市场营销理论与实务课程知识点串讲.ppt

课程回顾课程回顾以及答疑以及答疑一、课程总结一、课程总结市场营销理论与实务：十一个项目市场营销理论与实务：十一个项目项目一项目一 树立现代市场营销理念树立现代市场营销理念项目二项目二 市场营销环境分析市场营销环境分析项目三项目三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析项目四项目四 市场营销调研市场营销调研项目五项目五 识别市场识别市场3项目六项目六 产品决策产品决策项目七项目七 定价决策定价决策项目八项目八 营销渠道营销渠道决策决策项目九项目九 整合营销传播决策整合营销传播决策项目十项目十 战略规划与营销管理战略规划与营销管理项目十一项目十一 营销伦理与道德营销营销伦理与道德营销项目一项目一 树立现代市场营销理念树立现代市场营销理念任务一：市场与市场营销的认任务一：市场与市场营销的认知知任务二：市场营销观念及其发任务二：市场营销观念及其发展展项目二项目二 市场营销环境分析市场营销环境分析任务一：市场营销环境分析任务一：市场营销环境分析任务二：市场营销宏观任务二：市场营销宏观环境分析环境分析任务三：市场营销微观环境分析任务三：市场营销微观环境分析任务四：企业内部环境分析任务四：企业内部环境分析任务五：环境分析与企业对策任务五：环境分析与企业对策项目三项目三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析任务一：消费者市场及任务一：消费者市场及购买行为购买行为任务二：组织市场及其购买行为任务二：组织市场及其购买行为项目四项目四 市场营销调研市场营销调研任务一：市场营销调研任务一：市场营销调研任务二：市场营销调研的方法与任务二：市场营销调研的方法与技巧技巧任务三：市场营销调研报告的撰写任务三：市场营销调研报告的撰写项目五项目五 识别市场识别市场任务一：有效市场任务一：有效市场细分细分任务二：目标市场的任务二：目标市场的选择选择任务三：市场定位任务三：市场定位项目六项目六 产品决策产品决策任务一：产品及产品整体任务一：产品及产品整体概念概念任务二：产品生命周期营销任务二：产品生命周期营销策略策略任务三：新产品开发和任务三：新产品开发和扩散扩散任务四：产品的品牌和包装任务四：产品的品牌和包装决策决策任务五：产品组合决策任务五：产品组合决策9项目七项目七 定价决策定价决策任务一：影响定价决策的任务一：影响定价决策的因素因素任务二：定价的任务二：定价的方法方法任务三：价格策略的任务三：价格策略的制定制定任务四：价格调整策略任务四：价格调整策略10项目八项目八 营销渠道决策营销渠道决策任务一：营销渠道的含义及任务一：营销渠道的含义及作用作用任务二：营销渠道的设计及任务二：营销渠道的设计及管理管理任务三：渠道成员的类型与任务三：渠道成员的类型与职能职能任务四：物流管理任务四：物流管理11项目九项目九 整合营销传播决策整合营销传播决策任务一：整合营销传播任务一：整合营销传播决策决策任务二：广告任务二：广告决策决策任务三：人员推销任务三：人员推销决策决策任务四：销售促进决策任务四：销售促进决策任务五：公共关系决策任务五：公共关系决策12项目十项目十 战略规划与营销管理战略规划与营销管理任务一：了解企业战略规划及任务一：了解企业战略规划及内容内容任务二：制订市场营销任务二：制订市场营销计划计划任务三：市场营销计划的执行和控制任务三：市场营销计划的执行和控制13项目十一项目十一 营销伦理与道德营销营销伦理与道德营销任务一：市场营销伦理概述任务一：市场营销伦理概述任务二：道德营销概述任务二：道德营销概述任务三：道德营销模式任务三：道德营销模式14二、课程答疑二、课程答疑市场营销理论与实务：十一个项目市场营销理论与实务：十一个项目项目一项目一 树立现代市场营销理念树立现代市场营销理念项目二项目二 市场营销环境分析市场营销环境分析项目三项目三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析项目四项目四 市场营销调研市场营销调研项目五项目五 识别市场识别市场16项目六项目六 产品决策产品决策项目七项目七 定价决策定价决策项目八项目八 营销渠道营销渠道决策决策项目九项目九 整合营销传播决策整合营销传播决策项目十项目十 战略规划与营销管理战略规划与营销管理项目十一项目十一 营销伦理与道德营销营销伦理与道德营销 1 1、郑州郑州铝厂磨料厂铝厂磨料厂19901990年亏年亏2525万元，几乎倒闭，万元，几乎倒闭，可可19911991年上半年却柳暗花明，不但填补了亏损，还盈利年上半年却柳暗花明，不但填补了亏损，还盈利20.720.7万元。这个厂是怎样起死回生的呢？万元。这个厂是怎样起死回生的呢？面对面对严峻的市场形势，这个厂变压力为动力，以厂严峻的市场形势，这个厂变压力为动力，以厂长为核心，组成长为核心，组成5 5人调查小组，南下北上，深入到冶金人调查小组，南下北上，深入到冶金和耐火材料行业进行市场营销调研。在调查中他们了解和耐火材料行业进行市场营销调研。在调查中他们了解到，用白刚玉做耐火材料，使炼钢炉的寿命大大延长到，用白刚玉做耐火材料，使炼钢炉的寿命大大延长。我国我国目前正在逐步推广有着广阔的前景。