历经风雨洗礼扬帆新的征程.doc

历经风雨洗礼 扬帆新的征程-罗湖区近年来酒店业发展情况简析本文选取年营业额达到或超过200万元的酒店企业作为研究对象，利用统计定期报表和经济普查数据，结合“统计走访”中了解到的相关情况，对罗湖区酒店业近年来的发展情况及特点进行分析。一、 罗湖区酒店业概况酒店行业的繁荣程度与所在区域旅游业及经济发展水平、流动人口等密切相关，选址上主要受交通及环境限制。酒店按市场取向分有五种类型：商务旅游型、度假型、会议型、汽车旅馆、招待所及其他。就罗湖来说，商务旅游型的酒店占大多数，少量会议型酒店，几乎没有成规模的度假型酒店。对于酒店行业管理部门来说，常以星级来划分酒店，星级划分标准是依据建筑、装饰、设施、设备及管理服务水平等方面来确定的。判断酒店业的市场情况主要依据出租率这项指标，出租率越高，表示酒店市场客源稳定、市场份额大。但出租率高的酒店其净利润不一定就高，利润率的高低与酒店管理、经营水平也密切相关。截至2009年9月，罗湖辖区纳入定期统计报表的酒店企业共91家，各种级别酒店的单位数、客房数、床位数如下表，其中，五星级酒店的数量占全市的比重由年前的50，下降至目前的36。表一 罗湖区酒店业概况指 标五星四星三星二星非星级总计单位数（家）5630183291客房数（间）2232163356051656335314479床位数（张）3057252992522916543323187二、近年来罗湖区酒店业的发展的特点（一）经营业绩呈下滑走势。从2007年一季度以来各季度的统计数据看，辖区酒店业接待总人数呈逐步下滑趋势，且降幅渐趋扩大，2008年各季度同比分别下降6.4%、12.2%、14.9%和14.8%，2009年一、二季度同比分别下降10.3%和14.0%。客房出租率和平均房价分别在2008年三季度和2009年一季度出现拐点，转入向下调整。客房出租率2008年各季度同比分别上升1.4、上升2.0、下降6.7和下降6.2个百分点，2009年一、二季度同比分别下降7.4和8.4个百分点。平均房价2008年各季度同比分别上升5.0%、5.7%、8.5%和4.0%，2009年一、二季度同比分别下降2.6%和7.1%。相应地客房收入和餐费收入也分别从2008年二季度和2008年三季度转入下调。客房收入2008年各季度同比分别上升1.1%、下降5.3%、下降8.5%和下降3.5%，2009年一、二季度同比分别下降17.9%和20.0%。餐费收入2008年各季度同比分别上升2.7%、上升7.3%、下降7.5%和下降19.8%，2009年一、二季度同比分别下降23.0%和18.0%。综合来看，近年来辖区酒店经营绩效出现下滑的原因主要有以下方面：一是入境游客数量持续减少，且该类客源的消费需求档次有所下调、平均消费量下降；二是受金融危机影响，进出口业务大幅减少，国内实体经济低迷，许多企业缩减了商务活动数量和开支；三是自2008年年初以来的南方雨雪灾害、四川及周边的大地震以及至今仍在蔓延的HN1流感，使酒店业遭遇雪上加霜的困境；四是近年深圳城市发展西移，其他区高档星级酒店数量增加，业内竞争日益加剧，罗湖酒店设施老化，对游客的吸引力减弱。2009年三季度以来，随着宏观经济形势的趋好，辖区酒店业多数经营指标已出现企稳回暖势头。（二）结构调整步伐加快一方面是不同层次的酒店所占市场份额的调整。从全国情况来看，据中国经济型酒店网统计，金融危机对高星级酒店的冲击很大，出租率比常年下降约50%；对经济型酒店的影响相对较轻，下降幅度大约在5%10%。据辖区酒店业内人士反映，商务客人选择酒店的档次呈现从高往低的趋势，原来入住五星级酒店的客人，部分转向选择四星级、三星级酒店，原来入住四星级、三星级酒店的客人开始转向经济型酒店，总体来说，低星级、经济型酒店受金融危机的影响相对较小，酒店业市场呈现高星级酒店退、低星级和经济型酒店进的趋势，其原因主要是高星级酒店对境外客源的倚重大，而低星级和经济型酒店的客源多数是内宾。 另二方面是区域布局的调整。从全国范围来看金融危机对中西部城市的酒店影响较小，对珠三角、长三角和京津唐区域酒店的影响大，国际化程度越高、外向型经济程度越高、酒店业受金融危机影响越严重。2008年之前近5年的时间里，经济型酒店在一线城市发展红火，至目前经济型酒店在一线城市的发展基本处于饱和状态，其扩张开始转向中西部和二线城市。