市场营销学(3).ppt

第第3章章 营销规划企业与市场营销规划企业与市场营销管理营销管理13.1 企业战略与战略规划企业战略与战略规划3.1.13.1.1 企业战略的概念与特征企业战略的概念与特征 企业战略规划：企业在目标、资源和各种环境机会之间建立和保持一种动态性配合的管理过程。2 企业战略的特点：1.全局性 2.长远性 3.纲领性 4.抗争性33.1.2 3.1.2 企业战略的层次结构企业战略的层次结构 1.总体战略公司战略 2.经营战略经营单位战略 3.职能战略职能层战略4企业战略的层次53.1.3 3.1.3 战略规划的一般过程战略规划的一般过程 1.判定问题 2.评估问题 3.分析问题 4.提出与问题相关的战略 5.发展战略计划和形成行动方案63.2 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤73.2.1 3.2.1 界定企业使命界定企业使命 企业使命反映企业的目的、性质企业使命反映企业的目的、性质与特征与特征 1.界定企业使命的参考因素：(1)企业的历史和文化 (2)核心能力与优势 (3)市场环境的发展变化 (4)所有者、管理者的意图和想法 (5)企业拥有的资源条件8(1)活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围(2)主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策(3)远景。(4)发展方向。2.2.企业使命说明书企业使命说明书9发展方向（1）利润目标 利润收入费用 年投资收益率利润额/投资总额（2）市场目标 新市场的开发 市场占有率企业某类产品的销售额或销售量/该类产品全部市场的销售额或销售量10发展方向（3）发展目标 企业人力、物力和财力等数量的增加和质量的提高，以及技术和管理水平的提高（如ISO9000和ISO14000认证）ISO国际标准化组织（International Organization for Standardization）的缩写。ISO9000质量管理体系标准，它是一组标准的统称。ISO14000环境管理标准，包括环境管理体制、环境审核、环境标志、生命周期分析等）11发展方向（4）社会目标 社会贡献程度（如提供优质廉价的产品和依法缴纳税收等）及环境保护等。123.2.2 3.2.2 区分战略经营单位（区分战略经营单位（SBUSBU）战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。131.有自己的业务（一项独立的业务）；2.有共同的的性质和要求；3.掌握一定的资源，能独立开展业务活动；4.有其竞争对手；5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。战略经营单位的特征143.2.3 3.2.3 规划投资组合规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵 151.波士顿矩阵法（图3-1）也称“市场增长率/市场占有率”矩阵市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。16 2 6 2市市场场24%4增增长长率率 10%010 x 1x 0.1x相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率图图3-1“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵矩阵“明星明星”“问题问题”3“金牛金牛”“瘦狗瘦狗”715682 17 2.多因素投资组合矩阵（图3-2）企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。185.003.672.331.00大大中中小小市市场场吸吸引引力力竞争能力竞争能力强强 中中 弱弱图图3-2 “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵193.2.4规划成长战略设计成长战略的思路密集式成长一体化成长多角化成长20 3.2.43.2.4 规划增长战略规划增长战略1.设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。212.密集增长战略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 222024/4/21 周日23市场原有新原有新产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification密集式成长密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）24 3.一体化增长战略 （1）前向一体化 （2）后向一体化 （3）水平一体化25顾客供应商竞争对手企业中间商后向一体化前向一体化水平一体化一体化增长战略26 4.多角化增长战略 （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）综合多角化27多角化增长战略现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification技术现有新28密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略市场渗透市场开发产品开发后向一体化水平一体化前向一体化同心多角化水平多角化综合多角化总总体体（成成长长）战战略略29练习：判断以下战略分别属于哪些战略练习：判断以下战略分别属于哪些战略1、在强生婴儿用品的包装上都有这样一句话“成人同样适用”。2、TCL正策划进军汽车制造业。3、美国一些汽车制造商将其生产经营的领域延伸至钢铁、轮胎、玻璃等业务。4、某牙膏厂原来只生产两面针牙膏，现在又增加生产牙刷。5、一些商业银行纷纷与百货公司合作，推出签账回赠折扣等营销方法，以吸引消费者于购物时使用它们的信用卡。303.3 规划经营战略规划经营战略3.3.13.3.1 经营战略的定义经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。31经营战略单位规划的过程外部环境分析经营单位任务分析内部环境分析确定目标形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析32成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围波特的竞争战略模型333.4 规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理34市场细分目标市场市场定位营销组合营销预算营销计划营销组织营销执行营销控制明确经营目标分析市场机会目标市场战略设计营销策略管理营销活动3.4.1 市场营销管理的一般过程35案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”可以说是获得了巨大的成功，36 2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例“芝麻开门”打造品牌新传奇237 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门”打造品牌新传奇338案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。393.4.2 3.4.2 发展营销组合发展营销组合 营销组合（Marketing mix）：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion40市场营销组合的构成市场营销组合的构成41 1.营销组合的特点营销组合的特点 （1）可控性 （2）动态性 （3）复合性 （4）整体性42本章小结了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。432024/4/21 周日44