浩文世纪北京玺萌盛合国际中心广告推广方案.ppt

旗帜商务 逆势北京盛合国际中心广告推广构想浩文世纪广告07.04.121课题：南三环写字楼怎可卖“火”思PART1：2 1、创造对位需求是本案卖好的必须前提！n他们（主力中小客户）需要、渴求、喜欢，能够彰显其公司身份但市场少 有，区域没有的办公物业类型是什么n他们（大客户）认可、不排斥，认为是一种更好的办公物业发展类型是什 么n他们（投资者）能够看到新的市场升值和租金回报前景的办公物业类型是什 么只有洞晰本案潜在需求的对位性、且创造引领，才可形成强力的卖方市场32、超越南城区域印象是本案迅速消化的捷径！n我们必须清醒面对南部主流商务氛围的淡漠，当然对南部附地客户提炼是 首先的必修课，但只此恐难满足本案对销售速度和价格上的追求n只有跳出南城区域，放眼更广阔的大北京市场，才可能获得更多的商机n怎约“孔雀东南飞”？在同比北京其它（西、北、东）二三四环一定价格优 势的基础上，更须独善其身，也就是以更为靓丽的商务姿态来冲破南城落后 印象的市场封锁n当然，我们也应看到大盘（星河城）板块改造力和5A搜宝联动的有利前提！43、商务软实力打造是本案冲出写字竞争瓶颈的关键n硬件比拼，山外有山，更况大家都在比，同质严重，本案难以跳脱市场n增强本案商务软实力，是建立本案影响力的发力点和市场突破口n商务软实力就是赋予写字产品之上的特色商务氛围营造、特别的人性 思考以及特质的文化内涵等软性基因所集成的形象影响力。5n如果这种软实力能够形成与建筑形态/地段/硬件配置等硬实力相不同的另 一优势加分，如果它足够大，就可有能超出当前写字市场狭窄而同质的 硬件竞争，获得更大的市场份额nSOHO曾经做到，左岸公社也是，但都不一样，我们怎么做？6超脱南城印象和竞争的局限立足于更大范围的北京附加本案产品之上鲜明的形象影响力和号召力创造客群对位性的商务形式供给本案就能卖火！小结7怎样超脱怎样影响才能对位？PART2：解8逆势而上，差异旗帜9破破了南城的难南城是灰调的，我们是靓丽的南城在城市后，我们在城市前南城非前沿，我们更时尚南城少商务，我们独得闲只要，我们做到南城反面的极致，我们就更容易破解南城区域竞争的束缚而领先于南城，收获与北京10反反了写字楼的规大家都玩5A，都标着顶级、国际都冷绷着黑/蓝/灰de色调深沉着动辄总部官邸、行政级办公真不知道谁更磅礴，更巅峰没法比了!11我们反着做做有文化的、有风格的、有创意的有色彩的、有品位的、包容与个性并立的我们用写字楼普遍缺失的人性化/时尚/文化等元素聚合打造成一种全新的商务形态和独特的市场形象力！反12立 核心关联词风格、文化、靓丽、创意、色彩、品位、包容、个性融合、国际、财富、风向标、时尚提炼 发散 风 尚13立 盛合国际中心 项目推广定位风尚商务 财智主场（地标）时尚与风格、财富与智慧的聚合体14立 盛合国际中心 风尚商务 财智主场 它是时尚财富界的魅力场，是时尚文化界的走秀场，它是写字楼里的阿玛尼，兰蔻，芝华士 它是创意性工作的原生地，是商务交流的艺术吧，它创造了写字物业价值的柔性评判标准，它将是新的办公潮流和模式差异的性格肌理15合风尚商务 财智主场 目标客群n周边玉泉营，大红门，木樨园，传媒大道、总部基地辐射的家装家饰公 司、服装品牌公司，媒体及创意公司各类服务性公司等；n以及大北京范围散落其它区域大量的成长型、智力型公司，他们一定是与 本案时尚和文化艺术等价值取向紧相一致的，况且是其它项目没有；16木樨园大红门木樨园大红门门商圈门商圈洋桥商圈洋桥商圈玉泉营玉泉营商圈商圈总部基地总部基地丽泽商圈丽泽商圈本案本案南站商圈南站商圈传媒传媒大道大道两广两广路路更 大 的 北 京 市 场17 广告更风尚视觉及文案表现PART3：炫1819202122232425262728我们风尚到底！