(南农)市场营销-选修课课后练习答案.doc

市场营销 期末重点整理

第一章 ：市场营销学概论
一、 名词解释：
市场：对某种产品有消费需要和购买力的人（营销学）
商品交换的场所（通俗）；商品供求关系（经济学）；
市场营销：市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服
务的一系列商务活动目的是为了最大限度满足顾客需要。（通俗）
个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和
欲望的社会管理过程（考特勒）；
市场营销组合：企业对各种可控因素的有机搭配和综合利用。（营销手段）
关系营销:将建立和发展同企业利益相关者之间的关系，作为企业营销的核
心工作。
营销管理哲学:是企业经营活动的指导思想。
二、 简答题：
1.市场的构成要素：市场=人+购买力+购物欲望
2.市场营销组合的特点：可控性；复合型；整体性；动态性
3. 营销管理哲学的演变及各种营销管理哲学的主要内容：（1）生产观念：
以生产活动为中心的管理哲学。企业强调生产（产量、质量、成本）的重要
性，适合短缺经济；（2）推销观念：以销售活动为中心的管理哲学。企业
强调推销专家和广告轰炸的重要性，短期有效果；（3）市场营销观念：以
顾客需为中心的管理哲学。企业强调顾客需要的把握和满足，长期效果；（4）
社会营销观念：以公众利益为中心的管理哲学。强调企业的社会责任，正确
处理“三者”关系。
4市场营销观念的主要内容：市场营销观念——以顾客需求为中心的管理哲
学。顾客导向（顾客需求是企业一切工作的出发点）；顾客满意（顾客满意
是企业一切工作的落脚点、是检验企业各项工作是否正确的唯一标准）；整
体营销(整体营销是实现顾客满意的根本手段、整体营销实现顾客让渡价值
最大化)；盈利策略（利润最大化是企业的最终目标、实现企业利润要讲究
一定的策略、摆正企业需要和顾客需要的位置）
5. 关系营销要处理哪几个方面的关系：（1）企业员工（2）顾客（3）竞争
者（4）供销商（5）影响者 [目标：维系企业与顾客的长期伙伴关系]
三、问答题：
1.市场营销学核心理论的内容。
①市场（不可控因素）②市场营销环境（不可控因素）
③市场营销组合（可控因素）
营销学核心理论的内容：
使可控因素适应不可控因素：企业制定市场营销组合策略（4PS），既要满
足目标市场的需要，又要与企业外部营销环境相适应。
2.大市场营销的含义和特点。
大市场营销的含义：企业为了成功地进入特定市场并在该市场经营，必须兼
施经济和心理的、政治和公关的策略，以争取外国政府或有关方面的合作。
（先国内营销后国际营销）
特点：（1）对顾客需求态度：满足需求+创造需求
（2）对营销环境的态度：适应环境+改变环境
（3）企业营销方式：积极诱导+消极诱导
（4）企业指导思想：顾客导向+竞争导向
（5）市场营销组合：4PS+2PS（政治权利，公共关系)
第二章 ：市场和市场营销环境
一、 名词解释
消费者市场：指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。
生产者市场：指为满足生产需要而购买商品和服务的企业。
消费者动机：是直接推动行为达到一定目标的心理力量，人们最迫切的需要
往往转化为动机。
产品属性：产品能满足消费者需要的特性
二、 简答题
1、 按顾客类型划分的市场有哪几种：消费者市场、生产者市场、中间商场、
政府市场
2、 消费者购买行为类型及营销对策？

购买行为
购买行为特点
企业营销对策
1.习惯型
顾客因熟悉购买被动接受信息
短时高频电视广告
2.多变型
购买随意性，寻求多样化

尽量增加花色品种
3.和谐型
主要关心价格及购买的便利性
降低成本完善网络
4.复杂型
决策时间长，购买过程复杂
重决策过程各阶段

3、消费者预期满意理论
消费者满意程度＝商品实际效用－预期效用。
预期效用受广告等促销因素影响，宣传要实事求是。
4、PEST模型和SWOT分析法
宏观环境分析：政治法律环境：Political
经济人口环境：Economic
社会文化环境：Social
技术自然环境：Technological
SWOT：是一种综合性环境分析方法。通过对公司营销环境分析，以及对竞争
者比较分析，制定合适的营销战略。和竞争者比较分析：优势（strength）、
劣势（weakness），市场营销环境分析：威胁（threats）、机会（opportunities）

