强生（菲律宾）有限公司“护面香粉”上市可行性分析报告.doc

强生（菲律宾）有限公司“护面香粉”
上市可行性分析报告

一、项目背景
强生公司19世纪80年代中期在美国新泽西成立的一家日用消费品公司，在1916首次在加拿大建立分支机构，开始了全球销售，目前在超过150个国家销售，1989年销售额突破97亿美元，其中50%以上在国外销售。强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公司，1989年销售总额首次突破10亿比索，是菲律宾全国最大的90家企业之一。
强生（菲律宾）公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。其销售网络主要有两种：零售商或批发商。销售渠道网络非常健全，从超级市场、日杂店、零售摊点、连锁药店单体药店到小商小贩。
强生（菲律宾）公司为了保持公司的持续增长，又敏锐观察到婴儿香粉在成年人中的市场，就准备开发“护面香粉”来满足这个市场，于是产生了“护面香粉”的上市可行性分析。
二、SWOT分析
1、外部威胁（T）分析：
菲律宾是一个有6100万人口的国家，其中2000万左右人口住在7100多个岛屿上，菲律宾是一个多民族、多文化、多宗教国家，人口结构是20岁以下占据了全国人口总数的49.8%，人口趋势非常年轻。菲律宾国有政局处于持续动荡之中，整个国家政局不稳，对国家经济造成巨大威胁。菲律宾GDP增长速度明显低于亚洲诸如马来西亚、新加坡、泰国等国家，并且差距还在继续拉大。
目前强生（菲律宾）公司的管理层都不是来至原强生公司，他们对公司的资源、文化、制度体系、产品体系缺乏深度了解。而且目前市场上有旁氏公司的相近粉红色香粉在出售，各种价格体系的相似产品充斥市场。
2、外部机会（O）分析：
目前，在菲律宾各个超市还没有类似的盒装香粉出售，而在百货商场柜台出售的盒装护肤香粉零售价格也是从60比索到150比索，其中绝大部分在100比索以上。最低价格是旁氏集团生产的安琪儿牌香粉，售价也为59.95比索。安琪儿牌盒装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。而且市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的在超级市场目前还没有同类产品出售。年轻人用强生公司的婴儿粉的数量明显少于他们的母亲，但是，80%的年轻人用滑石粉来增白和防晒，这给她们的皮肤造成了伤害。而且，在菲律宾很多父母都希望拉近与孩子的距离，他们喜欢用带有“婴儿”商标的东西，该市场潜力非常巨大。
3、内部劣势（W）分析：
强生公司有比较长的历史，新产品的推出要很长时间，内部官僚严重，企业适应性和灵活性降低。强生公司一直采用一种较为保守的经营方式，在80年代推出一个新产品失败后，直到现在都没有新产品推出，产品更新换代速度慢。虽然渠道控制的数量比较多，但是渠道控制质量不高，主要是一些超级市场、杂货店，档次高的百货商场和大型购物中心没有很好控制。因为其产品定位高收入群体，其主要购物的渠道是高档商场，这个市场并没有被有效覆盖。
4、内部优势（S）分析：
强生公司有悠久的历史，丰富的国外经销经验，产品研发实力强，财力雄厚，渠道控制的面广两多，足够支撑其在菲律宾市场的新产品推广。强生（菲律宾）公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司高级管理人员认为：他们无法左右这个国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况。 公司以“实业救国”的思想作为企业文化，在这样一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调动员工的积极，而且对企业的公众形象也是意义重大。使整个强生（菲律宾）公司能够有效拧成一团，共同怀着实业报国的远大理想积极投身强生事业中去。
三、定位分析
