品牌延伸-案例分析.ppt

海尔品牌延伸的成功打造一个名牌：海尔从1984年到1991年，在7年的时间里，只做冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。海尔品牌延伸的成功借势品牌延伸：以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领域。1999年，海尔电脑成功上市。现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。在命名上所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。海尔失败延伸的教训海尔药业：亏损海尔保健品：“采力”，缺乏知名度海尔餐饮业：“海尔大嫂子面馆”连锁店，关门海尔电脑：亏损海尔手机：缺乏竞争优势海尔电视：缺乏竞争优势原因：品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌的认知范围，让消费者难以接受。借鉴之处打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础。延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆，先到其他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸。利用副品牌策略（比如海尔小王子），用大名“海尔”秉承品牌核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知。娃哈哈的品牌延伸之路1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”儿童营养液享誉大江南北。1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场。1998年，娃哈哈又杀入碳酸饮料市场，并引入了在娃哈哈品牌下的隐形品牌非常可乐（Future）。2003年，更是推出了非常茶饮料。到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝粥等多种产品。娃哈哈现有产品线路一：纵深儿童市场娃哈哈爱迪生奶粉娃哈哈童装娃哈哈儿童乳品娃哈哈儿童营养液线路二：围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸英雄产品借鉴之处当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到其他品类，兼并在市场上已经发展相对成熟的企业进行贴牌，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈哈靠兼并进入食品领域）在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸，可以规避失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童市场）积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产的辐射力，步步为营地扩充产品线。GIORGIOARMANI阿玛尼阿玛尼简介阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多条针对各种层面的服装品牌线。此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。阿玛尼的两大类延伸服装领域内延伸：在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。延伸至其他品类：阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。阿玛尼品牌延伸金字塔借鉴之处在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品牌）延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念）品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。多芬的品牌延伸之道1957年，多芬香块采用中性洁肤成分并含有“滋润乳液”，彻底改变了人们对香皂的认识。1995年，多芬沿袭了香块蕴含“滋润乳液”以及滋润的产品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的产品品类。2000年，针对市场上护发产品无法实现的保湿滋润的功能缺陷，多芬依靠着固有优势延伸至护发品类。多芬产品系列洁面系列洗发系列沐浴系列香块系列借鉴之处充分利用与应用品牌的核心技术，并在关联度比较高的品类中进行延伸。可口可乐系列产品可口可乐系列产品可口可乐的品牌延伸不含咖啡因可乐健怡可口可乐樱桃味可口可乐 春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车、春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车、汽车上，品牌延伸过快，而摩托车、汽车与家汽车上，品牌延伸过快，而摩托车、汽车与家电的关联性又不大，这不仅使其失去了中国空电的关联性又不大，这不仅使其失去了中国空调第一品牌的地位，而且在摩托车、汽车市场调第一品牌的地位，而且在摩托车、汽车市场上也不如意，总体上说其品牌延伸是不成功的。上也不如意，总体上说其品牌延伸是不成功的。云南白药云南白药云南白药集团在品牌延伸过程中，就十云南白药集团在品牌延伸过程中，就十分注意其延伸品牌的技术关联度。针对分注意其延伸品牌的技术关联度。针对我国牙周病发病率高居不下的现状，利我国牙周病发病率高居不下的现状，利用其技术上的优势积极进行相关品牌的用其技术上的优势积极进行相关品牌的延伸，历时一年多，开发出了云南白药延伸，历时一年多，开发出了云南白药牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。派克早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，丧失了部分高档笔市场。我国的三九集团以我国的三九集团以999999胃泰起家，打响了品牌，胃泰起家，打响了品牌，999999几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸，把延伸，把999999延伸到了啤洒行业，延伸到了啤洒行业，“九九九冰啤酒，九九九冰啤酒，四季伴君好享受四季伴君好享受“，让消费者不知所措。因为消费，让消费者不知所措。因为消费者不知道者不知道999999啤酒是不是有药的味道。另外，胃泰是啤酒是不是有药的味道。另外，胃泰是保护胃的，而饮洒过量会伤胃。保护胃的，而饮洒过量会伤胃。999999胃泰提醒人少喝胃泰提醒人少喝洒或不喝洒以保护胃，洒或不喝洒以保护胃，999999冰啤又在劝人多喝洒以刺冰啤又在劝人多喝洒以刺激胃。激胃。总结品牌延伸要以品牌的核心资产（价值层面或技术层面）为出发点。在品牌延伸时，最好先从品牌占有优势的品类进行纵向延伸，然后可考虑再延伸至关联度比较高的品类。新延伸的产品要与主品牌保持某种联系（命名、设计理念或品牌价值观）。在品牌资产积累不足的时候，通过兼并在市场上已经发展相对成熟的企业的方式延伸至其他品类，可以规避风险。在品牌延伸时，能否允许品牌新个性的出现取决于品牌资产的包容能力，要避免品牌遭到稀释的可能。谢谢观赏