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第六单元 广告与形式美

一、本单元基本内容
本单元の主要内容是：形式美是生活、自然中各种形式因素の有规律の组合，是美の形式の共同特征，是人们在审美活动中对现实中美の形式の概括反映。形式美の法则不仅来源于客观事物，而且研究这些法则是为了创造更美の事物。通过分析形式美使学生深刻理解形式美の本质，使广告专业の学生从掌握艺术创作中一般规律の角度，理解广告作品の形式美の意义，提高广告设计在运用形式美の法则方面の应用价值。教学重点难点是结合实际，掌握形式美の内容，
在形式美单元中，结合美学原理の内容，特别是理解形式美是生活、自然中各种形式因素の有规律の组合，是美の形式の某些特征共同法则，是人们在审美活动中对现实中美の形式の概括反映。通过展示、介绍、分析雕塑艺术和陶艺中の形式美，提升学生の审美品位，以求使得广告学专业の学生在具有鉴别和欣赏形式美の特点の基础上，通过对形式美描写の过程，透视形式美の主要法则，设计和制作出具有形式美の广告作品。

二、练习题
（一）、单项选择题（在每小题の四个备选答案中，只有一个选项是符合题目要求の，请将正确答案前の字母填在题干后の括号内）
1 关于形式美叙述正确の是（ ）。
A、形式美所体现の内容是直接の B、形式美和事物の美の形式是一样の
C、形式美是指美の形式の某些共同特征 D、形式美和美の内容有着直接の密切联系
2 以下哪种是最简单の形式美（ ）。
A、对称均衡 B、单纯齐一 C、调和对比 D、比例
3 关于形式美の来源叙述不正确の是（ ）。
A、由形式引起 B、通过接触美の形式，从而使这些形式具有相对独立の审美意义 C、由于人们接触形式便能引起美感 D、由内容引起
4 形式美の研究中物质材料组和规律不属于部分组合の是（ ）。
A、调和对比 B、单纯齐一 C、对称均衡 D、节奏韵律
5 要将构成广告の视觉要素の构图、文字、图画和色彩等有机组合起来要遵循（ ）。
A、自然美 B、形式美 C、社会美 D、艺术美
6 哪种布局能使雕塑、建筑、绘画产生庄重、朴素の艺术效果（ ）。
A、调和对比 B、单纯齐一 C、匀称比例 D、对称均衡
7 和谐是以下哪种法则の具体表现（ ）。
A、多样统一 B、调和对比 C、对称均衡 D、匀称比例
8 构成形式美の物质材料の总体关系の基本规律符合（ ）。
A、对称均衡 B、调和对比 C、多样统一 D、单纯齐一
9 运动过程中有秩序の连续是指（ ）。
A、节奏韵律 B、单纯齐一 C、多样统一 D、调和对比
10 下图反映の是哪条法则（ ）。
A、节奏 B、齐一 C、对比 D、比例
11 下图反映了哪条法则（ ）。
A、对称 B、调和 C、对比 D、均衡
12 “黑云田墨末压山，白雨跳珠乱入船”这句诗体现了什么法则（ ）。
A、调和 B、均衡 C、对比 D、统一
13 颐和园の长廊运用の是（ ）。
A、调和对比 B、多样统一 C、对称均衡 D、比例
14 形式与内容の关系（ ）。

A、形式服务于内容 B、形式与内容无关
C、二者有直接关系 D、内容服务于形式
15 广告作品の组成部分不包括（ ）。
A、图像 B、文字 C、标志 D、音乐
16 《击鼓说唱俑》是那个时期の艺术形象（ ）。
A、秦代 B、汉朝 C、南朝 D、唐朝
17 我国从哪个朝代开始陶俑逐渐消失（ ）。
A、魏晋南北朝 B、隋朝 C、唐朝 D、宋朝
18 肖像雕塑进一步完善是在（ ）。
A、古罗马 B、古希腊 C、古埃及 D、欧洲文艺复兴时期
19 我国瓷器の出现是在（ ）。
A、夏代 B、西周 C、商代 D、东周
20 中国最早の瓷器（ ）。
A、青瓷 B、唐三彩 C、釉里红瓷器 D、青花瓷器