同时生产白目前正在逐步推广，有着广阔的前景。同时生产白刚玉的原料铝氧粉比较紧俏，生产厂家少，而本厂铝氧刚玉的原料铝氧粉比较紧俏，生产厂家少，而本厂铝氧粉有着得天独厚的供应条件，于是决定立刻转产。样品粉有着得天独厚的供应条件，于是决定立刻转产。样品出来后，在烟台召开的磨料会议上引起了轰动，用户纷出来后，在烟台召开的磨料会议上引起了轰动，用户纷纷订货。纷订货。三、综合案例三、综合案例 该该厂除在产品质量上下功夫外，又根据厂除在产品质量上下功夫外，又根据市场需求，开发出市场需求，开发出1212个新品种。由于产品品个新品种。由于产品品种多，质量好，很快占领了市场，赢得了效种多，质量好很快占领了市场，赢得了效益。益。案例案例思考：企业怎样才能做出科学的转产思考：企业怎样才能做出科学的转产决策？通过分析该案例，我们从中能获得哪决策？通过分析该案例，我们从中能获得哪些有益的启示些有益的启示？18解析解析答：本案例中的企业以竞争经营实践回答了答：本案例中的企业以竞争经营实践回答了这个问题：必须深入市场进行这个问题：必须深入市场进行调查研究掌握调查研究掌握信息，摸准市场跳动的信息，摸准市场跳动的脉搏根据脉搏根据市场变化去市场变化去制定转产决策制定转产决策。通过。通过分析该案例，我们可以分析该案例，我们可以得到以下几点启示：得到以下几点启示：（一）在经营中必须重视研究市场变化（一）在经营中必须重视研究市场变化节奏节奏（二）在经营中必须根据自己的实际发挥（二）在经营中必须根据自己的实际发挥优优势势19 2 2、“立邦漆立邦漆”在中国是近几年伴随着装在中国是近几年伴随着装修市场的发展而发展起来的一颗新星，以其修市场的发展而发展起来的一颗新星，以其优良的产品、高档的价格和准确的广告诉求优良的产品、高档的价格和准确的广告诉求赢得了市场，成为同行业老大，令其它竞争赢得了市场，成为同行业老大，令其它竞争者只能望而却步，很难超越。其最大优势是：者只能望而却步，很难超越。其最大优势是：产品品种齐全，产品覆盖了所有的门类和应产品品种齐全，产品覆盖了所有的门类和应用领域，多达几百个品种，满足了消费者的用领域，多达几百个品种，满足了消费者的各种要求。各种要求。问：面对问：面对“立邦漆立邦漆”这一强大对手，其他企这一强大对手，其他企业如何参与竞争？业如何参与竞争？20解析解析答：其他企业应该从自己的优势或擅长答：其他企业应该从自己的优势或擅长出发出发根据根据不同的分类进行专业化不同的分类进行专业化营销。营销。最常见的最常见的是根据顾客的分类进行专业化是根据顾客的分类进行专业化营销。营销。此外，此外，还可以根据服务项目、配送还可以根据服务项目、配送渠道、渠道、乃至根据乃至根据顾客的订单进行专业化顾客的订单进行专业化营销。营销。21 3 3、20102010年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁巨头以窜货为由，要求其供应商各大家电厂家，减巨头以窜货为由，要求其供应商各大家电厂家，减少向网络销售商京东商城供货，企图少向网络销售商京东商城供货，企图“封杀围剿封杀围剿”京东商城，从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公京东商城，从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。有着开化了。有着6060100100的销售规模份额的京东商城的销售规模份额的京东商城也毫不示弱，指责苏宁和国美等渠道运作效率不高，也毫不示弱，指责苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价格垄断，要求供应商出面协调，给个说法。企图价格垄断，要求供应商出面协调，给个说法。一边是新兴渠道的快速增长、年轻消费族群的巨大一边是新兴渠道的快速增长、年轻消费族群的巨大潜力，一边是传统渠道巨大的现实销量和广阔的覆潜力，一边是传统渠道巨大的现实销量和广阔的覆盖面，各供应商只能在火药味越来越浓的两者冲突盖面，各供应商只能在火药味越来越浓的两者冲突中不断救火，小心平衡。中不断救火，小心平衡。请分析案例中的网络渠道与传统渠道冲突的原因？请分析案例中的网络渠道与传统渠道冲突的原因？22解析解析（1 1）网络渠道与线下渠道面向的客户群体）网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，重叠，这是冲突的本源这是冲突的本源，网络，网络渠道作为新兴的渠道渠道作为新兴的渠道模式对模式对传统渠道的挤压是必定传统渠道的挤压是必定存在，存在，而且网络渠道携互联而且网络渠道携互联网之传播快速的网之传播快速的优势及优势及中间环节简化带来的价格中间环节简化带来的价格优优势让势让传统渠道从直观上对网络渠道有传统渠道从直观上对网络渠道有敌意。敌意。（2 2）由互联网的特性带来的价格）由互联网的特性带来的价格冲击，冲击，这是线下这是线下渠道反应激烈的本质渠道反应激烈的本质 网络网络渠道销售的商品由于不渠道销售的商品由于不存在物流和仓储存在物流和仓储成本也成本也无需负担昂贵的营销无需负担昂贵的营销成本，成本，最终导致同样产品在线最终导致同样产品在线上售卖上售卖的价格比线下零售店的价格比线下零售店的要的要便宜。便宜。23 谢谢谢谢