可口可乐终端生动化管理手册.ppt

可口可乐终端生动化管理手册1 1.该手册适用对象 MDD 人员2 2.内容提要重点渠道和重点工作方向渠道策略执行渠道手册 超市渠道 食杂渠道 学校渠道 餐饮渠道 娱乐渠道 工作场所3 3.重点渠道和工作重点省会城市(U1)执行渠道营销策略销量扩展性最高渠道 餐饮渠道 工作场所销量来源最高渠道 大卖场/超市渠道 食杂渠道开发、进入年轻人渠道 学校渠道 娱乐渠道4 4.重点渠道和工作重点二级城市(U2 A)扩展基础渠道建设销量扩展性最高渠道 餐饮渠道提高执行能力，扩展主要销量来源渠道 大卖场/超市渠道 食杂渠道开发、进入年轻人渠道 学校渠道5 5.重点渠道和工作重点乡镇(U2 B/Town)扩展基础渠道建设提高执行能力，扩展主要销量来源渠道 食杂渠道 批发渠道6 6.渠道策略执行通过横向水平发展和纵向立体发展来开发渠道并最终掌握渠道通过DSDDSD合作伙伴，批发商提高产品铺货采用恰当的包装和价格吸引尝试性购买通过“成功图象”提高品牌可见度和形象针对性消费者促销销售人员奖励计划7 7.生动化的作用Drive availability with DSD,partners and wholesalersDrive the right package at the right price to induce trialSpecific Consumer ProgramSales Reward Program通过“成功图象”提高品牌可见度和形象8 8.超市渠道9 9.内容提要 渠道定义/角色/分类目前超市生动化/陈列的不足与机会生动化成功要素 生动化“成功图象”（细分渠道)1010.超级市场定义：连锁或独立式经营的自助零售店，开架式售货，以售卖蔬菜、肉类、饮料和各类其他快速消费品为主，设有一个或多个收银台，顾客流量高，产品销量大。分类：类别面积（平方米）大卖场2000以上超市10-2000便利店/小型超市10-300角色定义：销量主要贡献者 占领家庭包装消费的桥头堡 与家庭消费的主要购买者沟通的契机 我们的超市分类主要基于不同类别的超市所服务的目标消费者不同，从而决定了我们的策略也有所不同。超市渠道定义/角色/分类1111.大卖场/超市生动化标准1、大卖场/大型超市定义：面积在2000平米以上，一般设在交通便利的城乡结合部或大型 社区附近，以家庭消费、团购及专业商业客户为主，品种丰富，组合包装和单包装并 存，满足消费者“一站式购物”的需求，敏感产品价格非常有竞争力，促销频繁，在当地 市场有较高的知名度和影响力，是我们特别关注的合作伙伴。2、品牌和包装策略：实行全品牌全包装（除RB）策略（整箱销售满足大宗购买）3、价格策略：实施同百事平价策略1212.目前大卖场/超市生动化/陈列的不足与机会1.陈列地点/空间有限2.陈列样式单一，无差异3.陈列地点质量不高，即地点位于人流量不高的地方（非主通道）。4.非节日促销期间生动化用品缺乏，陈列不规范不足1.1.生动、新颖、针对性的画面和陈列设计2.2.多样化、多点陈列3.3.与超市签定全年协议，保证超市主通道堆头和其他关键地点的保持4.4.市场部提供日常全渠道手册5.5.陈列地点、沟通信息符合消费时机应对措施1.在众多产品中不易“跳出来”，进入消费者眼中2.减少了“劝说”消费者购买的机会3.不能“有效”劝说消费者购买或根本不被消费者注意4.不利于与消费者之间进行持续有效沟通弊端1313.在大卖场及超市的陈列机会及位置购买场合购买场合/动机动机 零售商目标零售商目标位置位置顺道拜访/增加购买率收银台买了就走 销售高毛利的小容量包装熟食区面包糕点区奶制品区储备 增加购买量:大包装/多罐装饮料区 增加购买率零食区速冻区1414.大卖场/超市生动化/陈列成功要素一览表1515.