从深圳全市来看，罗湖区因土地等有形资源难以为继的紧约束和高度城市化、高度商业化带来的人口密集、交通拥堵等新约束情况突出，辖区酒店的单位数、客房数、床位数等在近年来没有明显增长，个别指标甚至有一定幅度的下降，而在龙岗、宝安、南山和盐田区域，酒店业占全市的比重在日益增大。2009年19月深圳全市通过全国旅游星级饭店评定委员会验收，被评为五星级酒店的深航国际酒店、深圳百合酒店、华侨城洲际大酒店和大梅沙京基喜来登酒店全在其他城区，另据粗略统计目前市内在建的12家五星级酒店也绝大多数位于辖区之外。表二 2009年与2006年比较罗湖区星级酒店发展情况同比增减：%指 标五星四星三星二星总计单位数持平持平-9.1 -40.0 -20.3 客房数3.4 2.7 0.1 -31.1 -5.3 床位数3.1 -0.1 -2.2 -32.9 -8.0 （三）资本扩张渐趋谨慎自2003年起，辖区高星级酒店的数量保持稳定，而经济型酒店发展迅速，根据第二次全国经济普查结果，2008年罗湖辖区年营业额超过200万元的经济型酒店有10家，有的酒店年营业额超过辖区部分老牌五星级酒店。经测算，辖区经济型酒店全年营业额合计超过3亿元。但近年来，特别是金融危机爆发后，受特区内房地产价格、物业租金、物料成本和劳动力成本上涨、以及市场竞争日趋激烈等因素影响，经济型酒店的经营成本大增，利润空间遭受挤压，之前高速扩张态势大为放缓。从更大区域范围来看，受金融危机影响，酒店投资商资金紧张，不少已开工的酒店项目进程放缓、未开工的项目被取消。美国著名酒店房地产行业研究咨询机构LE（Lodging Econometrics）统计显示：2009年第2季度亚洲131家酒店的建设项目已在本年上半年被取消或延期，例如澳门几家酒店的建设就已暂停，包括希尔顿和洲际酒店。目前经济型酒店市场已经从2009年春节前门店大打促销战、价格战，转向打加盟战，纷纷推出新的加盟政策，用更优惠的加盟条件拉单体酒店入伙，扩大加盟店所占比例。以自有物业或自己租赁物业为主要形式的直营店比重普遍较高，而房租的租金成本并没有大幅下调，租金成本偏高桎梏了经济型酒店投资回报率的改善，金融危机的影响使经济型酒店的出租率普遍下调5%-10%，经济收益进一步下降，采用加盟形式实际是部分转移了经营风险。（四）寻求突破动力增加金融危机让酒店业遭遇寒冬，出租率普遍下降，房价出现恶性竞争。走访辖区部分酒店了解到，部分酒店已经处于零利润的运行状态，有的甚至要依靠过去的资本积累或母公司的资源调配来维持经营。对于罗湖辖区的酒店业来说，不少酒店存在设施落后、配置老化、装饰陈旧、能耗水耗较高的现象，多年来能积极主动大投入、大动作翻新改造者不多，辖区酒店业停滞不前甚至有衰落迹象。在这次金融危机中，高星级酒店首当其冲，辖区部分高星级酒店管理者反映，他们迫于酒店业的经营特点，越是市场不景气，越要通过新装修、增值服务、加强管理等措施来节约运营成本和提高竞争力，于是他们正在筹划或已经斥资对外墙进行翻新、新换床被或更新空调制冷系统等，个别地处高端写字楼租赁市场较好区域的酒店甚至想彻底改变经营路线、投巨资改造成写字楼用于出租。经济型酒店在一定程度上受到这次金融危机的拖累，但从某种角度来看并非全是坏事。如果没有这次危机，延续若干年来的高增长、高泡沫，辖区经济型酒店的前景会更不乐观。相反，危机来临让原本大举扩张的该类酒店举步更加理性、更加关注管理、努力寻求立足和长远发展的策略。即使有企业敢于逆市而上继续扩张，也已经对原本简单的增加店面数量、占领更多市场份额的思路做了大调整，转而努力把握物业购进成本相对较低，或一些单体酒店不景气、希望借助品牌效益吸引更多客源的时机，有所选择地扩大加盟酒店的数量。三、推动罗湖区酒店业持续健康发展几个建议 酒店就是一个城市或城区的客房，顾客盈门自然是城区兴旺的写照，也是城区长足发展的源泉。关注酒店业、扶持酒店业的发展，必将对辖区经济全面恢复和更好更快发展起到积极的推动作用。（一）保持和发展国内商务、旅游和会展客源市场。一方面，深圳会展经济繁荣，进一步吸引客源的前景可观，2009年文化产业博览交易会的总成交额已经达到877.62亿元，比上届全部成交额增加了175.3亿元，其中超亿元项目达102个，观众达351.75万人次，共有28个省区市、56个国家和地区的1708家政府组团、机构和企业参展，分会场达到30家。