消费者促销心理分析.ppt

1第七章第七章促销心理分析促销心理分析21.1.掌握促销的概念、促销方式的特点掌握促销的概念、促销方式的特点及及影影响响促销组合策略的促销组合策略的因素。因素。2.2.掌握促销广告的定义和作用，掌握营业掌握促销广告的定义和作用，掌握营业推广的类型，公共关系的具体手段，人员推广的类型，公共关系的具体手段，人员推销的形式和任务。推销的形式和任务。3.3.理解广告媒体的选择、人员推销的推销理解广告媒体的选择、人员推销的推销过程及管理。过程及管理。4.4.能能初步运用促销方式进行促销活动。初步运用促销方式进行促销活动。3促销及其组合策略促销及其组合策略广告广告第七章第七章 促销心理分析促销心理分析7.27.27.17.1营业推广营业推广公共关系公共关系7.47.47.37.3人员推销人员推销7.57.54 20032003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。光、几家被收购，几家欢喜几家忧。20032003年年3 3月伊拉克战争期间，蒙牛集月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；非典非典 期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；1010月份，蒙月份，蒙牛利用获得牛利用获得 航天员专用牛奶航天员专用牛奶 称号这一机会，进行大规模称号这一机会，进行大规模 举起你的右举起你的右手，为中国喝彩手，为中国喝彩 的公关活动；的公关活动；1111月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。再次成为社会关注的焦点。蒙牛的每一次促销活动，尤其是借助神舟蒙牛的每一次促销活动，尤其是借助神舟5 5号成功飞天的号成功飞天的 航天员专航天员专用牛奶用牛奶 公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了促销策略的四公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了促销策略的四大法宝。大法宝。57.1.1 7.1.1 促销促销 促销（Promotion）是指营销者将产品和服务的信息通过人员和非人员的方式传递给消费者和用户，促使其了解企业的产品和服务，激发购买欲望，促成购买行为的活动。7.1 7.1 促销及其组合策略促销及其组合策略6促销的含义促销的含义1.1.促销的主体，载体和对象。促销的主体，载体和对象。2.2.促销的内容和目标。促销的内容和目标。3.3.促销的过程和程序促销的过程和程序 。促销这种信息沟通有两种情形：促销这种信息沟通有两种情形：“单向沟通单向沟通”“双向沟通双向沟通”7.1 7.1 促销及其组合策略促销及其组合策略7 7.1.2 7.1.2 促销组合策略促销组合策略 推销员 人员推销 售货员促销方式 销售服务公司 广告 非人员推销 营业推广 公共关系7.1 7.1 促销及其组合策略促销及其组合策略8 四种促销方式的比较四种促销方式的比较促销促销方式方式优优 点点缺缺 点点广告广告受众面广，形象生动，节省人力，有受众面广，形象生动，节省人力，有利于创新，有效地传播品牌概念利于创新，有效地传播品牌概念既可既可用来树立企业和产品的形象。用来树立企业和产品的形象。灵活性不足，只能对一般消费灵活性不足，只能对一般消费者，销售成功能力有限者，销售成功能力有限营业营业推广推广短期刺激效果好。它通过让步、诱导、短期刺激效果好。它通过让步、诱导、赠送和刺激的办法，提高产品短期的赠送和刺激的办法，提高产品短期的销售额和利润额销售额和利润额效果可能只是短期的，一些激效果可能只是短期的，一些激励行为的过度使用会破坏产品励行为的过度使用会破坏产品形象形象公共公共关系关系影响面广，信任程度高，可提高企业影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制花费力量较大，效果难以控制人员人员推销推销互动，能解答疑问，根据顾客的需要互动，能解答疑问，根据顾客的需要改变产品的介绍，反馈及时，可当面改变产品的介绍，反馈及时，可当面促成交易，私人性质有利于建立关系促成交易，私人性质有利于建立关系占用人员多，接触面窄，销售占用人员多，接触面窄，销售拜访的成本较大拜访的成本较大7.1 7.1 促销及其组合策略促销及其组合策略9 将广告，人员推销，公共关系，营业推广等形式，按照促销目标和企业的资力状况，有计划地综合运用，以最小的成本投入，获取最大的经济效益。7.1 7.1 促销及其组合策略促销及其组合策略 促销组合促销组合10 影响促销组合的因素影响促销组合的因素1.促销目标2.产品因素:产品的属性、价格、生命周期3.市场条件:市场的性质、类型和消费者以及 竞争对手等。4.促销预算:促销活动的费用开支。5.推式策略和拉式策略。