三、问答题
1、消费者市场概念及特点？
指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。
特点：顾客人数众多，市场分散；需求结构复杂，层次多变；零星购买、经
常购买；非专家购买；购买力流动性大
2、 生产者市场概念及特点？
指为满足生产需要而购买商品和服务的企业。
特点：客户数量较少，市场相对集中;采购规模较大，技术要求高;需求的派
生性、波动性和缺乏价格弹性；专家购买；购买力流动性较小；
3、 消费者购买行为模式及购买决策过程？
行为模式：Who（购买组织）：弄清购买决定者
Why（购买动机）：识别顾客主要动机
What（购买品牌）：了解竞争者品牌优劣
When（购买时间）：购买时间概念
Where（购买地点）：购买地点概念
How（购买方式）：
决策过程：1.认识需要 2.收集信息3.评估选择4.决定购买5.购后感受

4、生产者市场购买组织及购买决策过程？
购买组织：生产者“购买组织”：影响企业采购决策的所有个人。使用者、
控制者、购买者、批准者、决定者、影响者
决策过程：确认需要、选择供应商、谈判签约、正式订购、绩效评价
第四章 ：市场营销战略
一、 名词解释
市场细分：根据消费者需求的差异性，将一种产品的整体市场划分为不同消
费者群体的过程。
目标市场：企业在市场细分的基础上，根据自身条件及外界因素（需求竞争）
确定的服务对象。
市场定位：根据竞争者产品或营销策略特点，创造出本企业与众不同的或更
优的产品或企业形象，以建立竞争优势的一种做法。
二、 简答题
1. 市场细分的原则
（1）可衡量性 各细分市场的需求差异能以准确的资料区分且这些资料易于
获取。
（2）可接受性 政策法律和企业资源均可接受。
（3）有效性 各细分市场必须有足够的现实需求和发展潜力。
（4）稳定性 细分市场的需求特征一定时期内保持相对稳定。

2.市场细分的标准
（1）消费者市场的细分:地理标准（根据顾客地理位置）；人文标准（年龄、
性别、教育、职业、收入）；心理标准（求廉、求实、求新、求名态度）；
行为标准（购买频率购买量和经历）
（2） 工业用品市场细分标准：客户规模（大中小）；地理位置（城乡、东
西南北）；所在行业（军队、学校、公司）
3. 目标市场的条件：该细分市场有足够的规模；企业能提供细分市场需要的
产品；该细分市场竞争不太激烈。
4. 市场定位的策略：（1）迎头定位策略：争抢同一座位。条件1：比竞争
对手强；条件2：市场需求量大；（2）避强定位策略：争坐市场空位（条
件1：技术上可行；条件2：市场能接受。
三、问答题
1、无差异性市场营销策略的内容及其优缺点？
企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。优点：标准
化生产，获取规模效益。缺点：满足顾客需求的程度较低。适合同质性产品
2、 差异性市场营销策略的内容及其优缺点？
企业在市场细分的基础上，以多个细分市场为目标市场，并为每个被选中
的细分市场分别设计不同的产品和营销组合策略。考虑顾客需求的差异。优
点：满足需求程度高，销量大。缺点：营销成本高
3、集中性市场营销策略的内容及其优缺点？
企业以一个（或少数几个）细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入
该细分市场，力求在该市场获得较高的市场份额。适用中小企业优点：增强
竞争力； 缺点：经营风险大。
4、 企业确定目标市场营销策略应考虑哪些因素？
（1）产品差异性：均质性产品：无差异营销策略；异质性产品：差异性或集
中性策略。
（2）产品所处生命周期：投入期产品：无差异营销策略；成长或成熟期产品：
差异性营销策略。
（3）竞争者策略：竞争者采用差异性营销策略时，企业应选择差异性或集中
性营销策略。
（4）企业实力：企业实力强时，可采用无差异或差异性营销策略；企业实
力弱时，要用集中性营销策略。
第五章 ：营销策略组合
5.1
一、 名词解释
产品组合：企业确定经营范围，并不断调整产品结构的过程。它有两层含义
一是确定产品结构，决定生产几大类、多少品种；二是调整产品结构淘汰
老产品、开发新产品
产品生命周期：产品从投入市场开始到最后被市场淘汰的过程。
品牌：用以识别企业的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来的
产品商业名称及其标志。
商标：产品的法律术语。品牌或品牌的一部分在工商部门注册登记后就成为
商标。商标受法律保护。
二、 简答题
1、 产品整体概念的三个层次
核心产品（企业向顾客提供的产品的基本效用或利益。即产品的基本功能和
用途）、形体产品（核心产品借以实现的形式或媒介）、附加产品（顾客在
购买形体产品时，附带获得的各种利益总和。）
2、产品组合的相关概念：(1)产品组合长度:企业产品项目数。（2）产品组
合宽度企业产品线数目。（3）产品组合深度：产品项目数/产品线数。（4）
产品组合关联度：不同产品线上的产品在生产和销售过程中相互联系的程
度。（生产和销售关联度）
3、产品组合优化方法（波士顿矩阵图法）：①计算各产品项目两个指标值：
销售增长率=△Q/Q；相对市场占有率=N/N1 N:本企业市场占有率; N1:最大
竞争者市场占有率；②确定两指标中间值：10%；1.5； ③勾画矩阵；④
评价分析：问题产品——市场没有问题，企业有问题；找出问题，加以改进。
明星产品——市场没有问题，企业没问题；扩大该产品的生产规模。金牛产
品——利润丰厚，销量大，成本低；稳定规模，不盲目发展。瘦狗产品——
既无市场、也无行业竞争优势；停产和淘汰。
4、产品生命周期各阶段的判断标准：销售增长率
5、新产品的类型:全新产品：由于科技重大突破，采用新材料、新工艺新创
造出来的产品。计算机，电视机。
换代新产品：在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料和新工艺生产。
电视机黑白。
改进型新产品：对产品性能、规格、款式等作改进。
仿制型新产品：根据市场上现有产品工艺仿制的产品。
6、品牌策略的内容:品牌有无策略：企业要不要建立自己的品牌？
品牌归属策略：厂牌策略、定牌策略、混合品牌策略
品牌统分策略：统一品牌、分类品牌、个别品牌策略
多品牌策略：企业为一种产品设计两种以上相互竞争的
品牌的做法。
7、品牌与商标的区别与联系。
三、 问答题
1、导入期产品的市场特征和营销策略。
2、成长期产品的市场特征和营销策略。
3、成熟期产品的市场特征和营销策略。
4、衰退期产品的市场特征和营销策略。