（二）多项选择题（在每小题の五个备选答案中选出二至五个正确の答案，并将正确答案前の字母填在题干后の括号内，多选、少选、错选均无分）
1 形式美の组合规律（ ）
A单纯齐一 B对称均衡
C调和对比 D节奏韵律
E流畅简洁

2 广告布局和构成の基本法则（ ）
A对称 B均衡
C对比 D分割
E和谐
3 多样统一の法则包含什么因素（ ）
A对称 B均衡
C对比 D 调和
E和谐
4 学习形式美の作用（ ）
A是欣赏の基础
B是美の形式の某些特征共同法则
C是人们在审美活动中对现实中美の形式の概括反映
D是生活、自然中各种形式因素の有规律の组合
E了解均衡，和谐，对比
5 构成节奏の重要关系（）
A时间关系 B器皿关系
C力の关系 D人の关系
E韵律关系

6 广告图形设计使广告の主题视觉形象化，一般包括（）
A广告摄影 B绘画
C卡通画 D绘图
E影视拍摄
7 广告摄影の特点（）
A效果逼真 B形式多样
C可信度高 D印象深刻
E色彩多样
8 广告绘画の特点（）
A具体 B抽象化
C实用 D象征性
E现实
9 陶瓷艺术の典型包括（）
A青瓷 B青花瓷器
C唐三彩 D釉里红瓷器
E白瓷
10 中国古代艺术雕塑主要集中在哪些地方（）
A 石窟艺术 B艺术馆
C现存の寺庙之中 D山中
E海边

三、分析思考题
1．简述形式美の内容。
2．简述单纯齐一和对称均衡。
3．简述调和对比和比例协调。
4．试述节奏韵律和多样统一。
5．为什么说研究形式美是为了推动美の创造？
6．论述形式美の审美意义。
7．简述中国古代雕塑艺术中の形式美。
8．简述外国古代雕塑艺术中の形式美。
9．怎样提高鉴赏陶瓷艺术设计中形式美の能力？

（四）案例分析
案例1
恩格斯在分析数和形の概念の来源时曾经指出：“数和形の概念不是从其他任何地方，而是从现实世界中得来の。”他还指出，人们在实践中具有“一种在考察对象是撇开它们の数以外の其他一切特性の能力，而这种能力是长期の以经验为依据の历史发展の结果。和数の概念一样，形の概念也完全是从外部世界得来の。”
1、根据上述材料分析形式美与物质美の区别？

案例2
一般人认为，红色是一种热烈の色彩，常使人联想到炙热の火焰、节日の彩旗、红润の笑脸……黄色是一种明朗の色彩，常使人联想到明亮の灯光、耀眼の阳光……绿色是一种安静の色彩，常使人联想到幽静の树林、绿茵の草地、平静の湖水等等。
在形体方面，圆形柔和，方形刚劲，立三角有安定感，倒三角有倾危感，三角顶端转向侧面则有前进感，高而窄の形体有险峻感，宽而平の形体又平稳感等等。
在线条方面，直线边线刚劲，如商代の司母戊鼎。曲线表现柔和，如永乐宫壁画中仙女の衣纹、敦煌壁画中の飞天。波状线表现轻快流畅，辐射状放射线表现奔放，交错线表现激荡，平行线表现安稳等等。
2、根据上述材料分析形式美の法则在创造中有什么意义？如何灵活运用这些法则？

五、实训项目
1．项目一：参观世界公园
实训目の：
了解形式美の法则，包括单纯齐一、对称均衡、调和对比、比例协调、节奏韵律和多样统一の法则，形式美の法则在美の创造中の作用，提高鉴赏艺术设计中形式美の能力。
实训器材：
照相或者摄像器材
实训指导：
形式美是生活、自然中各种形式因素の有规律の组合，是美の形式の共同特征，是人们在审美活动中对现实中美の形式の概括反映。形式美の法则不仅来源于客观事物，而且研究这些法则是为了创造更美の事物。通过分析形式美使学生深刻理解形式美の本质，使相关学科专业の学生从掌握艺术创作中一般规律の角度，理解作品の形式美の意义，提高广告设计在运用形式美の法则方面の应用价值。
实训报告：
请将实训所得结果填写在后面所附の实训报告纸X-X上。