7.1 7.1 促销及其组合策略促销及其组合策略11推式策略消费者厂商批发商零售商厂商批发商零售商消费者拉式策略127.2.1 7.2.1 广告的概念广告的概念7.2.2 7.2.2 广告的种类广告的种类7.2.3 7.2.3 广告的作用广告的作用7.2.4 7.2.4 广告的设计广告的设计7.2.5 7.2.5 广告媒体广告媒体7.2 7.2 广告广告137.2.1 7.2.1 广告的概念广告的概念 广义：从字面上理解为“广而告之”的意思。狭义：即市场学中的广告概念，指的是盈利为目的的商业广告，就是广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。7.2 7.2 广告广告147.2.2 7.2.2 广告的种类广告的种类 商业广告 1.按广告的内容分 劳务广告 企业广告 声音广告 文字广告 2.按广告的形式分 图画广告 实体广告7.2 7.2 广告广告15 视听广告 印刷广告 户外广告 3.按广告的媒体分 交通广告 邮寄广告 包装广告 销售广告7.2 7.2 广告广告7.2.2 7.2.2 广告的分类广告的分类16行动认知兴趣欲望强势广告理论认知试用强化弱势广告理论7.2.3 7.2.3 广告的作用广告的作用7.2 7.2 广告广告171.确定广告目标：显露、认识、态度、增加营业额。2.确定广告内容。3.注意广告艺术形式。针对性4.正确运用广告 注意事项 变化性 重复性 扩大广告效果7.2.4 7.2.4 广告的设计广告的设计7.2 7.2 广告广告18独特的销售主张独特的销售主张 USP USP(Unique Selling Proposition)(Unique Selling Proposition)P PG G的每一个广告，都成为广告界的话题。的每一个广告，都成为广告界的话题。海飞丝：去头屑。海飞丝：去头屑。飘飘 柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。潘潘 婷：含有维他命原婷：含有维他命原 B5B5，兼含护发素。令头发健康，加倍亮泽。，兼含护发素。令头发健康，加倍亮泽。舒肤佳：以杀菌作为突破口，宣传新的皮肤清洁观念一一不仅要去污，而且还要杀灭皮肤舒肤佳：以杀菌作为突破口，宣传新的皮肤清洁观念一一不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比起用普通香皂，皮肤上上的细菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比起用普通香皂，皮肤上残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌功能。后来的广告，还请来医师登场说教。它残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌功能。后来的广告，还请来医师登场说教。它那那“唯一通过中华医学会认可唯一通过中华医学会认可”的说词，则暗喻其它香皂是没有经过中国权威医学机构认的说词，则暗喻其它香皂是没有经过中国权威医学机构认可的，舒肤佳的广告手法平实，但冲击力极强。可的，舒肤佳的广告手法平实，但冲击力极强。19广告媒体：是指广告信息传递所需要的媒介物质。广告媒体的种类：报纸、杂志、电视、广播、邮件、交通工具、路牌、霓虹灯等7.2 7.2 广告广告7.2.5 7.2.5 广告媒体的选择广告媒体的选择20营业推广：即销售促进，旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，是由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成。7.3 7.3 营业推广营业推广 1.1.营业推广概念营业推广概念21（1）对消费者的营业推广 主要措施有：赠送、优惠券、购货折扣、有奖销售、演示促 销、组织展销、竞赛促销、现金折扣和消费信用等。（2）对中间商的营业推广 主要措施有：批量折扣促销、现金折扣促销、推销奖励、展 销、业务会议、互惠促销等。（3）对推销人员的营业推广 主要措施有：物质和精神奖励和开展竞赛、技术培训等。2.2.营业推广的类型营业推广的类型7.3 7.3 营业推广营业推广22（1）确定营业推广目标：针对消费者、中间商、推销人员各有不同目标。（2）选择适当的营业推广方式。主要方式：样品、代金券、廉价包装、奖励、商店陈列、当场表演、折扣促销、业务会议、贸易展览、租赁与互惠促销、竞赛、摸奖、游戏等。3.3.3.3.营业推广的运用营业推广的运用营业推广的运用营业推广的运用7.3 7.3 营业推广营业推广231.公共关系的概念与特征2.公共关系的对象3.公共关系活动的主要方法4.公共关系的功能7.4 7.4 公共关系公共关系24企业通过与公众沟通信息，使企业与公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。