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全媒体传播研究IALL-MEDIA COMMUNICATION RESEARCH|广播媒体融合发展的路径探析周人杰【摘要】随着媒体融合发展的不断深入，广播媒体应提供差异化内容服务，以精品内容吸 引不同类型的受众；充分发挥广播媒体伴随性优势，进一步稳定并扩大受众群体；立足广播 媒体的区域特点，推出当地受众喜闻乐见的产品；抓住智能音频终端的风口，贴近年轻受众；线上、线下互动营销，创新盈利渠道和模式。【关键词】广播平台融合发展 渠道 方向中图分类号】G206 文献标识码】A进入互联网时代，传统的守着收音机听广 播节目的方式受到了极大的挑战，广播节目“约 会式”的收听方式已经无法满足受众即时获取 信息的需求，广播媒体的生存环境发生了巨大 的变化。广播受众更多地向移动端进行转移,广播媒体的融合发展势在必行。广播媒体融合发展面临的挑战近年来，广播媒体走融合发展之路，取得 了不小的成绩，但在寻求融合发展的过程中依 然面临一些挑战，主要体现在以下几个方面:一是存在融合发展的不充分和不均衡的问题。在不同城市、不同类型的广播媒体融合发展的 效果差异十分明显。调査数据显示，在新媒体 平台，在线收听到的1500多个广播频率中，超 过80%的点击量集中在不到20%的电台频率中,大部分的流量集中于几个影响力较大的头部频 率。这一数据反映出不同广播媒体融媒体建设 的差异，部分广播媒体在融合发展的过程中取 得了突破，但一些广播媒体的融合发展依然不 甚理想。二是存在体制和机制僵化的问题。一 些地方广播平台在制作融合传播产品、培养全 媒体记者方面缺乏资金和制度的保障，虽然有 时也能推出一些“爆款”产品，但往往缺乏设 计的系统性和完善的激励机制，让融合发展之 路缺乏长期的制度保障。三是存在人才储备不 足的问题。许多广播媒体的从业人员对融合传 播规律的把握相对欠缺。此外，由于广播媒体 创收能力的下降，一定程度上加剧了人才的流 失，进而影响到广播媒体的融合传播发展。2022年第6期，中国广播83I全媒体传爾究I ALL-MEDIA COMMUNICATION RESEARCH二、广播媒体融合发展的路径即便是在竞争激烈的新媒体环境下，一些 广播媒体融合发展的尝试也已经取得了不错的 效果，这也为其他广播媒体的融合发展提供了 可以借鉴的经验。（一）精细化、差异化，以精品内容吸引不 同类型的受众在移动互联网时代，媒体的移动化和个性 化势在必行，广播也不例外，不少广播媒体都 在进行移动化的尝试和突破。一是集中优势资 源，建立融媒体平台。不少地方广播媒体为了 弥补广播平台内容和渠道单一的不足，纷纷建 立融媒体中心或平台，共享资源，形成合力，从而扩大影响力和市场份额。浙江广播电视集 团打造的喜欢听客户端汇集了8家广播电台的 20多档品牌节目，同时集纳了微信、视频直播 等多项互动功能，成为全新的广播节目互动平 台。在仅对试点频道和试点栏目进行小范围推 广的情况下，运行不到一个月，直播板块平均 每档栏目每日收听人数超过2000人，日均在线 人次突破5万，用户平均收听时长30分钟，日 互动人次超过10万，点赞数已累计超过20万 人次。可以说，喜欢听客户端足以证明传统广 播在新媒体融合上的号召力与变现能力十分强 劲。二是改变内容设置和形态，提供多元化产 品。在竞争激烈的环境下，不少地方广播媒体 纷纷改变原有的内容和形态设置，提供个性化、差异化的产品。如上海广播电视台旗下的阿基 米德客户端，聚合多地多档优秀节目，对音频 节目进行场景化划分、精细化剪辑，之后进行 二次分发，通过丰富的内容播送形式、多样化 的平台互动，使传统广播节目的收听与互动在 融媒体平台得到延伸。湖北广播电视台的九头 鸟FM客户端部署本土化策略，依托长江云新媒 体平台，集纳湖北省内的百套广播频率，以庞 大的数据库为基础，精准分析用户的使用情况,满足移动互联时代的用户需求。地方广播媒 体的这些尝试取得了不错的效果，在很大程度 上提高了用户尤其是本土受众的黏性和忠诚度,扩大了广播媒体在移动端的影响力。对于媒体产品来说，“内容为王”永远不过 时，对音频节目而言同样适用。在移动音频平 台上提供更为多元和差异化的内容，吸引不同 类型受众的关注，扩大移动广播平台的影响力。