农夫山泉公关分析案例.ppt

公关案例分析之公关案例分析之-农夫山泉农夫山泉营销营销133133第二小组第二小组目录目录2CIS分析3危机案例分析4小组成员CONTENTS品牌及产品介绍1一、品牌及产品介绍一、品牌及产品介绍农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于产企业，成立于19961996年年0909月月2626日，原名为日，原名为“浙江千浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。等五大优质水源基地。随着市场的扩大，农夫山泉在这五个天然水源随着市场的扩大，农夫山泉在这五个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100C100等产品，等产品，采取多角化营销策略。采取多角化营销策略。中国饮料行业十强企业之一，天然水和果汁饮中国饮料行业十强企业之一，天然水和果汁饮料销量长期居全国同类产品前列料销量长期居全国同类产品前列我们不生产水，我们只是大自然的搬我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。运工。农夫山泉的崛起可以说是肇始于农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”的广告的广告“农夫山泉农夫山泉有点甜有点甜”的声音飞越千山万水，传遍的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。大江南北，品牌知名度迅速打响。二、二、CISCIS战略分析战略分析1 1、理念识别（、理念识别（MIMI）农夫山泉的三大理念：农夫山泉的三大理念：环保理念环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。一滴农夫山泉都有其源头。天然理念天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉农夫山泉“四个不忘四个不忘”：始终始终不忘不忘“健康健康”的宗旨的宗旨始终始终不忘不忘“兼济天下兼济天下”的社会责任的社会责任始终始终不忘不忘“差异化差异化”的品牌理念的品牌理念始终始终不忘不忘“创造顾客创造顾客”的市场法则的市场法则 农夫山泉的经营理念：农夫山泉的经营理念：尊重人、理解人、依靠尊重人、理解人、依靠人、发展人、服务人。人、发展人、服务人。农夫山泉的企业愿景：农夫山泉的企业愿景：让所有的商店都有我们让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。的产品，让人人都享用得起。农夫山泉的目标：农夫山泉的目标：创利、育人、兼济天下。创利、育人、兼济天下。2 2、行为识别（、行为识别（BIBI）a a、农夫山泉内部系统、农夫山泉内部系统 (1).(1).员工教育与培训员工教育与培训:农夫山泉会定期对职工进行员农夫山泉会定期对职工进行员 工行为方面的培训，并对员工的工作态度和精神进行时工行为方面的培训，并对员工的工作态度和精神进行时刻的监督，并对刻的监督，并对 其服务标准能力与技巧，礼貌用语等其服务标准能力与技巧，礼貌用语等要做出明确的要求，并要求员工要尽量进行掌握。要做出明确的要求，并要求员工要尽量进行掌握。农农夫山泉要求员工要不断的提升自己的水平，并设立学历夫山泉要求员工要不断的提升自己的水平，并设立学历不同，奖金不同的制度，督促员工一直不断的提升自己不同，奖金不同的制度，督促员工一直不断的提升自己的文化素养。并对每年在知识竞赛上取得优异成绩的员的文化素养。并对每年在知识竞赛上取得优异成绩的员工，给予出国游玩的机会。工，给予出国游玩的机会。b.b.企业的外部系统企业的外部系统赞助体育事业：赞助体育事业：19981998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，广告语播室，广告语“喝农夫山泉，看喝农夫山泉，看9898世界杯世界杯”深入人心。此外，深入人心。