5.2
一、 名词解释
价格领袖制:行业中的大企业制定标准价格，中小企业参考大企业的价格定
价。大中小企业避免不必要竞争；（行业中的大企业采用）
理解价值定价法:（1）根据商品理解价值来定价；（2）理解价值：顾客对商
品价值的估计；

二、 简答题
1、产品定价的三种方法：成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法

2、保本定价法的公式：总收入=总成本；PQ=F+vQ 保本价格P= F／Q +v

3、声望定价策略：根据顾客求名心理，使名牌产品价格高于同类普通商品
4、关联产品如何定价：主件产品价格定得较低；附件产品价格定得较高。
5折扣定价策略：数量折扣、现金折扣；商业折扣；季节折扣
三、 问答题：
1、企业定价要考虑的因素有哪些？
定价目标；成本因素；供求情况；需求弹性；政府干预；
2、商品需求价格弹性与其定价的关系怎样？
商品需求价格弹性是某种商品价格变动一定幅度后，其需求变化幅度的小。
商品弹性较小（必需品）；提高价格，企业总收益增加。宜采用 “高价限产”
策略；E>1，商品弹性较大（奢侈品） 降低价格，企业总收益增加。宜采
用“薄利多销”策略。
5.3
一、 名词解释
分销渠道：是指产品从生产者流向消费者经过的路径或通道。它由专门从事
商品流通的单位或个人构成。
中间商：在生产者和消费者之间，专门从事商品流通业务的单位和个人。
经销商：指从事商品流通全部业务，且拥有商品所有权的中间商。
代理商：是直接受生产企业委托，从事商品销售业务，但不拥有商品所有的
中间商。

二、 简答题：
1.工业品分销渠道与消费品分销渠道有何不同：①消费品分销渠道一般长而
宽②工业品分销渠道一般短而窄
2.经销商和代理商有何区别？3.代理商和经纪人的区别？

4.直接渠道和间接渠道的优缺点？
（1）直接渠道的优点和缺点：① 产销直接见面，有利于生产适销对路的产
品；②降低流通费用，便于控制产品最终市场价格；③生产企业要负担所有
的商业责任，销售投入大；（2）间接渠道的优点和缺点：①生产企业可以
集
中力量搞好生产；②借助中间商的力量扩大产品销售；③产销之间被中间商
隔离，不能及时反馈市场信息；结论：工业品采取直接渠道；消费品采用间
接渠道。
5.中间商的分类：
6.分销渠道宽度决策的策略有哪些？
（1）密集性分销策略：厂家无条件利用大量中间商商经销自己的产品。
适用：日用品和标准化程度高的产品。
缺点：厂家要承担较高的促销费。
（2）选择性分销策略：厂家选择条件较好的中间商经销自己的产品。
适用：高档选购品或价值较大的商品（家电，家具等）
（3）专营性分销策略：厂家选择有限数量的中间商处理其产品。地区独家
经销
适用：名牌商品、高档特殊品、时装等。
缺点：双方依赖性大，厂家有较大风险。