大卖场/超市生动化标准 I-I-陈列客户正常货架：要求：超市里正常货架为客流量最大的地方，为优化利用单位陈列面积，最好的位置应给予最畅销的品牌;产品陈列于视平线位置;听装整箱陈列在货架底层;标准：CSD占60%台面（主要根据我司产品在当地市场份额而定）；可口可乐/雪碧/芬达/醒目陈列面比率为35%/35%/15%/15%；NCB排面不低于任何竞争对手。必须有价格牌和瓶颈签1616.超市生动化标准 I-I-陈列公司货架：标准：包装垂直陈列品牌水平排列:可口可乐/雪碧/芬达/醒目排面比例:35%:35%:15%:15%整箱陈列于货架底层;POP应用示范1717.超市生动化标准 I-I-陈列地堆陈列 效用：集中单一规格产品高密度陈列,凸显产品形象,以规模效应抓住消费者;提高单位面积存货量;要求：单拍陈列位于:收银台前/中小型超市主通道;双拍陈列位于:人流量集中的通道四拍及四拍以上陈列:位于商场食品区中心通道;以造型支持陈列以强化品牌形象和陈列效果;标准：底层整箱上层割箱:家庭装塑料瓶露出完整商标;易拉罐露出一半为宜;产品陈列以1.4米高为宜;POP1818.超市生动化标准 I-I-陈列端头陈列：效用：结合货架竖立垂直整体陈列;顾客通常在货架两端找促销产品;要求：底层:整箱产品/家庭装/促销装上端:立体背板装饰生动化端架效果标准：集中陈列单一品牌和包装规格1919.超市生动化标准 I-I-陈列冰柜陈列：效用：把产品以最佳饮用状态提供给消费者;刺激即兴消费;宣传和培养可口可乐冷饮文化;要求：摆放于收银台前(及食品区出口);与商家确定管理原则&方式,保证冷柜温度控制在3度;冷柜内全部陈列可口可乐产品;冷柜外做装饰吸引消费者看到并打开冷柜标准：品牌水平排列:可口可乐/雪碧/芬达/醒目排面比例:35%:35%:15%:15%必备包装:355毫升易拉罐;RB瓶;500/600毫升2020.超市生动化标准 I-I-陈列铁丝/塑料货架陈列：效用：培养可口可乐和日常饮食的联带消费;增加可视性和可购买性;要求：面包货架区:落地货架冷柜食品区(卧式/立式):迷你铁丝货架生鲜食品/蔬菜区:落地货架标准：包装规格:家庭装为主推,500/600为必备包装品牌:可口可乐/雪碧为主(空间有限)POP:2121.超市生动化标准 I I立柱陈列效用：结合超市空间立柱实现产品陈列和品牌形象;营造整体可口可乐空间;立柱为固定物,一次制作可以实现常年陈列位置;要求：靠柱面安放货架,陈列产品(每层摆放2排即可)下端陈列整箱产品;上端安放眉拦(如有可能,做成灯箱);眉栏至天花板空间进行品牌形象修饰;标准：集中陈列单一品牌;配合使用价格签;2222.超市生动化标准 I I靠墙陈列效用：结合超市走道墙面实现产品陈列和品牌形象;营造整体可口可乐空间;适于摆放在靠墙主通道要求：靠墙面做立体形象设计标准：集中陈列单一品牌,单一规格;配合使用堆头价牌,围挡;2323.大卖场/超市生动化标准 II-II-POP海报适用地点：尺寸：370*520 cm效用：进行主题宣传/促销宣传 空白海报适用地点：堆头上方/货架陈列点尺寸：370*520 cm效用：促销信息宣传；优点是灵活 宣传促销信息。2424.大卖场/超市生动化标准 II-II-POP名称：货架价签适用地点：货架尺寸：22*7 cm效用：提示产品价格名称：跳跳卡适用地点：货架陈列中效用：突出新产品上市或其它 需要强化的信息。吸引 消费者注意力。名称：货架背景板 适用地点：货架上方效用：吸引消费者视线，增 强视觉冲击力，刺激 消费者购买 2525.大卖场/超市生动化标准 II-II-POP名称：堆头价签适用地点：堆头陈列尺寸：37*28.5 cm效用：提示产品价格要求：堆头陈列一定配有堆头价签名称：瓶颈签适用地点：堆头/货架陈列效用：提示产品价格2626.