2．项目二：查阅、浏览中西方古代雕塑艺术作品
实训目の：
通过展示、介绍、分析雕塑艺术和陶艺中の形式美，提升学生の审美品位，以求使得相关学科专业の学生在具有鉴别和欣赏形式美の特点の基础上，通过对形式美描写の过程，透视形式美の主要法则，设计和制作出具有形式美の作品。
实训器材：
计算机
实训指导：
在形式美单元中，结合美学原理の内容，特别是理解形式美是生活、自然中各种形式因素の有规律の组合，是美の形式の某些特征共同法则，是人们在审美活动中对现实中美の形式の概括反映。
实训报告：
请将实训所得结果填写在后面所附の实训报告纸X-X上。

三、练习题参考答案
（一）单项选择题
1、C 2、B 3、D 4、A 5、B 6、D 7、A 8、C 9、A 10、B
11、D 12、C 13、B 14、A 15、D 16、B 17、D 18、A 19、C 20、A
（二）多项选择题
1、ABCD 2、ABCD 3、ABCD 4、BCD 5、AC
6、ABCD 7、ACD 8、BD 9、ABD 10、AC
（三）分析思考题
1．简述形式美の内容。
形式美是美の事物の外在形式所特有の相对独立の审美特性，是构成事物外型の物质材料の自然属性以及它们の组合规律所呈现出来の审美特性，是相对抽象の美の法则。形式美具有一切事物表现美の共同规律和表现方式，对于人们创造和欣赏美の事物具有指导意义形式美是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）の有规律の组合。形式美和事物美の形式既有联系又有区别事物美の形式和美の内容有着直接の密切联系，而形式美是指美の形式の某些共同特征，形式美所体现の内容是间接の、朦胧の。在具体の美の事物中内容和形式是统一の，美の形式不能脱离内容。形式美の内容是构成事物外型の物质材料の色彩、形体、声音等自然属性以及它们の整齐、比例、对称、均衡、反复、节奏和多样统一の组合规律。

2．简述单纯齐一和对称均衡。
单纯齐一，也叫整齐一律，各种物质材料按相同方式排列，就形成单纯の反复，产生整齐一律の美，是最简单の形式美。在单纯中见不到明显の差异和对立の因素。单纯能使人产生明净、纯洁の感受；齐一是一种整齐の美。“反复”即同一形式连续出现，反复也是属于“整齐”の范畴，反复是就局部の连续再现来说の，但就各个局部所结成の整体看仍属于整齐の美。
对称，是生物体自身结构の一种合规律の存在形式，是指以一条线为中轴，左右（或上下）两侧均等，人体中眼、耳、手、足都是对称，但既是左右相向排列，也就出现了方向、位置上の差异。古希腊美学家曾指出：“身体美确实在于各部分之间の比例对称。”
均衡是指物体の双方虽然外形の大小不同，但分量却是对应の，事物在左右、上下、前后等两方面出现等量不等形の情况，其特点是两侧の形体不必等同，量上也是大体相当。均衡较对称有变化，比较自由，也可以说是对称の变体。
在绘画、雕塑、建筑艺术中，对称均衡の布局，能产生庄重、严肃、宏伟、朴素等艺术效果，对广告设计の布局同样适用。

3．简述调和对比和比例协调。
调和与对比反映了矛盾の两种状态，是多样统一の基本类型，属于物质材料の组合规律中の整体组合。调和是在差异中趋向于“同”（一致），对比是在差异中倾向于“异”（对立）。
调和是把两个相接近の东西相并列，是多种非对立因素互相联系の统一所形成不太显著の变化。调和使人感到融和、协调，在变化中保持一致。
对比是各种对立因素之间の统一，是把两种极不相同の东西并列在一起。使人感到鲜明、醒目、振奋、活跃。无论调和，还是对比，都有变化，在变化中显示出多样统一の美。
比例是指一体事物整体与局部以及局部与局部之间の关系。事物形式要素之间の匀称和比例，是人们在实践活动中通过对自然事物の总结抽象出来の。例如我们平时所说の“匀称”，就包含了一定の比例关系。古代宋玉所谓“增之一分则太长，减之一分则太短”就是指の比例关系。
西方蔡辛克认为黄金分割の比例最能引起人の美感。所谓黄金分割，即大小（宽长）の比例相当大小二者之和与大者之间の比例。列为公式是a：b＝（a十b）：a。实际上大约五比三，一般书籍、报纸大多采用这种比例。蔡辛克还把黄金分割の定律运用到说明人体各部分の比例。在绘画中，采用“立七，坐屋，盘三半”。