7.4 7.4 公共关系公共关系1.1.1.1.公共关系的概念公共关系的概念公共关系的概念公共关系的概念25公共关系的特征：公共关系的特征：公共关系一方是社会组织本身，另一方是指与其有关的公众，包括个人、群体和组织；公共关系是一种特殊的管理职能；公共关系是一个信息沟通活动；公共关系是一种有目标有计划的活动。7.4 7.4 公共关系公共关系26企业顾客供应商职工社区政府媒介企业公共关系对象示意图企业顾客供应商职工社区政府媒介7.4 7.4 公共关系公共关系273.3.公共关系的功能公共关系的功能监测功能；塑造形象功能；协调功能；凝聚功能；应变功能；辐射功能。7.4 7.4 公共关系公共关系284.4.公共关系活动的主要方法公共关系活动的主要方法创造和利用新闻；参与各种社会活动；开展各项有意义的活动；编写和制作各种宣传材料；加深公众印象。7.4 7.4 公共关系公共关系29雀巢公司应用公关手段渡难关雀巢公司应用公关手段渡难关历史背景：历史背景：一百多年前，古利一百多年前，古利雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢（雀巢（NestNest）作为商品商标。作为商品商标。19291929年，雀巢收购了年，雀巢收购了3 3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。2020世纪世纪5050年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战爆发后，年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战爆发后，雀巢咖啡经由雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。19471947年，雀巢合并了美极食品厂年，雀巢合并了美极食品厂19721972年年销售额达销售额达136136亿美元，亿美元，产品行销五大洲。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品行销五大洲。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品、速溶咖啡和多种厨房用品。产品是乳制品、速溶咖啡和多种厨房用品。然而，饮誉国际的然而，饮誉国际的 雀巢雀巢 咖啡，在咖啡，在2020世纪世纪7070年代却险些信誉扫地，年代却险些信誉扫地，一命呜呼一命呜呼。2020世纪世纪70707070年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时 雀巢雀巢 决策者拒绝考虑舆论，继决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的续我行我素，加上竞争对手的 煽风点火煽风点火，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题人听闻的标题杀害婴儿的杀手杀害婴儿的杀手等，以至到了等，以至到了7070年代，终于形成了一场世界性的抵制年代，终于形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重危机。在严酷的事实面前，面临着严重危机。在严酷的事实面前，雀巢雀巢 的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策，要帕根帮助公司渡过这一危机。帕根接此重任后，立即开始调系专家帕根来商量对策，要帕根帮助公司渡过这一危机。帕根接此重任后，立即开始调查研究。结果发现，形成这场抵制雀巢产品运动的根源，在于该公司以大企业、老牌子查研究。结果发现，形成这场抵制雀巢产品运动的根源，在于该公司以大企业、老牌子自居，拒绝听取公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为，对公众是保密的。这使得公自居，拒绝听取公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为，对公众是保密的。这使得公司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切，都犯了公共关系的大忌，难怪误解、谣传司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切，都犯了公共关系的大忌，难怪误解、谣传四起。四起。30公共关系目标和战略：公共关系目标和战略：帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计划。他把重点帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计划。