“护肤香粉”目前主要的市场定位是16—25岁的城市高收入家庭女性，其占人口总数的7.8%，主要产品包装是带化妆镜圆型塑料盒，紫红色和白色，起主要规格是粉盒装和复装，定价在粉盒装：39．95比索， 复装：24．95比索。 从以上的定位策略来看，主要存在以下几个问题：
1、定价过低。目标客户又是中高收入人群，会对低定价产生疑问，将怀疑其产品的质量是否能够达到自己的需求。
2、渠道效用性问题。高收入人群主要购物场所是大型百货商场和精品商店，起超级市场和杂货店不是其主要购物场所，不是目标人群的习惯消费场所。
3、目标客户面过窄。因为定价比较低，潜在消费人群数量不多，将会影响整个销售额，在保持目前定价策略基础上增加D类消费群体，潜在目标客户将达到59.8%，销售潜力巨大。
4、带化妆镜的粉盒设计将遭到青少年女性的母亲们的反对，他们不希望自己的孩子在如此小的年龄开始化装，他们需要的是一种纯天然的产品，而不是成人化的化装品提供给自己的孩子。
5、目标市场过小。现在开始在菲律宾市场试销，一旦成功，应该积极向周边气候条件、经济状况、社会文化相近的马来西亚、印度尼西亚等国扩展。
四、财务状况分析
广告投入：5个月的推销预算为270万比索，主要应用于电视广告。 70万比索用于前3个月广告 150万比索用于随后12个月的电视广告 50万比索用于制作30秒钟的商业广告片。
营业收入：前15月预计销售收入650万比索
前期广告投入过大，因为属于试销阶段，应该通过在目标客户比较集中的渠道铺货，铺货要精、准、少，这样才能达到试销的目的。而且广告投入也应该选择针对性强，受众人群更加集中的女报或者是美容杂志上做软文广告。待试销成功后，在做大规模的受众面更广的电视广告，激发购买欲望。这样既可以节约前期投入，又可以有效针对目标客户。
销售额估计过于乐观，按照目前两种型号产品出厂价：35.96和22.46，要销售650万比索需要大约210000万盒左右，根据目前情况分析这个目标达到非常困难。但是有好的一面，就是强生（菲律宾）公司销售额已经达到10亿比索，有很大的新产品支撑能力。
五、分析结论
从以上的分析可知：强生（菲律宾）公司面临许多机会，只要能够有效利用机会，规避风险，并对新产品上市方案做一定的调整，那么整个新产品上市将会非常乐观。根据分析，风险规避和方案修正如下：
1、在政局不稳定的国家经营，风险很大，但是可以通过寻求母国政府的支持和帮助，最好的方法就是充分淡化其外国公司色彩，强调本土化。强调企业的生存和发展依赖本地，服务本地，为本地经济发展做贡献，参与当地公益事业。
2、对市场定位做适当变更。如果定位人群AB和C类，就应该提高价格，以满足高收入人群的消费习惯和消费心理。如果按照现行定价，应该把D类人群也纳入客户范畴，扩大市场销售量潜力，也能使低收入者能够有消费实力。
3、渠道拓宽。目前的渠道与“护面香粉”目标市场不符，应该开辟大型超级购物市场、专卖店和高档百货商场。树立“护面香粉”的高档市场形象，坚持高端路线，形成与旁氏公司产品明显的差异，通过差异化取胜。粉盒装香粉主要面向百货商场、连锁店、专卖店；复装香粉的主要渠道是超级市场和大型购物中心。
4、媒体选择。电视是“大众媒体”，针对性不强，宣传渠道单一，费用高；女性时尚杂志是更好的选择，价格低，针对性强，目标客户比较集中。
通过以上分析，如果强生（菲律宾）公司能够利用机会，化解威胁，适当变更新产品上市策略，就可能使“护面香粉”上市取得更大的成功，提高其成功概率。起方案基本可行，只要稍加修改就能够得到强生美国总部的批准，为强生（菲律宾）公司带来巨大效益，为强生公司的新产品推广积累经验，保证强生公司的产品体系更加完整。

《创业管理》案例分析

强生（菲律宾）有限公司
“护面香粉”上市可行性分析报告

指导教师：张 宗 益 教授
姓　　名：陈 波
学　　号：20040204013
班　　级：2004MBA1全日制班

重庆大学经济与工商管理学院
二OO五年六月

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