1、一次成功的事件营销中央电视台2002年世界杯广告营销个案分析,何海明博士中央电视台广告部副主任,一、观众的关注度和喜好决定体育赛事的商业价值,体育频道应拥有的赛事转播权分四类：世界杯足球赛、夏季奥运会中国队参加的其他大型运动会，包括全国运动会、亚运会、世界杯足球预选赛、中国队有优势的国际比赛和洲际比赛有较高观赏程度的国内外比赛，包括欧洲足球五大联赛和美国NBA篮球联赛，世界四大网球公开赛，国内甲A足球联赛，全国篮球联赛、排球联赛国内外的其他重要赛事。,观众感兴趣的大型赛事,观众感兴趣的日常足球赛事,二、充分利用有利的国情，获取赛事转播权,对专业电视频道来说，市场竞争力的核心是拥有内容、品牌和网
2、络。,完全的市场化下，媒介通过市场竞争获得媒介资源；非完全市场化下，媒介需要垄断地位甚至政治特权或妥协获得独特的资源。,由于政府的干预，中央电视台于2003年3月14日与国际足协签订了世界杯转播权的购买协议。,三、以市场需求设计媒介产品,观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：超过2/3（67%）的观众平时收看足球比赛节目；87.4％的人知道将在韩国和日本举办世界杯足球赛，93.6％的观众知道中国队是首次参加世界杯足球赛；88.8%的观众平时主要通过中央电视台收看世界级和全国性的体育赛事；超过90%的观众表示将会收看今年的世界杯足球赛；,,观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：平时不看足球赛的观
3、众中，有76.6%的人会收看这次的世界杯足球赛；84.8%的观众表示“会收看有中国队参加的比赛”，94.5%的观众表示会收看“所有的中国队比赛的场次”；比赛过程（49.2%）是世界杯足球赛最吸引观众的地方，比赛结果（29.4%）只居其次；,,观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：男性比女性更注重比赛的过程，女性则比男性更关心比赛的胜负结果。年龄越大的观众对比赛结果的关心程度越高，而年龄越轻的观众对比赛过程的关注程度越高；,营销者对2002年世界杯的认知：第一次在全球人口最多的亚洲举办；第一次由两个国家共同举办；新千年的第一届世界杯；对中国观众来说，这是一届近距离，几乎无时差的世界杯；由于中国队
4、的出线，世界杯赛引起了国人极大的关注,世界杯赛不是单一的体育赛事，而是牵动亿万人心扉的事件，观看世界杯赛不是少数球迷的事情，而是大多数人的话题、时尚和情调，是人们的精神享受。对企业来说，世界杯是一个难得的营销机会，是推出新品牌的良机，也是通过这一关注率很高的事件提高品牌的形象，拉开与竞争对手差距的良机。,世界杯节目不应局限于5月31日到6月30日一个月的赛期，而应更长的影响和辐射中央电视台的节目；世界杯的报道和转播，不应局限在一个频道，而包括中央电视台一套节目等多频道的整体报道；中央电视台的世界杯节目不仅是直播赛事，而包括新闻、专题节目、娱乐节目、赛事录象、节目包装和预告等一系列与世界杯有关的
5、节目。,四、产品设计和价格策略的双赢,追求高覆盖，凸显中央电视台的整体传播优势。延长世界杯节目，充分利用世界杯的资源。立体化传播，制作体育“大片”。,在广告产品设计上，确定产品符合客户需要，开发设计特殊形式，保证客户的广告效果，实行广告产品的差异化设计。,四、产品设计和价格策略的双赢,（1）提高产品的价值，限定广告时长,常规项目,,,,,栏目广告,,栏目套播广告,赛事套播广告,,,,小组赛套播,,十六强赛套播,,全程套播,,中国队比赛套播,,,,赛前套播,,赛中套播,,赛后套播,,,,赛前套播,,赛中套播,,赛后套播,,,,赛前套播,,赛中套播,,赛后套播,,,,套播A,,套播B,四、产品设计
6、和价格策略的双赢,（2）特殊形式满足客户个性化的需求,特殊项目,,,,特约播出,,栏目冠名,,演播室赞助,奖品提供,,,其他特殊形式,四、产品设计和价格策略的双赢,（3）让客户参与定价，广告价格梯次分布将世界杯项目细分，对客户投放规模分类，进行差异化营销：,四、产品设计和价格策略的双赢,（4）销售方式和销售进度的有序控制成立世界杯销售咨询小组，对客户意向登记填表；分析客户意向，先进行特殊项目和少数指定位置的竟标，再进行其他项目的销售；先销售赛事全程套装，再销售小组套装和十六强套装，最后销售中国队比赛套装；在世界杯开赛后，征订最后八强比赛套，四强比赛套和冠亚军比赛广告；在小组赛结束前，征订加时赛和点球前的每场广告价格,世界杯广告收入5.93亿，创CCTV单项收入之最；成就了海王牛初乳、京瓷手机、中国移动等一批客户,总结：,1、媒介事件包括体育比赛的商业价值取决于受众的规模和喜好2、CCTV获得赛事的转播权，是经济和政治地位作用的结果3、CCTV超强的优势并不排斥市场营销，有可能完美的运用4、媒介营销的最终结果是客户与媒介的双赢,谢谢！,
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