三、 问答题
1.什么是分销渠道的长度决策？其决策依据是什么？
分销渠道长度设计要考虑的因素：①产品因素：商品体积、重量、价值；时
尚性、易腐性或易损性。②市场因素：市场地理范围大小和集中性。③企业
因素：企业实力、营销管理能力、对产品市场控制的要求
2.什么是中间商？企业选择具体中间商应考虑哪些因素？
①商业信誉：顾客是否信任、有无拖欠货款的情况发生；
②销售对象：中间商的销售对象及其分布范围与厂家目标顾客及其范围是否
一致；
③经营能力：中间商销售队伍素质、资金实力、仓储运输能力、售后服务能
力；
④竞争情况：是否同时经销竞争对手产品.
5.4
一、 名词解释
促销：企业通过一定方式，将产品或劳务信息传送给消费者，以引起兴趣，
促进买方行为发生的一系列活动。

促销组合：四种促销方式的合理搭配和有机结合。
营业推广：能够刺激需求、激励购买、扩大销售的短暂性促销措施。 是一
种辅助的促销手段。
公共关系：公共关系是正确处理企业与社会公众关系，树立企业形象，促进
产品销售的一种社会活动。
二、 简答题
1、人员推销的对象和策略？
对象：①向消费者推销：非专家型。易受诱导；②向中间商推销：理智型。
算利润帐；③向工业用户推销：专家型。事实及有说服力的技术资料；
策略：①试探性策略：在不知顾客是否需要时；通过谈话了解其是否需要；
如证实需要再展开推销。②针对性策略：在已知顾客有需要时；直接展开推
销。③诱导性策略：在顾客不需要时；先诱导顾客产生需要，再满足其需要。
2、广告要素和广告形式？
要素：广告主、广告信息、广告媒体、广告费用。
形式：产品广告；企业形象广告
3、营业推广的对象和策略？
（1）向消费者推广；（2）向中间商推广
营业推广的策略：
（1）盈利策略：要计投入产出
（2）有限时间策略：控制活动时间
（3）有限规模策略：控制活动规模
（4）最佳推广途径：优惠券发放
4、公共关系的目标和性质？
目标：塑造良好的企业形象。
性质：（1）是一种信息沟通：想告诉人们企业的宗旨和精神。（2）是公众利
益关系：如何处理企业与社会公众利益的关系？（3）是一门管理艺术：人
和的艺术。企业内部、企业与公众的情感关系的融洽
三、问答题
1、广告媒体的类型及其选择要考虑的因素是什么？
类型：报纸，杂志，广播，电视，其他
因素：（1）产品性质（工业品、消费品）
（2）消费者接触媒体的习惯(儿童、妇女)
（3）媒体的传播范围及影响力（地区 全国）
（4）媒体费用（台保险公司电影院寻人启示）

2、 促销组合策略的类型及影响因素是什么？
策略：（1）“拉式”策略——非人员推销=企业←中间商←消费者
（2）“推式”策略——人员推销=企业→中间商→消费者
因素：产品种类：工业品（人员推销），消费品（非人员推销）
产品在生命周期所处的阶段： 导入期、成熟期、
市场性质：小范围—人员推销为主；大范围—广告为主
促销费用：各种促销方式成本不同。
一、树立正确的营销理念（一种思想）
企业四种营销观念中，生产和推销观念属于传统营销观念；市场营销和社会营销观念属于现代营销观念。传统观念重视生产和销售活动；现代观念重视顾客需求和社会公众福利，二者有本质区别（P30），现代企业应树立以消费者需求为中心的经营指导思想。市场营销组合必须严格针对消费者特点设计。
二、进行充分的营销调研（两种知识）
市场需求和营销环境属于企业不可控因素。任何营销策划活动都必须针对特定产品，首先了解顾客和市场营销环境的特点。（一）市场。企业面临的市场最主要的有消费者市场和生产者市场，这两类市场有明显不同的特点（P44、P69），同质市场主要价格竞争，消费者市场购买决策过程（P61）。（二）市场营销环境。经济环境（收入和消费者支出模式、恩格尔定律）、法律环境和社会文化环境（社会阶层、消费习俗
三、做好营销战略安排和决策（三种战略）
（一）市场细分
概念（是对顾客而非对产品分类、目的是为了寻找市场机会和选择企业的目标市场、同一细分市场内顾客需求基本相似），消费品市场细分的标准。
（二）目标市场选择
目标市场概念、企业选择目标市场三种策略、采用何种策略应考虑的因素。
（三）市场定位概念与实质
四、制定有针对性的市场营销组合策略（四种战术）
营销组合属于企业可控因素
1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略