公立医院分院区强化品牌管理战略原则与实践路径.pdf

2023年9月第27卷第9期 55研究与报告RESEARCH&REPORT基金项目：华中科技大学自主创新基金（2020kfyXGYJ073）华中科技大学同济医学院附属协和医院，430022 湖北省武汉市近年来，随着一院多区建设的快速发展，分院区管理成为医药卫生体制改革与发展的重要研究议题。2022年3月，国家卫生健康委印发了关于规范公立医院分院区管理的通知，就分院区的统筹管理机制和组织实施等方面提出了更加明晰的要求，强调公立医院分院区建设要转向系统统筹、科学规范的高质量发展模式。在探究多院区高质量发展的研究中，有学者指出品牌管理理念的置入将对多院区的整体管理和发展建设工作产生重要影响，对医院品牌管理的了解有助于公立医院在分院区管理建设中更好地认识患者的需求，以整体性、战略性的目光实施发展战略和提高服务水平1。然而，我国公立医院在品牌传播和营销管理方面的研究起步较晚，尤其对分院区品牌管理方面的研究相对缺乏。在加快推进公立医院分院区高质量发展的背景下，梳理品牌管理与促进分院区高质量发展之间的逻辑机理，探究公立医院分院区强化品牌管理的策略原则和实践路径具有重要的现实意义。1 强化品牌管理是分院区高质量发展的必然选择1.1 分院区品牌管理内涵品牌是医院的无形资产，是医院向患者提供的特定承诺、服务和利益，好的品牌不仅传达了质量的保证，而且还体现了承诺、优质、文化等内涵2。随着我国公立医院改革的不断推进，品牌管理成为现代医院管理体系中的重要组成部分，并与医院发展导向和竞争力紧密相关。从品牌管理的视角看，分院区与主院区间具有天然的品牌关系。分院区在创立之初便带有其独特的品牌使命：一是传承主院基因，二是创新与发展医院品牌3。分院区品牌管理即是在借助主院区品牌资产的基础上，以优质的医疗品质和服务水平为依托，为患者提供高质量服务体验，并运用多种品牌管理手段深化患者对分院区的信任度与忠诚度，实现医院品牌价值的增值。1.2 强化品牌管理是分院区高质量发展的重要命题高质量发展鲜明地体现在品牌发展之中4。2022年7月，国家发展改革委等部门印发关于新时代推进品牌建设的指导意见，明确提出品牌是高质量发展的重要象征。近年来，随着医疗系统向高质量发展模式的改革，品牌与高质量发展之间的关系得到了人们的重视。朱文赫等通过对2000-2020年我国医院品牌建设研究领域相关文献进行主题分析指出，提升品牌建设与医院高质量管理相辅相成5。公立医院实现高质量发展需要树立以患者需求为导向的品牌意识，通过增强品牌架构体系，强化医疗服务质量、品牌文化、品牌全媒体传播能力等方面塑造品牌形象，增强医院的核心竞争力6。此外，鉴于相关法律法规的限制，公立医院的品牌营销方式侧重于医患关系的建构与维护以及医疗质量口碑的管理7，感知质量、品牌价值和品牌愿景的传播在公立医院品牌管理中的重要性得到凸显。然而，目前有关医院品牌建设与高质量发展领域的研究多集中于宏观的医院主体。作为主院区的品牌延伸，公立医院分院区的品牌管理涉及品牌效应的溢出和辐射、延公立医院分院区强化品牌管理战略原则与实践路径 涂晓晨 郭 科 王继亮 王 成【摘 要】强化公立医院分院区品牌管理有助于促进院区资源结构优化，提升医疗质量和运营效益，增强院区品牌号召力。在管理实践中，公立医院分院区需要结合自身的品牌属性和品牌使命，坚持传承性、发展性和公益性原则，从品牌构建、品牌传播和品牌长期管理等多个维度强化院区品牌管理，促进分院区高质量发展。【关键词】公立医院 多院区管理 分院区 品牌管理 高质量发展中图分类号 R197.3 文献标识码 A DOI 10.19660/j.issn.1671-0592.2023.09.15Principles and practice paths for strengthening brand management strategies in public hospital branch district/TU Xiaochen,GUO Ke,WANG Jiliang,WANG Cheng/Chinese Hospitals.-2023,27(9):55-57【Abstract】Strengthening the brand management of the public hospital branch district can help promote the optimization of the hospitals resource structure,improve medical quality and operational efficiency,and enhance the brand appeal of the hospital.In management practice,public hospital branches district need to combine their own brand attributes and brand mission,adhere to the principles of heritage,development,and public welfare,strengthen the brand management of the hospital district from the brand construction,brand communication,and long-term brand management and other dimensions,and promote the high-quality development of the branch district.