中国食品产业的品牌塑造和提升之路.pdf

中国食品中国食品行业的品牌塑造与提升之路行业的品牌塑造与提升之路讲好故事走进千家万户讲好故事走进千家万户吕艺北京大学新闻与传播学院、北京大学创意产业研究中心教授中国广告主协会副会长我国食品产业目前的痛点我国食品行业痛点的解决方案 食品饮料行业风向“新质生产力”的概念 总 结1一是卖不出量，二是卖不出价。目前的中国，同类、同质的产品不是太少，而是太多。对于企业而言，是竞争激烈；而对于消费者，则会带来选择时的困惑。我国食品行业目前的痛点为什么有一些产品，在同等质量的前提下，就是比别人卖得好呢？部分早餐场景下的消费品牌消费场景多消费场景多,场景之下品牌多场景之下品牌多,将品牌价值植入用户心智才能脱颖而出将品牌价值植入用户心智才能脱颖而出食品饮料Top 50消费场景娃哈哈与农夫山泉之争娃哈哈与农夫山泉之争娃哈哈：中国水业排名第一，年销售约亿娃哈哈：中国水业排名第一，年销售约亿农夫山泉：中国水业排名第四，年销售约亿农夫山泉：中国水业排名第四，年销售约亿为什么为什么要讲好要讲好故事故事讲好与产品相关的故事，才能更好地走进千家万户，实现产品价值的最大化？讲好与别人不一样的产品故事，打造自己的品牌形象，从而将产品从物质化价值层面带进消费者的内心世界，就会引发消费者的消费行为。ABCD6物质性生产和消费是人类生存的基础，但精神性文化生产和消费却是更高层级物质性消费得以实现的驱动力。为什么为什么要讲好要讲好故事故事2我国食品行业痛点的解决方案首先需要着力做好的两点：一、发掘和讲好自己的产品品牌故事二、利用最合适的传播方式，使好故事走进千家万户一、发掘和讲好自己的食品品牌故事肯德基（KFC1930年）孔府家酒（1995年）南方黑芝麻湖（1994年）二、利用最合适的传播方式，使好故事走进千家万户美国可口可乐（创于美国可口可乐（创于18861886年，中国水业排名第三，年，中国水业排名第三，20212021年销售年销售430430亿）亿）产品研发故事和有效传播产品研发故事和有效传播二、利用最合适的传播方式，使好故事走进千家万户加多宝和王老吉加多宝和王老吉一枝两叶一枝两叶王老吉年中国水业排名第八王老吉年中国水业排名第八（百亿左右）。（百亿左右）。三、国家提出大力发展新质生产力新食代新食代新零供新零供新消费新消费全渠道全渠道今日，仅仅做好上述两点已经不够了，因为其最突出的特点，就是以生产与营销影响和带动消费。今日，仅仅做好上述两点已经不够了，因为其最突出的特点，就是以生产与营销影响和带动消费。而今天，在食品产业我们已经进入了新食代、新零供、新消费和全渠道的时代。这一时代是与党和而今天，在食品产业我们已经进入了新食代、新零供、新消费和全渠道的时代。这一时代是与党和国家领导人最新提出的大力发展新质生产力的总要求相适应，也是发展新质生产力的具体化。国家领导人最新提出的大力发展新质生产力的总要求相适应，也是发展新质生产力的具体化。3“新质生产力”是习近平总书记2023年提出的全新概念，也是2024年两会讨论最热烈的概念。“概括地说，新质生产力是创新起主导作用，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态。特点是创新，关键在质优，本质是先进生产力。“新质生产力”的概念新质生产力的两大要点新质生产力的两大要点习近平指出，科技创新能够习近平指出，科技创新能够催生新产业、新模式、新动催生新产业、新模式、新动能，是发展新质生产力的核能，是发展新质生产力的核心要素。心要素。科技创新科技创新习近平指出，绿色发展是高习近平指出，绿色发展是高质量发展的底色，新质生产质量发展的底色，新质生产力本身就是绿色生产力。力本身就是绿色生产力。绿色发展绿色发展食品行业的新质生产力战略的具体延伸食品行业的新质生产力战略的具体延伸绿色环保是底色，品质升级、口味、无添加、营养同样重要，绿色可持续的理念落实到消费行为中。新食代新食代1243新消费新消费新零供新零供全渠道全渠道从消费者的需求出发，过去是“生产什么，采购什么，购买什么”，现在是“需要什么，采购什么、生产什么”技术与精神文化的融合，反映了消费行为的改变和消费者对更高质量产品和服务的需求传统传播渠道和各种新型传播渠道的择优选用，以实现传播效果的最优化和最大化。4食品饮料行业食品饮料行业风向风向食品行业几大风向食品行业几大风向1.恩格尔系数回升，恩格尔系数回升，真实成分、绿色健康真实成分、绿色健康主导消费选择主导消费选择2.社区赛道更加拥挤，社区赛道更加拥挤，个性化标签个性化标签或是突围关键或是突围关键3.地标农产品形象逐渐强化地标农产品形象逐渐强化，真材实料和地域特色均是选择因素，真材实料和地域特色均是选择因素4.食品食品科技创新持续投入科技创新持续投入，仍需夯实后劲仍需夯实后劲5.无糖饮料无糖饮料持续增长，持续增长，低低GIGI食品食品或存机遇或存机遇6.6.怀旧风吹到食品，承载怀旧风吹到食品，承载国潮情怀国潮情怀，驱动品牌创新驱动品牌创新7.7.预制菜强调国标和知情权预制菜强调国标和知情权，逐步向，逐步向C C端渗透端渗透-艾瑞观潮-2023年12月5总总 结结20242024年是充满希望的一年年是充满希望的一年历经了疫情2年间的“不确定性”,大众消费心态及行为都产生了一定的变化。健康消费、体验式消费、高品质消费、场景体验、情绪价值等新诉求不断地为行业创造着新的机遇。所以不仅要讲好并且传播好产品和产品生产者的故事，还要讲好并且传播好站在消费者的角度，从消费者需求出发的其他多种角度的故事，发掘或者讲好自己的产品故事，并把故事很好地传播开来。我国消费市场整体呈现出较好的消费增长态势我国消费市场整体呈现出较好的消费增长态势食品烟酒作为刚需，位列中国居民消费支出首位，2023年一季度食品饮料在居民年人均消费支出占比31.6%，居民人均消费支出为6738元，比上年同期名义增长5.4%,扣除价格因素影响，实际增长4.0%。感谢观看感谢观看