他把重点放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的舆论批评，开展大规模的游放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的舆论批评，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐步改变态度；建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的逐步改变态度；建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程中，他吸取了以市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程中，他吸取了以往的教训，不是把第三世界国家单纯看作雀巢的市场，而是从建立互利的往的教训，不是把第三世界国家单纯看作雀巢的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。他们制定以下目标：一是与知名公共关系专家建立联系；伙伴关系着手。他们制定以下目标：一是与知名公共关系专家建立联系；二是确立危机处理小组在舆论制造者心中的地位；三是使雀巢公司有机会二是确立危机处理小组在舆论制造者心中的地位；三是使雀巢公司有机会发表自己的言论；四是确保与公众不间断的信息交流。发表自己的言论；四是确保与公众不间断的信息交流。公共关系活动：公共关系活动：雀巢公司每年用雀巢公司每年用6060亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出70007000万瑞士法郎来帮这些国家提高农业产量。此外，还聘请了万瑞士法郎来帮这些国家提高农业产量。此外，还聘请了10001000多名专多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。同时，雀巢公司针对雇员开展家，在第三世界国家举办各种职业培训班。同时，雀巢公司针对雇员开展交流活动，明确向员工解释引起危机的原因，以及公司正在采取的措施和交流活动，明确向员工解释引起危机的原因，以及公司正在采取的措施和公司的前景，迅速建立信息传播网络，以使信息能传送至每一位员工。公司的前景，迅速建立信息传播网络，以使信息能传送至每一位员工。31 雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视，开展了一系雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视，开展了一系列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动，对雀巢公司的产品作列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动，对雀巢公司的产品作进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解；把进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解；把3030万袋资料邮寄给美国传教士；万袋资料邮寄给美国传教士；对新闻界实行对新闻界实行 门户开放，坦诚相待门户开放，坦诚相待 政策；成立了有医学家、传教士、市民领政策；成立了有医学家、传教士、市民领袖及国际政策专家等袖及国际政策专家等1010人组成的专门小组，对世界工业组织的规定情况进行公人组成的专门小组，对世界工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的市场调查，收集了各方面的意见资料，从不同公众开监督。还进行了大规模的市场调查，收集了各方面的意见资料，从不同公众的不同反映中，制定相应的决策。这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家树的不同反映中，制定相应的决策。这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家树立起了良好的形象，因而销路大增。立起了良好的形象，因而销路大增。结果：结果：雀巢公司面临这次危机，很大程度上是因为它没有与有关公众进行沟通交雀巢公司面临这次危机，很大程度上是因为它没有与有关公众进行沟通交流。缺乏应付危机的计划又使公司在面临危机时更手足无措。流。缺乏应付危机的计划又使公司在面临危机时更手足无措。世界著名公共关系专家帕根的到来，使雀巢公司认识到出现危机的根源，世界著名公共关系专家帕根的到来，使雀巢公司认识到出现危机的根源，并商量出对策，采取有效的公共关系活动，使雀巢公司最终摆脱了这场危机。并商量出对策，采取有效的公共关系活动，使雀巢公司最终摆脱了这场危机。