另一方面，受金融危机影响，国内客源的商务和旅游有所减少，但下降的幅度远低于境外客源的下降幅度；而且不少行业受金融危机的影响较小，孕育的扩张机会较多，如电子商务、医疗保健、职业培训等。政府可以牵头更多地开展类似文博会、服装展示会等活动，吸引更多的定期会议和展览客户群体。同时引导辖区酒店特别是高星级酒店调整客源结构，全力发展国内商务和旅游客源市场，把重点放在国内大型会议、商务和旅游等活动上。 （二）知难而进深入挖掘外部消费潜力。2008年，深圳接待入境过夜游客869万人次，实现旅游外汇收入27亿美元。但深圳的入境过夜游客以香港游客为主，外国过夜游客只有151万人次、占入境过夜游客的17.4%，与近在咫尺的香港相比，差距颇大（2008年，香港接待外国游客超过1000万人次）。可见虽然受金融危机影响，外国游客数量大为减少，但相对香港来说，我们的外国游客市场空间仍然巨大。罗湖作为境外游客通关的重要渠道，可以在境外游客的可进入性方面着力，合力推动全市争取国家有关部门支持，实施更为开放的出入境旅游政策，进一步简化出入境手续，提升城区的国际化水平，吸引更多的外国游客进入辖区食宿、旅游、购物，打造外国游客旅游目的地和出入境旅游集散地。（三）提升和丰富本城区的都市风貌。深圳作为中国对外开放的“窗口”和改革的“试验地”，作为建设中国特色社会主义“示范市”，这座城市的最大旅游“卖点”，实际上来自于城市自身。慕名而来的海内外游客更多的是想一睹这座“一夜城”的神采，揭秘深圳从一座边陲小镇发展成为现代化大都市的传奇。而罗湖正是展示深圳这些都市风情的最佳区域。我们可以努力打造包含蔡屋围金融中心、“金三角”商业服务区、黄金珠宝首饰产业集聚地、文博会等经济热点，和国贸大厦、老东门等历史印记内容的都市综合性旅游资源，吸引更多的海内外游客。（四）适度调控减缓恶性竞争。前几年宏观经济的连年高增长，带动了酒店投资的过度扩张，且存在结构失衡、市场细分不够等缺陷，导致市场泡沫凸显。金融危机发生，让酒店业的发展提前到达拐点、步入下行通道。部分酒店业管理者反映，金融危机发生以来，业内竞争尤为激烈，甚至有恶性拼价格、缩减服务质素的现象，如果在临近区域甚至大到深圳全市范围内，继续增加投资建设新酒店，将对辖区酒店业的持续、健康发展造成更大打击；呼吁政府从行业长远、可持续发展的角度出发，对酒店的数量、结构和区域布局做出更合理的规划，调控酒店牌照发放速度，控制酒店尤其是高星级酒店在短期内的过快增长。表三 近年来罗湖区酒店业经营指标完成情况一览表指 标单位2007年 1季度2007年 2季度2007年 3季度2007年 4季度2008年 1季度2008年 2季度2008年 3季度2008年 4季度2009年 1季度2009年 2季度2009年 3季度旅游住宿设施接待总人数万人次70.32 77.73 76.22 84.23 65.83 68.25 64.90 71.79 59.06 58.72 95.11 #国内游客万人次49.92 54.37 54.28 59.63 46.04 47.46 45.64 51.25 43.09 43.10 69.94 入境游客万人次20.40 23.36 21.94 24.60 19.79 20.79 19.26 20.54 15.97 15.62 25.17 #台湾同胞万人次2.66 2.74 2.38 1.96 1.43 1.58 1.72 1.38 1.36 1.08 1.80 澳门同胞万人次0.10 0.12 0.18 0.14 0.21 0.07 0.09 0.10 0.10 0.05 0.10 香港同胞万人次8.58 9.70 9.97 9.74 8.25 8.39 8.72 8.01 6.66 6.45 10.90 外国人万人次9.05 10.80 9.40 12.76 9.90 10.75 8.72 11.05 7.85 8.05 12.37 客房收入亿元2.57 2.88 2.65 3.03 2.59 2.73 2.43 2.92 2.13 2.18 3.52 餐饮收入亿元8.67 1.32 1.58 1.63 1.72 1.42 1.46 1.31 1.32 1.16 2.03 平均房价元/天329334319328345353346341336328 330客房出租率%59.4 61.0 64.1 71.1 60.8 63.0 57.4 64.9 53.4 54.6 54.2