（二）充分发挥伴随式的优势，进一步稳定 并扩大其受众群体广播媒体缺乏画面的劣势明显，但在移动 受众市场，广播的伴随性却又是视频平台所不 具备的，在驾驶、运动、健身甚至是家务劳动 等众多场景中，人们无法完整地观看视频，但 通过音频却依然可以获取各类信息，同时避免 所从事活动的重复性和枯燥感，这就是移动音 频的优势所在。随着5G时代的到来，汽车的智 能化程度也越来越高，不少手机的音频客户端 可以直接加载到汽车上，这也为车载收听量的 提升提供了一定的空间。中央广播电视总台（以 下简称总台）打造的云听客户端就是一个很好 的例子，其推出的云听车机版承接移动端的众 多功能，从海量内容库中精选适合车载场景的 优质内容，通过人工智能（AI）电台、场景电 台和有声书等产品形态，围绕丰富的音频内容 打造全时段、全内容的车载生态系统，为车主 提供更优质的车载娱乐体验。（三）注重本土化，推出喜闻乐见的产品每个地区都有当地最强势的广播节目，如 新疆交通广播的开心路路通和苏州交通经 济广播的1048即时关注在当地都具有10%以上的收听率。移动类广播节目也是如此，在 线收听的用户较多的是本地人群。从这个角度 来讲，广播平台在融合发展过程中要注重区域 受众的特点和需求，在节目和产品的设计上更 多地融入本土化元素，打造当地受众喜闻乐见 84中国广播、2022年第6期全媒体传播研究IALL-MEDIA COMMUNICATION RESEARCH|的广播产品。杭州交通广播在融合发展中就十 分注重打造本土化新闻，当杭州本地发生台风、雾霾以及冰雪等各种特殊天气时，杭州交通广 播一直都跟踪报道，还加入与杭州本地市民之 间的互动，大大提升了节目的丰富性。（四）适应移动智能音频终端，更贴近年轻 受众与传统广播平台的受众主要是中老年人不 同，移动智能音频终端面对的主要是年轻群体。这一明显差异对智能音频平台提出了更高的要 求，移动平台不能简单地照搬传统的广播节目，而必须有自身的特点和吸引力。从这个角度来 说，从事智能音频平台开发的人员必须更懂年 轻受众的需求。应采用更为灵活的用人机制和 财务制度，形成更为现代化的内容生产流程,推出让人耳目一新、眼前一亮的节目和产品,从而赢得更多的年轻受众，在移动媒体平台的 竞争中赢得一席之地。如云听客户端不仅收录 了总台全部广播频率、全国千余家地方电台直 播流，还在媒体深度融合的背景下开启互动广 播的全新模式，联动总台IP推出国家宝藏挖 藕季华彩少年说中国诗词小课等一系 列衍生音频节目，创造出更广泛的内容价值,吸引了不同的受众群体。（五）线上、线下互动营销，创造新的盈利 渠道和模式随着新媒体的崛起和冲击，不少地方广播 平台的广告收入下滑，进而影响到节目制作的 质量和水平。为了突破原有广播平台“节目+听众+广告”的传统盈利方式，不少地方广播 媒体主动探寻新的盈利模式和渠道。如楚天交 通广播的节目逛街，让年轻的90后主持人 带着听众走遍武汉的老街和特色小店，绘声绘 色地介绍小店特色；同时在频率的商城平台上,通过图文介绍这些商家，并将各类视频在斗鱼、抖音等平台进行推送，利用线上平台派发优惠 券，联动线下做营销，从而实现节目创收与商 家赢利的双赢。安徽音乐广播嘻哈二人行 节目每天播出3分钟的碎片化购物短片，用风 趣幽默的方式推荐特色商品，同时将广播节目 听众引流到“嘻哈搜货”平台，打造新的盈利 模式。不少广播平台正是靠着线上、线下的互 动营销，创新盈利渠道和模式，实现电商等平 台营收的增长，从而改变传统广播广告下滑的 局面。三、结语互联网时代的到来，使得广播受众的收听 方式发生了巨大的变化，新媒体的冲击，使得 广播媒体的融合发展势在必行。广播媒体要多 措并举，走出一条融合发展的成功之路。注释崔保国、徐立军、丁迈：中国传媒产业 发展报告（2020），社会科学文献出版社，2021 年版，第256页、第252页、第176页。业界|浙江广电集团音频App 喜欢听”将正式上线，搜狐网，2017年12月18日，https:/www.sohu.eom/a/211125470_738143智能车载陪伴智慧出行云听车机版构建全场 景音频赋能平台内容体系，智能科技讯百家号,2021 年 12 月 2 日，https:/bayiahao.baidu.eom/s?id=1718042652982671205&wfispider&fbr=pc 刘端端：融媒体时代广播的变革与发 展分析，参考网，https:/ 之技，传媒，2022年第9期。（作者系中央广播电视总台总编室电视节目播出管理 部主任、主任编辑）（本文编辑：黄光顺）2022年第6期，中国广播85