【Key words】public hospital,multi-district management,brand district,brand management,high-quality developmentAuthors address：Union Hospital Tongji Medical College of Huazhong University of Science and Technology,Wuhan,Hubei Province,430022,PRC56 Chinese Hospitals,Sep.2023,Vol.27,No.9研究与报告RESEARCH&REPORT伸管理和多院区协同发展等诸多层面8。面对公立医院分院区高质量发展的现实需求，如何强化分院区品牌管理成为新的重要命题。1.3 强化品牌管理促进分院区高质量发展的逻辑机理强化品牌管理对分院区高质量发展具有重要推动作用，其逻辑机理见图1。1.3.1 品牌管理是实现分院区资源结构优化的重要保障。加强品牌管理意味着分院区建设从简单扩张发展模式向以患者需求导向的战略发展模式转变，“以患者为中心”的服务逻辑是引领院区间资源供给结构优化的现实路径9。自党的十八大以来，我国公立医院多院区建设在相关政策的支持下得到了蓬勃发展，规模迅速扩大。随着公立医院多院区建设的快速发展，分院区建设暴露出整体统筹规划不合理、定位模糊、主院区与分院区在患者心中信任度差异大、院区间内耗等诸多问题10。面对多院区管理中相关的结构性问题，2022年2月，国家卫生健康委印发关于规范公立医院分院区管理的通知，指出公立医院分院区需要以患者就医需求为导向，统筹各院区资源布局，明确自身功能定位。品牌管理理念的置入促使公立医院分院区在发展规划中结合市场需求导向，减少医疗和经济资源浪费，摆脱同质化扩张误区，走出符合院区实际的高质量发展之路。1.3.2 品牌管理有助于提高分院区医疗质量与运营效益。分院区品牌管理的重点在于让患者形成对分院区高质量医疗的认知，建立和维护患者的信任11。这要求分院区必须突出自身医疗水平的可靠性，通过一体化管理、同质化医疗向患者做出高品质承诺，给患者带来保障和信任。与此同时，患者对院区医疗的高质量感知也对提高医院效益具有重要作用。患者对医院品牌的信赖度越高，医院的价值就越能被理解，由此可以产生更多的效益12。品牌导向激励公立医院分院区在运营过程中不断提升临床服务水平，在保障公益性的前提下合理提高经营效益，实现从规模扩张向提质增效转型。2 公立医院分院区强化品牌管理的策略原则分院区品牌管理关联医院整体品牌形象的建构。根据分院区品牌的双重使命和品牌特性，其品牌管理需要遵循3方面的策略原则：一是传承性，通过同质化管理传承好品牌基因；二是发展性，以创新缔造品牌差异，助力品牌提升；三是公益性，践行社会责任，坚守品牌底色。2.1 传承性：同质化管理，传承品牌基因用户对品牌报以信任，源自品牌代表着一以贯之地保持有效的产品或服务性能表现的承诺。对患者而言，分院区医院品牌承诺主要在于与主院区同质的高水平医疗质量的保障，同质化管理是让老百姓愿意就近看病、放心看病的重要前提13。分院区同质化管理需要从3个方面入手：一是遵循主院区制定的统一质量管理评价体系，遵循质量管理办法进行质量管理；二是通过组织架构实现科室设置和人才引进的同质化，实现品牌的高位嫁接；三是借助信息技术，搭建智慧化多院区管理和质量控制平台，提升资源共享和业务协同效率，以高质量医疗服务承诺，推动医院品牌的长远发展。2.2 发展性：创新缔造品牌差异，助力品牌提升创新和创新的品牌化能够使品牌塑造具备长期影响力的差异点，对品牌的长期管理产生积极影响14。医疗技术和医疗服务的创新升级是医院品牌发展的重要依托。譬如上海交通大学医学院附属瑞金医院卢湾分院通过推进优质医疗资源整合、开展慢病专科合作项目、创新健康管理新模式，打造了黄浦区慢病健康管理精品品牌。武汉协和医院金银湖院区的质子医学中心建设为分院区在湖北省肿瘤诊疗领域塑造了差异化的品牌势能，促进了武汉协和医院整体品牌形象的提升。公立医院分院区在品牌管理中应集中优势资源，培育其特色诊疗技术，以创新推动院区品牌的升级发展。2.3 公益性：践行社会责任，坚守品牌底色公立医院作为我国医疗卫生服务的提供主体与实现“健康中国”国家战略的重要践行者，其品牌建设和模式创新需要以坚持公益性为基本前提，响应时代要求，满足人民群体多元化的医疗服务需求15。