此外，农夫山泉还赞助了农夫山泉还赞助了0808奥运会，奥运会，“农夫山泉农夫山泉”饮用天然水被中饮用天然水被中国奥委会选定为国奥委会选定为“20002000年奥运会中国体育代表团比赛训练专年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水用水”。支持国家航天事业：支持国家航天事业：20032003年年1010月，公司赞助月，公司赞助10001000万元支持中万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。天然水成为中国航天员专用饮用水。公益事业：公益事业：20082008年年5 5月月1212日，四川汶川大地震发生日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜八天七夜”深入深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠累计向灾区捐赠25332533万元的物资及资金。地震期万元的物资及资金。地震期间还组织成立间还组织成立“母亲母亲”救护队到当地医院，陪护救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献慈善突出贡献奖奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被小康财智小康财智（求是求是杂志下的刊物）评为杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业抗震救灾最受尊敬十大企业”3 3、视觉识别（、视觉识别（VIVI）首先是首先是名称名称，光是，光是“农夫山泉农夫山泉”这几个字就给人以一种天然的、这几个字就给人以一种天然的、质朴的感觉，农夫，是一个淳朴质朴的感觉，农夫，是一个淳朴的农夫，是一个可靠的农夫。让的农夫，是一个可靠的农夫。让消费者意识他们喝的水是来自大消费者意识他们喝的水是来自大自然的，不是加工的。自然的，不是加工的。其次是其次是标识标识，农夫山泉的标识就，农夫山泉的标识就是农夫山泉几个字，加上英文是农夫山泉几个字，加上英文“nongfu springnongfu spring”,简单明了，简单明了，给人以舒适的感觉。给人以舒适的感觉。三、危机公关处理三、危机公关处理农夫山泉大事件：农夫山泉大事件：虫卵事件虫卵事件抄袭事件抄袭事件质量事件质量事件标准门标准门举报京华时报举报京华时报商标事件商标事件4 4月月1010日，日，京华时报京华时报发表发表“农夫山泉被指标准不如自农夫山泉被指标准不如自来水来水”的文章，拉开了整个事件的序幕。文章称农夫山泉的文章，拉开了整个事件的序幕。文章称农夫山泉执行的产品标准执行的产品标准浙江标准浙江标准DB33/383DB33/383中镉、砷等毒理性中镉、砷等毒理性指标均宽松于国家瓶指标均宽松于国家瓶(桶桶)装水卫生标准和自来水标准。该装水卫生标准和自来水标准。该媒体在随后近一个月，对此进行了大量报道。媒体在随后近一个月，对此进行了大量报道。4 4月月1111日，农夫山泉针对京华时报的日，农夫山泉针对京华时报的“标准门标准门”报道在其报道在其官方微博作出了官方微博作出了“激烈激烈”回应回应，不仅称其产品品质始终高，不仅称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。准。4 4月月1414日，日，农夫山泉公布农夫山泉公布了多个厂区出产的瓶装水总砷、了多个厂区出产的瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据检测数据。仅从检测数据来。仅从检测数据来看，的确比浙江省天然水标准、瓶装水国家标准、自来水看，的确比浙江省天然水标准、瓶装水国家标准、自来水国家标准要严格得多。国家标准要严格得多。5 5月月2 2日，北京市桶装饮用水销售行业协会下发日，北京市桶装饮用水销售行业协会下发关于关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知品牌桶装水进行下架处理的通知，要求北京市桶装，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。