数据和资料的基础上，根据预测者的经验对预测结果的可能性做出估计，并根据这种估计进行预测的方法。主观概率预测法的基本步骤：（1）每个预测者对未来销售量做出最高、最可能、最低三种估计，确定各种估计的主观概率，加权平均计算每个人的预测期望值；（2）根据过去预测的准确程度，确定参加预测者各人的主观概率，对各人的预测期望进行加权平均，计算综合预测值。202.定量预测方法定量预测方法n定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法。必要时还应结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。定量预测方法有两个明显的特征：一是要依靠大量的实际观察数据，二是要求建立数学模型作为预测的工具。定量预测方法包括移动平均法、季节指数法、因果分析法、指数平滑法和时间序列预测法等具体的预测方法。211）.时间序列预测法n从历史统计数据中找出反映市场发展演变的规律，从而对市场前景做出推测和估计。以时间序列为依据，对现象的发展过程进行因素分解，研究现象发展变化的规律性，并将其延伸到未来进行外推预测的方法。222）.移动平均法n是全期平均法的一种改进。是对时间数列按一定的观察期连续计算平均数，取得最后一个移动平均数作为下期预测值的方法。按移动平均的次数分为一次移动平均法和二次移动平均法。236.3 营销信息系统的建立营销信息系统的建立n6.3.1 营销信息系统的内容与构成营销信息系统的内容与构成n市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。执行和控制营销计划提供依据。241.成功的市场信息系统乃奠基成功的市场信息系统乃奠基在两大基础之上：在两大基础之上：n1）数据管理：市场相关资料搜集、整理、分类、归档及保管。n2）资料应用：资料内容分析、修正、汇集、结论获得，未来趋势之预测及行销建议提出。252.市场营销信息系统得构成市场营销信息系统得构成n它由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。n1）.内部报告系统：内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。n2）.营销情报系统：营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。n3）.营销调研系统：上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。n4）.营销分析系统：营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。266.3.2 市场信息管理体系建立市场信息管理体系建立n1.企业市场信息管理体系企业市场信息管理体系n企业市场信息管理体系包括：企业市场信息管理体系包括：n1）.资料搜集筛选及注释在本阶段工作资料搜集筛选及注释在本阶段工作 n先确立市场信息体系目的及任务先确立市场信息体系目的及任务。确定企业所需市场确定企业所需市场信息提供重要程度先后顺序，便可着手收集相关资料。信息提供重要程度先后顺序，便可着手收集相关资料。2）.资料搜集整理资料搜集整理 n资料收集必须当机立断，只收集有用的，正确的，有资料收集必须当机立断，只收集有用的，正确的，有保存价值信息。保存价值信息。n3）.资料注释及归档资料注释及归档 n企业之市场信息管理，乃为一般档案管理。企业之市场信息管理，乃为一般档案管理。27图表6-7资料来源如下图，可按所需资料类别展开信息收集 282.归档器具的选择归档器具的选择 n资料之保存应依据资料性质选择适当保存工具妥善加以储存归档。一般通常所用方法有下列几种：n1）.资料袋 n2）.名片，登记卡片 n3）.卷宗 n4）.文字处理机 n5）.VCR（录像带）n6）.个人计算机 n7）.录音机 n8）.光驱 n9）.整理架及抽屉29本章小结本章小结n本章内容中主要介绍了市场调研与预测的基本概念、基本原理、基本方法及进行市场调研与预测的步骤。通过本章的学习基本掌握市场调查的实地调查法与文案调查法；市场预测的定性预测法与定量预测法以及这些方法的优缺点；进行市场调查与预测的基本步骤。n关键术语关键术语n市场调研 市场预测 市场营销信息系统 调查问卷 德尔菲法 定量预测 定性预测 30本章思考题本章思考题n1简述市场调研的基本内容和方法？n2简述市场调研的步骤？n3市场预测有哪些方法？n4企业应建立怎样的市场信息系统？31