PART4：落29“风尚商务 財智地标”的推广体系盛合国际中心风尚商务 財智地标广告包装现场、网络、报纸（北青、中国经营报）、杂志（新地产、中国企业家）、广播（交通台）、户外（南三环）活动营销城市规划学者、文化艺术工作者、城市画报、建筑与环境798文化工业园、“新丝路”互动产品软环境体验（大堂风尚元素的点缀、明星墙、业主CLUB、外广场风格元素展示、主题卖场、餐厅等）30“风尚”攻占市场的节奏盛合传播阶段划分31盛合推广阶段细分活动持续07年6月07年7月震撼市场客户积累抢占市场抢占市场意向认购确立地位活动促销销售持续外援销售收官阶段尾盘销售9月开盘期强销期持续期尾盘期08年3月年底消化70%硬广、活动跟进特殊事件造势32打好第一战风尚的难题求解（开盘前的预热）三个主题硬广+广播+网络+户外+现场+事件33第一亮相兴奋点（制造舆论、震撼市场）南城风了北京尚了34持续热点汇聚：（纵观市场、确立主题、旗帜引导）1，谁说南城无“风尚”？2，时代的“风尚”，向南！3，风尚商务，財智地标35第一战形式/渠道：硬广软硬结合（北青+中经报）；广播标板（交通台）；网络论坛、形象页（门户网站；焦点网等）；户外三环主入口的拦截（尽量以公益形式，节源塑誉）；现场包装的效果+产品软环境的体验36事件推广：“谁说南城无风尚？”论坛开辟（邀请重量级城市规划人、艺术创作人等，重要在于盛合写字楼差异性的讨论，从盛合看南城商务氛围/价值的重新定论）邀请城市规划学者、艺术工作者与相关如城市画报杂志、新地产、建筑与环境等共同参与探讨，并现场阐述相关开发理念（扩大影响力、政府支持和媒体渲染同样重要）37预热费用 建议：广告军费总量的40%将用于此段期间。理由：大量媒体的启动；写字楼的销售前期“量”（客群）的积累；时间：两到三个月完成轰炸。38强化第二战寻找风尚的代言（开盘期的强效推广）重点！一定要强调已购客户的特殊性39事件推广示例：1）“新丝路”大堂的星光大道-“新丝路”订购签约仪式。2）开盘活动：在可能情况下选定于娜、汪涵为开盘当天的主持嘉宾，进行剪彩。和798创意产业基地联合，甚至可以将我们的建筑“包”（玻璃贴贴一下也可以）起来，来一次行为艺术的极致体现。3）活动当天的嘉宾走一走我们的红地毯，来个明星墙或者明星手印墙的印记，这也是未来的礼品。媒体取势：北青报两期硬广+软文；网站、广播。40广告主题设想不随众/不马虎/有性格/有创意41开盘精算建议：10%广告总军费的占用比例理由：特殊阶段。爆扩期。时间：2007年7月底42将风尚进行到底（持销期的广告推广）重点！加大对物业及配套的宣传认知43事件推广示例：“写字楼里的时装发布会”、“写字楼里的风尚”新丝路”是我们一直可以沿用的主题，每个活动的选取甚至可以和“新丝路”的动态互动。媒体取势：网络、广播、北青一到两次44广告主题设想风尚商务，带动企业创造力！45持销费用建议：总军费50%的使用量，在可能情况下，再作特殊应节的促销分配理由：持续热潮。重点节日（元旦前后）的“鼓动”。