品做下架处理。5 5月月6 6日，农夫山泉在北京召开新闻发布会。实证自己日，农夫山泉在北京召开新闻发布会。实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。标准的企业之一。农夫山泉已经向北京市中级人民法农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求院提起诉讼，要求京华时报京华时报赔偿名誉权损失赔偿名誉权损失60006000万元。为尊严退出北京市场万元。为尊严退出北京市场承担责任原则承担责任原则 项目分数：项目分数：4040分评分：分评分：0 0分分真诚沟通原则项目分数：真诚沟通原则项目分数：2020分评分：分评分：5 5分分速度第一原则速度第一原则 项目分数：项目分数：2020分评分：分评分：5 5分分系统运行原则系统运行原则 项目分数：项目分数：1010分评分：分评分：0 0分分权威认证原则权威认证原则 项目分数：项目分数：1010分评分：分评分：2 2分分案例评分：总分案例评分：总分100100分，实际总评分分，实际总评分1212分分公关教科书关于危机公关的第一条处理原则便是公关教科书关于危机公关的第一条处理原则便是坦诚，迅速承认错误。坦诚，迅速承认错误。许多人由此得出农夫山泉许多人由此得出农夫山泉“不会公关，不会跟媒体不会公关，不会跟媒体打交道打交道”。钟睒睒做过钟睒睒做过5 5年记者，养生堂重点的广告和公关项目年记者，养生堂重点的广告和公关项目据说一直由他本人把关，多有堪称经典的传播战役：据说一直由他本人把关，多有堪称经典的传播战役：“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱渴望捐出了一分钱”、“农夫果园，喝前摇一摇农夫果园，喝前摇一摇”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“弱碱性水才健康弱碱性水才健康”看了上面这些案例，至少我们得承认养生堂看了上面这些案例，至少我们得承认养生堂(农夫山农夫山泉泉)在公关方面是非常有水准的企业。在公关方面是非常有水准的企业。众所周知，众所周知，“因为天然所以更好因为天然所以更好”是农夫山泉的经营是农夫山泉的经营根基，不止于品牌定位，水厂选址、设备采购等等，根基，不止于品牌定位，水厂选址、设备采购等等，可谓有形资产无形资产都建立在可谓有形资产无形资产都建立在“因为天然所以更好因为天然所以更好”这一理念的基础之上。这一理念的基础之上。了解了这个情况，才能真正理解钟睒睒所称了解了这个情况，才能真正理解钟睒睒所称“京华京华时报时报 微博微博 刊发刊发(对农夫山泉对农夫山泉)最致命的报道最致命的报道”这个这个定性。定性。理解这个理解这个“致命的报道致命的报道”的意义之后，我们再决策一的意义之后，我们再决策一下，下，“致命的一刀齐着脖子砍过来，你是伸头认错去致命的一刀齐着脖子砍过来，你是伸头认错去伏法，还是缩头招架与尔争伏法，还是缩头招架与尔争”？好了，既然认错是条万劫不复的死路，那么当下应对好了，既然认错是条万劫不复的死路，那么当下应对此次危机的关键任务变成了此次危机的关键任务变成了如何化解这如何化解这“致命的致命的一刀一刀”的致命性，农夫山泉做了以下一系列动作：的致命性，农夫山泉做了以下一系列动作：1 1、以标准抵挡标准、以标准抵挡标准标准标准NBNB就就NBNB在唯一性上面，因为唯一性，所以可以一在唯一性上面，因为唯一性，所以可以一刀切。浙标是农夫山泉使用的标准，无论浙标与国标刀切。浙标是农夫山泉使用的标准，无论浙标与国标孰优孰劣，一般人印象中国标应该是最高的孰优孰劣，一般人印象中国标应该是最高的(当然事当然事实可能并非如此实可能并非如此)。因此农夫山泉可以坚守浙标，却。因此农夫山泉可以坚守浙标，却不能以浙标来对抗国标。说白了，世界上并不缺乏标不能以浙标来对抗国标。