大卖场/超市生动化标准 II-II-POP名称：堆头围帖适用地点：堆头陈列效用：强化可口可乐公司形 象，突出公司品牌，吸 引消费者购买要求：适用于节日主题与新品 上市的促销名称：堆头背景板适用地点：堆头陈列效用：强化可口可乐公司形 象，突出公司品牌，吸 引消费者购买2727.大卖场/超市生动化标准 II-II-POP名称：冰箱价格签适用地点：冰箱尺寸：13*3.6 cm名称：冰柜帖适用地点：冰箱名称：冰箱帖纸适用地点：冰箱2828.大卖场/超市生动化标准 II-II-POP名称：指示牌适用地点：商场通道效用：多点提示消费者名称：冷饮区上方图案适用地点：冷饮区效用：在冷饮区展示可口可乐 品牌形象，刺激冲动 型购买2929.大卖场/超市生动化标准 II-POPII-POP名称：拱门适用地点：货架通道上方尺寸：效用：要求：3030.名称：扶梯适用地点：货架通道上方尺寸：效用：要求：大卖场/超市生动化标准 II-POPII-POP3131.大卖场/超市生动化标准 III-III-其它v广告牌和灯箱：至少应有一个显著位置的广告牌v价格签：产品陈列处要有明显正确的价格签v围挡，背景板，条幅、挂旗等POP：内容必须与当期的促销和主题保持一致v理货员：保持货架/冰箱及地堆的产品陈列整齐/丰满/价签正确;身着统一可口可乐制服。3232.制服效果图3333.大卖场/超市渠道“成功图象”公司货架货架收银台货架岛型陈列公司冰箱正常货架端架陈列货架3434.中型超市渠道“成功图象”货架岛型陈列端架陈列岛型陈列正常货架公司冰箱收银台货架货架3535.小型超市渠道“成功图象”货架落地陈列正常货架公司冰箱收银台货架货架3636.1、定义：营业面积在10-50平米之间，多设在接近居民区的地方，同时有家庭和即饮消费，货架空间有限，产品品种和数量远远少于超市，但营业时间长，满足消费者就近和随时购买的消费。2、品牌和包装策略：全品牌全包装策略3、价格策略：实施同百事平价策略-便利店生动化标准3737.便利店生动化/陈列的不足与机会（修改）1.1.陈列空间小2.2.陈列样式单一，无差异3.3.陈列地点质量不高，即地点位于人流量不高的地方（非主通道）。4.4.非节日促销期间生动化用品缺乏，陈列不规范不足1.1.生动、新颖、针对性的画面和陈列设计2.2.可口可乐产品集中陈列,营造区域效果3.3.锁定入口堆头/端架位置4.4.收银台摆放迷你货架5.5.市场部提供操作标准6.6.陈列地点、沟通信息符合消费时机7.7.店外生动化配合应对措施1.1.无法充分展示产品(存在不等于被看到)2.2.货架不生动,无法刺激购买欲;3.3.品牌形象及促销信息不突出;4.4.促销效果营造力弱弊端3838.便利店生动化/陈列成功要素 （修改）产品包装陈列 家庭包装1.25/2L 1.25/2L 陈列于 货架或堆头 即饮包装355can/500/600ml355can/500/600ml 陈列于冰箱/冰柜 生动化宣传 沟通信息为 -“-“价格实惠/欢乐分享”画面采用大包装产品照 价格突出 多点购买提醒-利于消费者 在众多品类/品牌中选择 陈列 价格明示（利用货架/堆头/冰 箱价格签）多点、多样化陈列 建议重点发展靠近收银台、入口的陈列 户外生动化配合消费动机：即时消费需求,购买方便3939.便利店生动化/陈列成功要素一览表（修改）4040.便利店生动化标准 I-I-陈列货架：要求：集中陈列可口可乐公司全系列产品;产品陈列于视平线位置;按要求运用POP工具;标准：可口可乐/雪碧/芬达/醒目陈列面比率为35%/35%/15%/15%；保持产品外观清洁;必须有价格牌和瓶颈签4141.便利店生动化标准 II-II-其它铁货架收银台冷柜入口陈列4242.便利店“成功图象”正常货架公司冰箱收银台货架货架4343.便利店“成功图象”-店外4444.