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Superior超市：天天低价 案例分析*Superior超市是Hall Consolidated的一个分公司。Hall Consolidated是一家批发和零售食品的私人发行商人，Superior超市连锁店在1975年建立，2002年销售额为1.922亿美元。Superior经营一些传统的超市，给美国南部的中部地区的一些城市和城镇提供服务。中等规模的Superior超市的面积为20730平方英尺，这以行业标准来说属于小型（美国超市中等规模为44000平方英尺）。虽然如此，以市场份额来说，Superior是该领域数一数二的。*森特勒利亚是斯科特的主要贸易地区，位于密苏里州中部。森特勒利亚贸易区2002年的总零售额为7.25亿美元，在森特勒利亚一共有20个公司从事食品和饮料的生意。根据美国2002年的人口普查，森特勒利亚拥有4.1万人口，包括1.35万户家庭。森特勒利亚的人群的平均年龄是35岁;家庭的平均收入是3.6万美元；80%的本地居民拥有高中或以上的受教育水平。*有4家食品杂货连锁店共总占有2002年森特勒利亚所有食品销售额的85%其余的零售食品的份额被两家独立的小食品杂货店、一些便利店、专门的食品店和季节性农贸市场所分享。连锁店的三个Harrison，Grand American和Missouri Mart在森特勒利亚各经营一家店。Hall Consolidated在森特勒利亚经营三家Superior超市，这三家超市要比其他连锁店小。*Harrisons店 Harrisons超市位于西大街，1976年成立，1990年扩建，1999年重建。商店的总面积5000平方英尺，大约15%用于日常用品和一个小型药房。Hall Consolidated的高层认为，Harrisons已经抓住了森特勒利亚的大多数中高收入人群，这些人每年的平均家庭收入超过4万元。在所有主要连锁店里，Harrisons超市的收入位于第二。它在森特勒利亚的店面是公司遍及密苏里州和伊利诺伊州的65 个超市之一。*Harrisons有很好的管理，干净、有序并且很有吸引力。它的格调很温暖，员工也很友善，并且有益于购物的布局。它出售的商品着重于不同食品、高质肉及商品的平衡。店面地理位置较好，有很好的停车设施。商品的促销亚原则是每天低价，就像他们的宣传广告所说，“总 额 节 约”。根 据 Hall Consolidated的调查，Harrisons在顾客中拥有很好的声誉。*Grang American店 Grang American店面积39800平方英尺，2001年年中开业，位于费尔维尤和西大街的拐角处。该店取代了一家较旧的小型工厂，这个工厂位于新址东北部的几个街区。森特勒利亚的店是Grang American经营的148个超市中的一个，Grang American是一家大型的地区食品分销商和零售商。Grang American的店面是森特勒利亚最现代化的商店，有最好的设施和装修。它拥有宽阔的通道，相应的也就易于购物。*Hall Consolidated的高层将Grang American当做第二竞争对手。根据Hall Consolidated的调查，该店管制过严，有较少的革新商品的提议。他拥有适度的种类的肉类、农产品和食品，但是其日常用品却不被森特勒利亚的购物者关注。该店拥有基本的日常用品和一个小型药房。Grang American的周广告重点是大体积商品，试图通过每周广告商品的竞争性低价创造一个低价位的形象。该店还提供双倍优惠卷和店内“特殊管理”。商店的顾客群比Harrisons的要小，但是，Grang American顾客群的家庭平均收入为23.5万美元。*Missouri Mart店 Hall Consolidated的 高 层 认 为Missouri Mart是森特勒利亚食品销售的巨头，是Superior超市的首要竞争者。大约32%的Superior的顾客会定期购买Missouri Mart的商品。Missouri Mart的大多数客户是中年和老年家庭，他们的家庭收入超过3万美元。商店的大小为12平方英尺，其中60%用于放置日常用品，40%用于食品。该商店 在 2001年 重 修。三 家 Superior店 的 管 理 者 认 为，“Missouri Mart的主要商品侧重点是食品和特价商品展示”。其中一个管理者说：“农产品没有秩序性和整洁性，并且缺乏其他在森特勒利亚的超市所拥有的高质量和新鲜性。”广告的特点是强调非常低价的特价品，这些商品大量陈列在食品部分的通道末端。与Harrisons和Grang American的自有柜台不同，Missouri Mart是多种类型商品综合的一部分，包括一些服务商品、一个面包店、一家药店还有一家家具店。Missouri Mart公司建立并且运营于森特勒利亚的地区连锁店，最近被特许给一位独立的商业人士，他将继续在Missouri Mart旗下经营该店。*Superior超市，在森特勒利亚的三家Superior超市要比它的主要竞争者更久一些，每个店以简单购物中心为目标，包括一个Superior超市和一个药店，加上两个或三个商店。这三家店的销售额在过去三年有了一定的涨幅，在2002年达到14326700美元。2002年，这三家店的总计边际利润为28.8%。相应地，美国超市的边际利润为26.4%。*北费尔维尤店西大街店南普罗斯派克特店1975年建，距离该店不到两个街区有Missouri Mart超市，20%顾客来自森特勒利亚之外的地区1977年开业，2002年新增小型熟食店，有Harrisons和Grand American两个竞争对手，该店吸引了店面南部区域的大部分顾客，22%的销售额来自城外的人。1982年建，附件没有主要竞争对手，三家店中唯一一家预定面包店。23%顾客来自森特勒利亚之外的地区。*第一个研究调查由400个森特勒利亚居民的电话组成Superior的价格超过平均水平Missouri mart和Grand Americand的价格低于平均水平Harrisons拥有最低的价格超30%20%20%*顾客调查行动顾客调查行动*第二个研究在森特勒利亚招募了两组人讨论选择和光顾食品店的不同方面的问题购物的便利性Superior最便利价格Harrisons拥有最高品质和多品种的肉类肉类Harrisons拥有最好的价格农产品Harrisons是森特勒利亚的“农产品之店”*1、我们是否要采用天天低价策略2、如何实施天天低价策略*1、30%的被调查者认为Superior的价格超过平均水平，并且由调查可知，超过54%的顾客年龄都是中老年人，这个顾客群体是价格敏感者居多，因此，店在食品，季节和常用商品实行天天低价策略，降价幅度要比较大，商品价格比附近竞争对手价格略低。*2、从调查可以看出，51.7%的顾客只能在Superior超市买到所需食物的二分之一，也就是说51.7%顾客还要去其他超市购买剩下的二分之一食品，有一些顾客还会因为品种少直接不来本超市的，因此建议增加食品的种类*3、根据顾客选择商店的因素，肉类和农产品排在第二第三，而附近竞争对手Missou ri Martd的评价很差 ,因此建议在、店提高肉类和农产品的质量和增加种类。4、建议将店的预定蛋糕面包店迁到店，因为店位于十字路口，人流密集，从信息中知道店缺少革新商品的建议，因此可以增强在这个位置竞争力。*