说白了，世界上并不缺乏标准，农夫山泉找来了准，农夫山泉找来了美国美国FDAFDA瓶装饮用水质量标准瓶装饮用水质量标准，如果说中国国标让浙标难有招架之力，那么这个，如果说中国国标让浙标难有招架之力，那么这个美国标准却也能起到让中国国标当街立扑之功效。美国标准却也能起到让中国国标当街立扑之功效。2 2、让标准回归复杂、让标准回归复杂老百姓为什么需要标准？因为事物的复杂导致老百姓老百姓为什么需要标准？因为事物的复杂导致老百姓无从判断，而标准可以帮助判断。无从判断，而标准可以帮助判断。如果一种标准因为引导老百姓形成了对自己不利的认如果一种标准因为引导老百姓形成了对自己不利的认知，那最好的办法首先应该是让老百姓重新疑惑。知，那最好的办法首先应该是让老百姓重新疑惑。于是乎，农夫山泉开始带着媒体和消费者开始研究各于是乎，农夫山泉开始带着媒体和消费者开始研究各个版本的演变与优劣了。然后，你就知道什么标准都个版本的演变与优劣了。然后，你就知道什么标准都是那么回事了。是那么回事了。再然后，很多消费者对这个事情会失去敏感度，农夫再然后，很多消费者对这个事情会失去敏感度，农夫山泉一直宣传的山泉一直宣传的“因为天然，所以更好因为天然，所以更好”这条软标准，这条软标准，即便不比那些硬标准要好，起码也不比他们差多少了。即便不比那些硬标准要好，起码也不比他们差多少了。3 3、分化媒体只磕京华、分化媒体只磕京华同理，京华时报初期对农夫山泉的曝光还算体现了媒同理，京华时报初期对农夫山泉的曝光还算体现了媒体的价值，但是到后面就大有体的价值，但是到后面就大有”不破楼兰终不还不破楼兰终不还“的的架势。到这个时候，架势。到这个时候，京华时报京华时报对这件事情的理解对这件事情的理解已经变了，从原来的已经变了，从原来的”京华时报京华时报爆出关于农夫山爆出关于农夫山泉的新闻泉的新闻“变成了变成了“这件事情首先是关于这件事情首先是关于京华时报京华时报的新闻，然后才是农夫山泉的新闻的新闻，然后才是农夫山泉的新闻“了。了。从某种意义上来说，从某种意义上来说，京华时报京华时报想在牢牢占想在牢牢占据此事件报道话语权的努力，帮助了农夫山泉。据此事件报道话语权的努力，帮助了农夫山泉。京华时报京华时报的穷追猛打，造成其他媒体发现的穷追猛打，造成其他媒体发现自己抢不到更好的彩头，这等于帮助农夫山泉自己抢不到更好的彩头，这等于帮助农夫山泉稳住了其它媒体，帮助农夫山泉将此事演变为稳住了其它媒体，帮助农夫山泉将此事演变为“一家没有犯大错的企业，与一家得理不饶人一家没有犯大错的企业，与一家得理不饶人的媒体的不屈对抗的媒体的不屈对抗”，而非有人指出的，而非有人指出的“农夫农夫山泉在整个媒体面前显出愚蠢的傲慢山泉在整个媒体面前显出愚蠢的傲慢”。4 4、弃北京控制战线、弃北京控制战线让此议题继续在让此议题继续在京华时报京华时报与农夫山泉之间发酵的话，与农夫山泉之间发酵的话，固然有损固然有损京华时报京华时报的形象，对农夫山泉也是不明智的形象，对农夫山泉也是不明智的行为。的行为。在北京市场放弃重要性并不高的桶装水市场，对农夫山在北京市场放弃重要性并不高的桶装水市场，对农夫山泉有以下意义：泉有以下意义：a a、与具有官方色彩的、与具有官方色彩的”北京市桶装饮用水销售行业协北京市桶装饮用水销售行业协会会“脱离接触，避免事件往深处发酵，战线进一步扩大；脱离接触，避免事件往深处发酵，战线进一步扩大；b b在真正重要的瓶装水和桶装水直接建立隔离；、在真正重要的瓶装水和桶装水直接建立隔离；c c、通过退让使得、通过退让使得京华时报京华时报进一步失去穷追猛打的进一步失去穷追猛打的基础。基础。总体而言，农夫山泉面对这次具有致命危险的危机，公总体而言，农夫山泉面对这次具有致命危险的危机，公关处置稳健有力，帮助农夫山泉最大化地保全了自己的关处置稳健有力，帮助农夫山泉最大化地保全了自己的根基，堪称又一例经典的危机公关案例。根基，堪称又一例经典的危机公关案例。四、小组成员四、小组成员姓姓 名名 学号学号许亚丽许亚丽 13114332 13114332徐玉茹徐玉茹 13114355 13114355鲍淑仪鲍淑仪 13114343 13114343 刘婻刘婻 13114336 13114336 冯雪冯雪 13114331 13114331 张兰张兰 13114356 13114356谢谢观看看