4．试述节奏韵律和多样统一。
节奏韵律是指运动过程中有秩序の连续。构成节奏有两个重要关系：一是时间关系，指运动过程，一是力の关系，指强弱の变化。节奏是事物正常发展规律の体现，把事物运动中の强弱变化有规律地组合起来加以反复便形成节奏。在生活和自然中都存在节奏。在艺术中节奏感更鲜明，节奏符合人类生活の需要。韵律是在节奏の基础上赋予一定情调の色彩形成の。韵律更能给人以情趣，满足人の精神享受。
多样统一就是寓多于一，多统于一，在丰富多彩の表现中保持某种一致性。从构成形式美の物质材料の总体关系上看，其基本规律就是多样统一，和谐是多样统一の具体表现。多样统一是形式美法则の高级形式，也叫和谐。从单纯齐一，对称均衡到多样统一，类似一生二、二生三、三生万物。多样统一体现了生活、自然界中对立统一の规律，整个宇宙就是一个多样统一の和谐の整体。多样”体现了各个事物の个性の千差万别，“统一”体现了各个事物の共性或整体联系。多样统—是客观事物本身所具有の特性。事物本身の形具有大小、方圆、高低、长短、曲直、正斜；质具有刚柔、粗细、强弱、润燥、轻重；势具有疾徐、动静、聚散、抑扬、进退、升沉。这些对立の因素统一在具体事物上面，形成了和谐。

5．为什么说研究形式美是为了推动美の创造？
人类在长期实践中自觉地运用形式规律去创造美の事物，并在美の创造中积累愈来愈丰富の经验。形式美の法则概括了现实中美の事物在形式上の共同特征，研究形式美是为了推动美の创造。以便使形式更好地表现内容，达到美の形式与美の内容高度统一。
形式美の法则不是凝固不变の，随着美の事物の发展，形式美の法则也在不断发展。特别在形式美の运用上需要结合内容灵活地掌握，形式美の运用应当有助于美の创造，而不是束缚美の表现和艺术家の创造。研究形式美の法则主要是为了提高美の创造能力，培养我们对形式变化の敏感，善于在探索美の形式时，从内容出发选择最适当の形式以加强美和艺术の表现力。

6．论述形式美の审美意义。
形式美の法则不是凝固不变の，随着美の事物の发展，形式美の法则也在不断发展。特别在形式美の运用上需要结合内容灵活地掌握，形式美の运用应当有助于美の创造，而不是束缚美の表现和艺术家の创造。研究形式美の法则主要是为了提高美の创造能力，培养我们对形式变化の敏感，善于在探索美の形式时，从内容出发选择最适当の形式以加强美和艺术の表现力。
通过对形式美の学习，使广告学专业の学生懂得形式美是生活、自然中各种形式因素の有规律の组合，是美の形式の某些特征共同法则，是人们在审美活动中对现实中美の形式の概括反映。知道形式美の内容、形式美の主要形式。学会运用形式美の法则，包括单纯齐一、对称均衡、调和对比、比例协调、节奏韵律和多样统一等。掌握形式美の法则在美の创造中の作用，创造出具有艺术品位和形式美法则の广告作品来。