到到19741974年，雀巢公司的年营业额高达年，雀巢公司的年营业额高达311311亿瑞士法郎，并且收购了三花食品公司，亿瑞士法郎，并且收购了三花食品公司，从而一跃成为世界第一位的食品企业。从而一跃成为世界第一位的食品企业。32 目前，雀巢公司有员工约目前，雀巢公司有员工约1515万人。万人。在全世界共有约在全世界共有约270270个工厂。而个工厂。而其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的3%3%，也就是说雀巢绝大部分，也就是说雀巢绝大部分的营业利润来自世界各地的子公司。食品是一种文化，而各国食文化的的营业利润来自世界各地的子公司。食品是一种文化，而各国食文化的差异，便会造成各国食品产业结构与内容的差异。而具有强烈公共关系差异，便会造成各国食品产业结构与内容的差异。而具有强烈公共关系意识的雀巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品意识的雀巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品-雀巢即溶咖啡雀巢即溶咖啡再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世界。再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世界。资料来源：方世南主编，资料来源：方世南主编，公共关系案例分析公共关系案例分析，中国商业出版社，中国商业出版社，19991999年版。年版。33 1.1.人员推销的概念人员推销的概念 2.2.人员推销的特点人员推销的特点 3.3.人员推销的基本形式人员推销的基本形式 4.4.人员推销的基本过程人员推销的基本过程 5.5.人员推销的策略人员推销的策略7.5 7.5 人员推销人员推销34企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售目的的活动过程。7.5 7.5 人员推销人员推销1.1.1.1.人员推销的概念人员推销的概念人员推销的概念人员推销的概念35 2.人员推销的特点信息传递双向性；推销目的的双重性；满足需求的多样性；推销过程的灵活性；推销成果的有效性。7.5 7.5 人员推销人员推销363.3.人员推销的基本形式人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销7.5 7.5 人员推销人员推销37 诚信服务打动顾客心诚信服务打动顾客心 某顾客到某顾客到 南天店南天店 音响柜，在初步比较后，明确表明想买一套音响柜，在初步比较后，明确表明想买一套 宝笙宝笙 音响，为了主推我公司的音响，为了主推我公司的 派浪派浪 音响，销售人员并没有急于推荐，先是播音响，销售人员并没有急于推荐，先是播放了一段音乐，让他进行音质、性能的比较。然而，顾客并未决定购买。放了一段音乐，让他进行音质、性能的比较。然而，顾客并未决定购买。于是，销售人员在与之巧妙的闲谈中了解到，顾客要为新装修的房子选购于是，销售人员在与之巧妙的闲谈中了解到，顾客要为新装修的房子选购一整套的家用电器。销售人员抓住机会热心做起导购，实事求是地说明各一整套的家用电器。销售人员抓住机会热心做起导购，实事求是地说明各品牌的优点和不足，为顾客提供参考依据，顾客满意地购了其它商品后，品牌的优点和不足，为顾客提供参考依据，顾客满意地购了其它商品后，对该销售员的服务及全程陪同十分赞同，就决定购买对该销售员的服务及全程陪同十分赞同，就决定购买 派浪派浪。事隔不久，。事隔不久，他又带来了亲戚指名该销售员为其服务。他又带来了亲戚指名该销售员为其服务。顾客对商家产生信任是十分重要的，实事求是、真诚以待是销售中的顾客对商家产生信任是十分重要的，实事求是、真诚以待是销售中的要点，只有赢得了顾客的心，才会最终赢得顾客。万事没有十全十美的，要点，只有赢得了顾客的心，才会最终赢得顾客。万事没有十全十美的，产品亦如此，实事求是即宣传了商家的信誉，又为售后奠定了基础。产品亦如此，实事求是即宣传了商家的信誉，又为售后奠定了基础。384.4.人员推销的基本过程：人员推销的基本过程：选择选择推销推销对象对象接近接近推销推销对象对象传递传递企业企业及及产品产品信息信息向向顾客顾客推销推销商品商品提供提供直接直接服务服务反馈反馈市场市场信息信息进行进行商品商品协调协调平衡平衡余缺余缺调剂调剂12345677.5 7.5 人员推销人员推销39试探性策略针对性策略诱导性策略（刺激反应策略）（配方成交策略）（需要满足策略）5.5.5.5.人员推销策略人员推销策略人员推销策略人员推销策略7.5 7.5 人员推销人员推销40 本章主要分析了促销策略中广告、营业推广、本章主要分析了促销策略中广告、营业推广、公共关系和人员推销策略和心理活动过程。公共关系和人员推销策略和心理活动过程。本章本章小结小结