46风尚传播的影响力推广基本预算推广总费用：330万左右47 平面广告20%报纸广告60%杂志广告40%公关活动25%现 场 5%户外路牌 20%广播+网络25%不可预见 5%按照不同推广媒体细分分配比例 48前期25%活动，户外、网络、广播形象期15%平面（软硬结合），户外，公关活动开盘期10%平面（软硬结合），网络，公关活动，广播产品强销期20%平面，网络，广播公关活动，产品持销期15%户外，网络，广播公关活动，软性文章促销期10%广播、网络不可预见5%按照不同推广阶段细分分配比例 49小结差异性是解决广告传播的最终手段，用差异性去倡导一种主张是解决本案销售的最好手段！我们解决的不仅是项目本身，最重要的是客群的需求。50Thanks!51第二套广告思路52我们甚至设想用更具“震撼力”的方式去传达的特殊客群的需求。往后看53创意动量资本的时代已过去，创意时代在来临谁占领了创意的制高点谁就能控制全球主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意未来学家托夫勒作这个预言的时候激动的姿态宛如一个突然发现世界真谛的智慧巫师但千万不要以为这是他的独家发现日本人早说过“独创力关系到国家兴亡韩国人早说过“资源有限，创意无限”新加坡政府早把“下一个繁荣”寄托于创意产业英国国会在1998年就指出“人民的想象力是国家的最大资源”54创意中国当创意成为国家竞赛的核心战将国家变为“世界创意营”是所有沦为“世界车间”国家的最终梦想财富杂志中文版则认为欢乐传媒、滚石移动、富年科技 随身行软件公司、展讯通信、大族激光、外滩三号、联梦娱乐分众传媒与聚众目标传媒够得上列入第一份“中国创酷公司”的名单方正、TCL、科隆、京东方等11家企业在中国企业创新年会上曾联合作出的“中国企业自主创新宣言”等“中国企业正在占据一个交汇点中国市场规则的巨大改变，全球经济整合的快速发展，导致中国企业的生存环境发生根本性变化。在新挑战与新规则前企业惟有通过创新，为客户创造新价值，才能创造属于自己的新机会55创意中国如果说“Made in China”是中国在世界商业版图上扬名立万的前戏那么政府倡导的“自主创新”将是国家营销由量变到质变的重要一步创意带来的中国发展篇的起承转合极可能成为本世纪最具悬念的全球红色狂想曲中国人有多少想象力这个变化就有多少戏剧性56创意北京北京的两会正式把创意产业作为经济增长的一个新增长点北京创意经济的总产值大概960亿，比传统服务业速度快得多预计到2008年增量将超过500亿，达到北京生产总值的9%，成为支柱产业王岐山市长提出将大力支持创意文化产业2010年要初步把北京建成“创新型城市”大山子艺术中心/中关村创意产业先导基地等已列为创意产业集聚区亦庄国家媒体产业基地百亿投资引进迪斯尼等旗舰级企业等创意经济呈现出气吞山河的大将气势，北京大创意产业时代即将来临57创意产业的蓬勃发展，对商务环境的要求实际上也是提升到一个另一个更高的层次！更讲求心理的张扬；更讲求情绪的搏战！58从客群特征引发的广告线索谁将是我们的客户？他们特力独行。自负唯我。拒绝平庸。标新立异。他们是凶猛的动物59这样的客户会是谁？文化创意行业夜行动物型：广告设计、媒体公司等飞鸟走兽型：记者、模特等蝼蚁昆虫型：个人工作室60一定要鲜明。冲击。刺激。另类的方法才足以打动他们！61盛合的市场爆破力推广核心SLOGEN：盛合国际中心 写字楼/商业特殊人特区626364656667精彩还在延续68样板SOHO，样板商务69