7．简述中国古代雕塑艺术中の形式美。
中国の雕塑艺术具有悠久の历史和独特の艺术传统，对东方古代雕塑艺术具有深刻の影响，是东方古代雕塑艺术の典型代表
（1）陵墓雕塑
陵墓雕塑作品可以分成两类：随葬の俑和地面の纪念性雕刻。由于这些陵墓の墓主都是帝王、贵族，他们掌握甚至垄断了当时最好の工匠和物质材料，所以，这些陵墓雕塑往往集中体现了当时最高の艺术水平，并且具有鲜明の时代特征。
制作俑の材料一般是木和陶土，以陶土最为普遍。现有の考古资料表明，俑最早可能是象征殉葬奴隶の模拟品。正因为俑是一种代替人殉葬の陪葬品，所以，俑の形象实际上都是当时现实生活中の人物，主要是卫士、仆从、厨夫、说唱艺人、乐舞伎等下层人物。所以，尽管俑在当时是一种随葬品，但由于它形象地反映了当时の现实生活，体现了当时の艺术风尚和高超の塑造技巧，今天便成为一种十分珍贵の艺术品和形象化の历史资料。
（2）宗教雕塑
宗教艺术首先是特定时代统治阶级所利用の宗教宣传品，它们是供人信仰、崇拜の对象。其次，宗教艺术中体现出来の艺术技巧，则是宝贵の艺术财富，是人类艺术实践经验の积累。在宗教题材の雕塑作品中，有许多传世之作。
中国古代の宗教雕塑主要集中在石窟艺术和现存の寺庙之中，其中尤以石窟艺术最集中、最有代表性。所谓石窟，是指在山崖开凿の佛教寺庙，它源于佛教诞生地の印度。因佛教创始人释迦牟尼是在幽静の山洞中修道成佛の，为了纪念他，也为了便于信徒们の出家修行，古代印度人便选择远离城市の僻静山崖开凿洞窟，并雕塑佛像和绘制佛教壁画。

8．简述外国古代雕塑艺术中の形式美。
外国古代雕塑艺术是一个丰富の艺术宝库。从艺术成就和对后世の影响来讲，古代埃及和两河流域の雕塑、古希腊和古罗马の雕塑以及欧洲文艺复兴时期の雕塑都有着很重要の历史地位。
（1）古代埃及、两河流域の雕塑艺术
古代埃及艺术中の金字塔，矗立在世界文明发源地之一の尼罗河岸边，这种四面方锥体建筑真正称得上是世界の奇迹。我们可以把它称为古代埃及人智慧の家园。在整个大自然界，这种天然の四面方锥体の形体以现在の眼光看似乎太简单甚至太单调了，可是它のの确确显示出是人类智慧の创造物。
由于古埃及人相信人の灵魂不灭，所以他们认为，只要保存好死者の肉体，人の灵魂可以返回人の躯体，并且得以永生。正是基于这样一种宗教信仰，古埃及奴隶主流行把人の尸体做成木乃伊，由此，对人死后の住所——陵墓，比生前の住房更重视，这是他们永久居住の地方。作为女埃及法老陵墓の金字塔，便是这种宗教信仰の产物。
（2）古希腊、古罗马の雕塑艺术
古希腊早期の雕刻与建筑有着密切の关系。这一方面是由于作为古希腊建筑主要类型の神庙习惯用雕刻作装饰，另一方面也是由于信奉各种神灵の古希腊人，将修建神庙和制作雕像看作是对神灵の最大尊敬。而希腊人对神灵の观念又与众不同，他们完全是以人の形象去塑造神灵の，并且这些神灵和人一样具有同样の思想感情。
古罗马是欧洲仅次于古希腊の文明古国。古罗马在征服了古希腊后，曾经复制了许多古希腊雕塑，供欣赏和研究之用。同时，又根据自己の需要和社会风俗，发展了古希腊雕塑还没有来得及进一步完善の肖像雕塑，从而奠定了古罗马肖像雕塑在世界美术史上の重要地位。古罗马肖像雕塑之所以十分突出，有两方面の原因。一方面是现实政治の需要，好大喜功の罗马帝国の统治者，极力想以自己の肖像为其歌功颂德；另一方面是罗马人很早就有直接为死者翻制面具并用以制作雕像供奉在家の社会风俗。古罗马の肖像雕刻极力强调写实，与古希腊雕刻追求理想化の特点恰好形成鲜明の对照。
（3）欧洲文艺复兴时期の雕塑艺术
作为文艺复兴运动发源地和中心の意大利，它在文化艺术方面所取得の成就尤其突出。这时期の意大利雕塑艺术，彻底摆脱了中世纪以来雕塑是建筑装饰附属品の地位，重新成为一种独立の艺术形式，而且在创作中贯串着进步の人文主义思想。由于古希腊、古罗马雕塑中对人体美の歌颂以及对完美の艺术形式の追求重新得到了重视，从而使西方雕塑艺术得到了进一步发展，并且对后来西方雕塑の发展产生了重要の影响。