这要求公立医院分院区在具体的品牌实践中要始终将革命精神和为人民服务的理念融入院区发展规划，在提质增效、模式创新的过程中以人为本，坚守品牌底色，积极承担社会责任。因此，公立医院分院区在品牌管理中，不仅要在价值取向、制度设置和诊疗服务中凸显人文关怀，在医院规划设置上还应响应国家战略需求，提升图1 品牌管理促进分院区高质量发展的逻辑机理规模扩张资源内耗信任度低定位模糊品牌管理整体规划不合理以患者需求为导向，统筹资源布局与功能定位基于品牌高质量感知要求，强化医疗质量管理打造高价值院区品牌，提升院区经营效益提质增效的高质量发展 2023年9月第27卷第9期 57研究与报告RESEARCH&REPORT应对重大卫生突发事件的能力。此外，公立医院分院区还应通过开展公益活动展现其高度的社会责任感，提升患者对医院品牌的正面情感，塑造良好的医患关系，促进院区的健康可持续发展。3 公立医院分院区强化品牌管理的实践路径3.1 树立品牌意识，明晰院区定位与发展愿景公立医院分院区建设是一项公共性、高投入的系统工程，树立品牌意识有助于在保障公益性的前提下通过品牌价值的塑造和宣传提升院区运营效益16。品牌意识的树立首先要明晰院区的品牌定位及品牌愿景，为之后的品牌战略确定方向、目标及价值引领3。在具体操作过程中，分院区的品牌定位需要同时考虑品牌差异点联想和共同点联想两大方面，而品牌愿景的设立则需要对院区存在之意义及未来发展憧憬做出回答。武汉协和医院金银湖院区自创立之初将“打造协和高质量发展示范区”作为院区发展方向，以“强专科、小综合”为目标，强化肿瘤诊疗、国家重大疫情防控救治和智慧化服务，树立院区品牌差异，在协和品牌高起点的基础上聚焦院区品牌特色化发展。3.2 积极组建全媒体品牌传播矩阵，提升分院区品牌形象大众对品牌的认知，并不只对技术和服务的理性认知，还包括传播营销所带来的感性认知，即品牌所带给人们的意象和品牌感受3。良好的医院在线品牌形象会增强患者线下就医的行为意向。在新媒体时代，综合调动多种媒介资源和宣传手段成为建立分院区品牌形象、塑造品牌影响力的必要举措。一是充分借助主流媒体的权威性，提升大众对院区品牌的感知质量和品牌声誉；二是通过搭建全媒体品牌传播矩阵，全方位、立体化开展医院宣传工作，让受众了解医院真实的医疗水平和以患者为中心的服务理念；三是通过义诊等社区活动，拉近与区域患者的距离，引导患者增强对医院工作的理解和支持；四是通过加强对外交流与国际合作，举办学术活动、技术帮扶及协作等，扩大院区品牌的知名度和影响力。3.3 加强院区文化建设，以人为本打造品牌温度医院文化的核心是医院的价值观取向。良好的医院文化环境不仅能够调动全体医护人员自觉维护院区形象的动力，还有利于为患者提供一个友好的就医环境，提升患者的满意度和医院的社会声誉，丰富品牌内涵17。在物质文化层面，分院区可以通过打造具备院区特色的舒适就医环境，提升患者的就医体验；在制度文化层面，一方面要优化管理机制，提升管理效能，另一方面通过深化“以患者为中心”“以职工为中心”的理念，做好患者就医全程体验管理和职工精神文化建设，打造温情的品牌文化。3.4 优化院区管理体系，实现品牌的长期管理品牌管理是一项系统工程。分院区强化品牌管理不仅需要把握院区品牌的整体规划和口碑管理，还需要从组织管理架构层面搭建相应的品牌管理机制保障品牌策略的落实与品牌的长期发展。在具体实践过程中，一方面公立医院可以通过打造集体化医院架构、统一的行政和运营管理体系、多院区信息服务一体化平台对分院区进行一体化的品牌监督管理；另一方面，分院区则可以通过制定符合院区特色的品牌管理整体运行方案，以定期开展品牌管理研讨会等形式推动院区品牌的长效发展。4 结语强化品牌管理是分院区探寻高质量发展和更好满足人民医疗服务需求的战略选择，也是一项复杂而系统的工程。简单套用消费者的思路进行统一品牌管理往往容易陷入误区，造成广告经费的浪费等问题。分院区品牌管理需要借助主院区的品牌影响，在战略规划与医疗服务、运行管理等方面建立患者对分院区的高质量感知，在品牌长期管理中深化患者对分院区的信任与忠诚度，推动医院高质量发展。通信作者王 成：华中科技大学同济医学院附属协和医院金银湖院区综合办公室副主任E-mail：收稿日期 2023-04-20(责任编辑 鲍文琦)参考文献1 Grska WH.Consumer or patient determinants of hospital brand equitya systematic literature review J.International Journal of Environmental Research and Public Health,2022,19(15):1-36.2 范梦柏.公立医院战略转型与营销策略的实施J.生产力研究,2008,182(21):72-73,176.3 何佳讯.战略品牌管理M.北京:人民大学出版社,2021.4 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