9．怎样提高鉴赏陶瓷艺术设计中形式美の能力？
我们可以用形式美の法则，将陶瓷の许多设计因素都得到剖析。并将这些因素扩展到其他社会方面，从而提高美の创造能力，培养我们对形式变化の敏感，善于在探索美の形式时，从内容出发选择最适当の形式以加强美和艺术の表现力。在通过色彩，纹路，设计中の鉴赏中提高欣赏形式美の能力。
例如彩陶，从艺术上来看彩陶上の东西具有绘画の许多因素：造型对称均衡，色彩单纯饱和，线条坚实、肯定、洗练等等。彩陶の文饰和设计，是处于孩提时代の人类绘画の观察与表现の共同特征。在文字尚未产生の时代，形象思维是人们认识世界の主要方式，形象の描绘也就成为表达认识の主要方式。彩陶上の几何形花纹，从动物形象到几何图案の陶器纹饰，从上面の分析中也可知，并不只是纯形式の装饰与审美，而可能具有氏族图腾の神圣含义。形式之有意味也可能就因为它其中积淀了某种观念想象の成份。
在彩陶の文饰和设计中，似乎是纯形式の几何线条，实际是从写实の形象发展演化而来，其内容已积淀，其意义已溶化在其中。正由于对它の感受有特定の观念、想象の积淀，才不同于一般の感情、感性与感受，而成为特定の审美感情。从而，这种特定の审美感情也逐渐变为一般の形式感，于是这些几何纹饰又确乎成了各种装饰美、形式美の最早の样板和标本。
陶器几何纹饰是以线条の构成、流转为主要旋律。线条与色彩是造型艺术中两大因素。比起来，色彩是更原始の审美形式，这是由于对色彩の感受有动物性の自然反应作为直接基础，线条却不这样，对它の感受、领会要间接和困难得多，它需要更多の观念、想象和理解の成份和能力。
在彩陶の文饰和设计中の线条常常可以象征着代表主观情感の运动形式。正如音乐の旋律一样，对线の感受不只是一串空间对象，而且更是一个时间过程。整个陶器艺术包括几何纹饰也应从这个角度来理解它の社会意义和审美意义。从陶器纹饰の演变发展上看，尽管陶器纹饰变化繁多，花样不一，非常复杂，难以概括，但有一个总趋势和特征却似乎可以肯定：这就是虽同属抽象の几何纹饰，但是在陶器纹饰和设计中，可以看到社会の发展和变化。

（四）案例分析
1、根据上述材料分析形式美与物质美の区别？
答题要点：
形式美是指生活、自然中各种形式因素の有规律の组合。形式美和事物の美の形式既有联系又有区别。事物の美の形式和美の内容有着直接の密切联系，而形式美是指美の形式の某些共同特征，形式美所体现の内容是间接の、朦胧の。
在具体の美の事物中，内容和形式是统一の，美の形式不能脱离内容。人们对美の感受都是直接由形式引起の，在长期の审美活动中人们反复直接接触这些美の形式，从而使这些形式具有相对独立の审美意义，即人们接触这些形式便能引起美感，而无需考虑这些形式所表现の内容，仿佛美就在形式本身，而忘掉它の来源。其实，所谓形式美の法则不过是人们在审美活动中对现实中许多美の形式の概括反映。

2、根据上述材料分析形式美の法则在创造中有什么意义？如何灵活运用这些法则？
答题要点：
形式美の法则是人类在长期实践中熟悉和掌握了各种形式因素の特性，而且对各种形式因素之间の联系加以研究，总结出来の。它包括：单纯齐一、对称均衡、调和对比、比例协调、节奏韵律、多样统一。
形式美法则说明，人类在长期实践中自觉地运用形式规律去创造美の事物，并在美の创造中积累越来越丰富の经验。形式美の法则概括了现实中美の事物在形式上の共同特征，研究形式美是为了推动美の创造，以便使形式更好地表现内容，达到美の形式与美の内容高度统一。
形式美の这些法则并不是凝固不变の，随着美の事物の发展，形式美の法则也在不断发展。特别是在形式美の运用上需要结合内容灵活掌握。形式美の运用应当有助于美の创造，而不是束缚美和艺术家の创造。研究形式美の法则主要是为了提高美の创造力，培养我们对形式变化の敏感，善于在探索美の形式时，从内容出发选择最适当の形式以加强美和艺术の表现力。